Корпоративный сайт как инструмент электронного PR

Рассмотрим основные элементы электронного PR[19].

•       Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты – интранеты и внутренние веб-сайты – являются еще одним развивающимся феноменом.
• Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся  на создании «победных сайтов».
• Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
• Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», негативно высказывающихся об организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
• Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям – еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.
• Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами – еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами.[19]

Появляется также такое  понятие, как PR 2.0. Если PR – это связи с общественностью, то PR 2.0 – связи с общественностью в электронной среде. Сообщество интернета неоднородно, оно подразумевает разделение на группы – по интересам, по возрастам и по многим другим признакам. Между этими группами всегда есть какая-то связь, и задача PR 2.0 – влиять на эти связи. Способов влияния у электронного пиара множество. Всегда можно общаться напрямую с целевой аудиторией – со страниц сайта, в сообществах и группах, по электронной почте и многими другими методами.

Преимущества PR 2.0 перед обычным PR – очевидны:

• Постоянная связь с аудиторией. Интернет не закрывается на профилактику, сайты работают постоянно и люди общаются без перерыва! Вы всегда можете быть на связи с аудиторией.
• Быстрота реакции. Интернет – среда реального времени. Вы можете реагировать на происходящие события прямо по мере их свершения.
• Аудитория – весь мир. В интернете исчезают все границы и расстояния. Вы можете одинаково общаться с людьми из своего города и с клиентами из Австралии.
• Обратная связь. Как только совершается какое-то действие –сразу можно получить мнение общества на этот счет – нет необходимости проводить исследования или ждать результатов. Все результаты – мгновенны!
• Экономичность. В мире масс-медиа PR считается куда более рентабельным чем обычная реклама. А PR 2.0 – даже рентабельнее простого пиара. Здесь нет затрат на рекламные носители, на типографские услуги, транспорт и исследования – при грамотно выстроенной кампании затраты на PR 2.0 могут быть в тысячи раз меньше рекламных кампаний!

Цель PR 2.0 – не просто привести пользователей на сайт или подписать их на рассылку. Его задача – построить хорошие отношения с пользователем, чтобы он сам хотел сделать все, что требуется. Возможности PR 2.0 – безграничны и применимы практически к любому виду деятельности, имеющему представительство в сети.[29]

Также стоит различать онлайновый (в режиме реального времени) и  офлайновый e-PR. Самое значительное различие между ними заключается в том, что в реальном мире PR зависит от посредника или проводника, в роли которого, как правило, выступает журналист. Когда необходимо обратиться к своей аудитории через традиционные средства информации, то приходится выбирать между двумя не совсем удачными способами общения:

1. Рассылать журналистам пресс-релизы  или прочие материалы в надежде  на то, что он или она заинтересуется  тем, что вы хотите сказать.

2. Тратить деньги на рекламные  площади.

 В Интернете можно обойти обе эти альтернативы и общаться со своей аудиторией напрямую с помощью веб-сайта, электронной почты и дискуссионных групп по интересам.

Мэт Хейг наделяет Интернет рядом  преимуществ:

• Постоянная связь. Интернет никогда  не спит. Он позволяет быть на связи  с людьми 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

• Мгновенный ответ. Можно мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета.

• Глобальная аудитория. Когда находишься в режиме он-лайн, все географические преграды исчезают. Можно за одни и те же деньги общаться с клиентами в Сингапуре,  инвесторами в Саудовской Аравии и с журналистами в Сан-Франциско.

• Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета имеется постоянная обратная связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как он помогает понять, что требуется аудитории.

• Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире эта возможность редка, поскольку традиционные средства информации ограничивают участие аудитории, оставляя ей роль пассивных наблюдателей. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с вами и с вашим бизнесом.  

• Рентабельность. В то время как  в реальном мире PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама, то e-PR экономически еще более эффективен, поскольку отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать. Более того, расценки на Интернет становятся все ниже и экономическая эффективность e-PR возрастает [24].

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

• интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

• веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных [9, 22];

• веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

• электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

• различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

• виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и  перспективное средство Интернета.  К online-PR относятся:

• возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

• онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

• электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы [15].

Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым  причисляют следующие:

1. Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране [18]. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией [8,18,22].

2. Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR [14].

3. В Интернете можно изменять содержание информации столько раз, сколько необходимо. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе [16].

4. Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией [13].

5. Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.

6. Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

7. Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей [8, 20].

8. Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению  с другими странами, а точнее некоторые  проблемы:

• одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации [6]. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения — 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире [1]. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59% [10]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5 -3млн. человек в 1999 г. до 7,5—11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале —12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 13—19% [10]. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро [17]. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране будет 9—10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. — до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.

Таким образом, очевидно, что  в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с  передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности  доступа к мировым информационным ресурсам [1].

• долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой [1].
• в отличие от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат [4]. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности [5].
• западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.
• PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR [6].

К серьезным проблемам  развития электронного PR следует отнести  распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности  по «вбросу» компромата, распространению  «черного» PR . Политические скандалы все  чаще провоцируются компьютерными  версиями [7] .

• в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка [3].
• зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают: