Контрольная работа по "Мерчендайзингу"

Если магазин  располагается в спальном районе, не стоит отпугивать потенциальных покупателей вычурным внешним оформлением. Торговые точки, расположенные на центральных улицах города, должны создавать ощущение престижности и фешенебельности. Поэтому следует не жалеть средств на внешнее оформление магазина.

Вторая зона - входная группа магазина. Ее правильное оформление важно для торговых точек, продающих товар повседневного  спроса. Здесь из-за скользкого пола, холодной ручки и отсутствия козырька может снизиться покупательская способность. Во второй зоне обычно располагают всевозможную визуальную промо-информацию о розыгрышах, скидках. Вербальные коммуникации здесь не работают. "Мы проводили исследования, - рассказывает Вадим Куликов, - предлагая посетительницам на входе пробник шампуня L'Oreal, стоимостью $0,5. Более 90% отказались. Зато в месте выкладки 90% покупателей заинтересовались акцией, и 40% приобрели шампунь".

Оставшиеся 3 зоны - это торговый зал, место выкладки и прикассовая зона. Об особенностях POS-оформления этих участков места продаж уже много говорилось на страницах "НТ".

Ритейл совершает  массу ошибок, планируя визуальные коммуникации. В частности, это невнятные  ценники. Потребитель не купит продукт, определить цену которого не представляется возможности. Исключение составляет хлеб. Непростительная ошибка - расположение в витрине магазина натюрмортов из продуктов, которые отсутствуют в ассортименте магазина: нарезанной колбасы, укропа и т.д. То же относится и к скоропортящемуся продукту. Обычно в витринах располагают товары неповседневного спроса: бытовую химию, напитки класса "премиум".

Очень важно  соответствие POS-конструкций духу торговой марки. Продукты класса "премиум" покупатель обычно воспринимает вместе с конструкцией, на которой они  выставлены. "К примеру, марка  косметики Bourgois - легкая, воздушная, значит, такой должна быть и брендированная стойка, - говорит Вадим Куликов. - Водка "Русский стандарт" стала "напитком для бизнеса" во многом благодаря POS-оборудованию".

5. Самиздат на  местах продаж

Не секрет, что  многие магазины неохотно размещают POS-материалы, предоставленные производителями товаров. От готовых POS-материалов часто отказываются и принимают от производителей лишь заказы на их производство и размещение. Конечно, это отнюдь не общая для всех ритейлеров тенденция. По такому пути продаж рекламных площадей идет сетевая розница, например продуктовые сети "Пятерочка", "Копейка", "Рамстор". Изготовляя POS-материалы для своих торговых залов самостоятельно, эти компании не прибегают к услугам сторонних агентств. Производители попадают в чуткие руки сотрудников подразделения сети, которое занимается печатью рекламных баннеров, подбирает рекламные площади в торговых залах магазинов и само размещает рекламу. Финансовые службы сети получают чистую прибыль, не обращаясь к сторонним рекламным агентствам. А торговые залы выигрывают в эстетическом плане - все рекламные материалы, представляющие собой баннерные ткани с запечаткой, выполнены в едином стиле. Это характерно не только для России, но и для западных рынков. Согласно исследованиям института POPAI, 51% рекламных материалов в магазинах США сами же магазины и изготовляют - это либо ценники, либо унифицированные POS-материалы, выполненные в стилистике сети магазинов.

Размещение рекламных  материалов по принципу "самиздата" - не просто следствие корыстных побуждений ритейлеров. Фирменная стилистика магазина занимает важное место в оформлении мест продаж. Подавляющее большинство продовольственных сетевых супермаркетов именно этим и мотивируют отказ от размещения POS-материалов производителя. Наиболее ярко иллюстрируют тенденцию сети, торгующие бытовой техникой и электроникой. Рынок охватила острейшая конкурентная борьба, одним из главных инструментов которой стал яркий, узнаваемый фирменный стиль. Общей стилистикой объединены и внешнее оформление магазинов, и дизайн торгового зала, и рекламные послания сети. Еще одной причиной практически полного отказа от размещения POS-материалов стало стремление выдать все товары в торговом зале за уникальное предложение именно сети, но никак не производителей. Доступная цена или функциональные преимущества холодильника психологически должны восприниматься потребителем как заслуга "Техносилы" или "М.видео", а не Indesit или Samsung. "В магазинах не должно быть рекламы других брендов кроме "М.видео", - говорит директор по маркетингу и продажам сети магазинов "М.видео" Михаил Кучмент. Покупатель видит изображения логотипов на товарах, и этого достаточно. Человек приходит в магазин за товаром, а не за брендом".

Можно только посочувствовать  производителю и посоветовать ему работать над упаковкой и внешним видом товара. Хотя и в этом случае ситуацию с размещением POS-материалов не назовешь тупиковой. Ритейлеры с удовольствием идут на уступки, если производитель активно участвует в промоушн-акциях, которые инициируют сами магазины. Особенно это актуально для товаров с новыми потребительскими свойствами, способных принести прибыль сети при грамотной маркетинговой поддержке. "Нет правил без исключений, - говорит Михаил Кучмент, - иногда совместно с партнерами мы устраиваем в зале демонстрационные стенды, например в тех случаях, когда речь идет о новой технологии, преимущества которой видны в действии. Яркий пример - стенды компании Intel, посвященные Pentium 4. Преимущество нового процессора заключалось в быстрой обработке "потоковых" видео- и аудиосигналов, тогда как для клиентов это было неочевидно. Демонстратор за пару минут делал цифровой видеофильм с участием покупателя. Это всех впечатляло, и продажи компьютеров на базе Pentium 4 резко пошли вверх. Сейчас рассматривается совместный проект с Nokia. Стенд Nokia будет посвящен новым телефонам со встроенной фотокамерой. Проект будет включать в себя еще и промо-акцию с элементами хеппенинга". Таким образом, использование POS-материалов в торговых залах "принципиальных" ритейлеров возможно. Нужно лишь подкрепить их эффективными промоушн-акциями.

Сетевые ритейлеры  превращают в работающие POS-материалы  даже унифицированные фирменные  ценники в магазинах, которые  приходят на смену пестроте воблеров и шелфтокеров, изготовленных производителем. При проведении совместных рекламных акций производителя и ритейлера это бывает довольно часто. Производители электроники и бытовой техники давно отметили тот факт, что покупатель приходит в магазин, запомнив цену, на которой акцентируется внимание на рекламном щите или в рекламном модуле журнала. При этом он может не помнить названия торговой марки продукта, за которым пришел, а ориентируется исключительно по ценникам, которые в магазине и в рекламе выглядят одинаково. В общем, важность ценника никак не стоит приуменьшать. Он непосредственно влияет на выбор покупателя в торговой точке и является полноценным POS-материалом. Тем более что многие ритейлеры пришли к тому, чтобы ограничить наличие рекламы на местах продаж крупными ценниками с "акционными" вставками (краткой информацией о том, что в магазине проходит промо-акция с участием продукта). Кстати, институт POPAI учитывает ценники в своих исследованиях. Как ни парадоксально, но 14,2% POS-материалов в американских торговых сетях - это ценники, сделанные от руки.

Впрочем, несмотря на интересное экономическое воплощение, такая схема применима не во всех магазинах. В некоторых случаях  унифицировать рекламные материалы  и воспроизвести их в одном  стиле просто невозможно. Рекламные  агентства - изготовители POS-материалов не останутся без работы, даже если все российские ритейлеры вздумают придерживаться современных принципов торговли и будут больше заботится о фирменном стиле. В качестве примера можно привести магазины, торгующие парфюмерно-косметическими товарами. Даже в сетях "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль", где оборудование стандартно и предоставляется ритейлером, к магазинным гондолам прикрепляют дисплеи, которые акцентируют внимание на продуктах-новинках, а также зеркальца и диспенсеры с брошюрами. В специализированных парфюмерно-косметических сетях возможна даже такая подача товара как размещение shop in shop - сложной конструкции, напоминающей киоск. Правда, в этом случае производители тщательно подсчитывают, какие средства уйдут на то, чтобы возвести в торговом зале "витиеватый теремок", и обернутся ли они.

6. Рекламные  приспособленцы

К унификации в  области POS-материалов стремятся не все ритейлеры. Подавляющее большинство  магазинов размещают рекламные  материалы производителей, предъявляя при этом определенные требования. Материалы должны соответствовать общему виду магазина, обладать высоким качеством полиграфии и, самое главное - функциональностью. "Конфигурация торговых залов супермаркетов не подразумевает размещения массивных POS-материалов: они почти всегда мешают персоналу магазина, - рассказывает трейд-маркетинг менеджер ООО "Руссвелл" Ольга Старцева. - Никаких других возможностей, кроме платного размещения картонных или пластиковых дисплеев на своей полке с товаром, не существует. В фирменном салоне Wella в ГУМе можно менять приоритеты в пользу лайтбоксов или плакатов хоть каждый месяц. В супермаркетах это невозможно, и все же сетевые магазины этого формата - приоритетное направление в рознице, в частности, и для парфюмерно-косметических компаний. В торговых залах большой площади с емкими полками товар оборачивается гораздо быстрее, чем в магазинах с меньшей площадью выкладки, даже если в них построить хрустальный shop in shop".

"Магазин должен  иметь возможность перемещать POS-материал по торговому залу, использовать его по несколько раз в течение долгого времени, - рассказывает Евгений Жуков из McCann-Erickson Advertising Russia. - Отсюда рекомендация производить качественные и долговечные конструкции, а также заранее продумывать этапы их жизни и рекомендовать магазину способы их использования и переиспользования". К примеру, производители парфюмерии и косметики употребляют несколько видов стандартных рекламных материалов, легко адаптируемых под каждую конкретную торговую точку. В небольших магазинах или павильонах на шкафы устанавливают рекламные плакаты, иллюстративная составляющая которых перекликается с рекламным образом прямой рекламы, знакомым по телевизионным роликам и рекламе в прессе. Плакаты становятся региональным атавизмом, размещаемым в торговых точках все реже и реже. На смену им приходят мобайлы и подвесные конструкции - те же самые плакаты, но выполненные из более современных материалов и крепящиеся к потолку. "В Европе и в последнее время в России очень большое внимание уделяется тому, чтобы пол в магазине оставался свободным, - говорит Евгений Жуков. - Такой подход к оформлению торгового зала называется clean floor policy. В этом случае производителям советуют воздерживаться от массивных напольных конструкций".

По словам Ольги Старцевой, POS-материалы, в последнее время используемые транснациональными компаниями, отличает функциональность - они занимают минимум места в торговом зале, мобильны. Производители полюбили воблеры. Небольшая висящая конструкция вообще не занимает дорогостоящего места на полке и в то же время своей "трехмерностью" привлекает внимание покупателей. Популярностью пользуются также шелфтокеры, конструкции, визуально выделяющие товар на полке и при этом не занимающие места.

К сожалению  производителей, использование многих эффективных средств POS становится невозможным по мере того, как ритейлеры задаются проблемами функциональности. Для многих категорий продуктов, в том числе и косметики, по мнению Ольги Старцевой, особой ценностью обладают брошюры. "Их использование запрещено почти во всех сетях, - говорит Ольга Старцева. - В брошюре расписываются функциональные качества продукта - общение с потребителем происходит на более тесном уровне. Очень жаль, что возможностей для размещения брошюр становится все меньше и меньше. Я считаю это ошибкой менеджмента супермаркетов, поскольку брошюры существенно влияют на объемы продаж. Проблему неопрятности на полках можно решить, создавая пластиковые диспенсеры или соответствующие имиджу продукта картонные подставки".

Долгое время заказчики POS-материалов полагались на технологичность конструкций. Считалось, что использование интерактивных дисплеев, сенсоров и тому подобных новшеств сделает рекламную конструкцию украшением торгового зала и привлечет как покупателя, так и ритейлера, который поставит ее в торговом зале с большей охотой, чем банальный стенд или шелфтокер. Теперь особое внимание уделяется функциональным характеристикам POS-материалов, и хозяева магазина размещают рекламные конструкции, ясно представляя себе, как покупатель передвигается по торговому залу и на что он обращает внимание. Производитель POS-материалов часто не может этого учесть, и выходом для него становится изготовление конструкций, которые вписываются в торговый интерьер вне зависимости от места размещения. Например, компания "Преферансов & Партнеры" в рамках комплексной маркетинговой программы по выводу на российский рынок продуктов под новыми торговыми марками Fun Mix (смесь орехов и снеков) и Chin-Su (соусы) компании "Масан Групп Интернейшнл" создала принципиально новый тип рекламных конструкций - "мультифункциональные POS-материалы". Оригинальность решения заключается в том, что базовая фигура, выполненная в виде шоу-кард, при необходимости разделяется на несколько стандартных видов POS-материалов: воблер, шелфтокер, продакт-дисплей и тейбл-кард. Конструкция представляет собой подобие матрешки. Можно установить как целую конструкцию, так и ее составляющие в самых различных сочетаниях. Все зависит от формата торговой точки и степени лояльности ее владельца к использованию POS-материалов производителя. "Такое решение обладает еще одним преимуществом, - рассказывает директор по развитию компании "Преферансов & Партнеры" Евгения Осетрова. - Стоимость затрат на производство конструкции существенно ниже, чем если бы компания изготовляла все составные части "POS-матрешки" по отдельности".

Заключение

УДАЧНАЯ планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего  потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора. 
 
Особо необходимо выделить вопрос классификации товаров с позиций самих покупателей и их мотива, которая не совпадает с известными классическими системами разделения товаров на классы, рода, виды и т.п. исходя из физических, биологических, технологических и прочих признаков. Такой подход даст существенные конкурентные преимущества розничным торговым фирмам и значительно повысит их статус в цепочке «производитель — потребитель». 
 
Мерчандайзинговое понятие «атмосфера магазина» приобретает более широкий смысл и не ограничивается перечнем традиционных раздражителей, используемых некоторыми специалистами для манипуляции поведением посетителей на подсознательном уровне в целях увеличения продаж отдельных марок на короткий период. Мерчандайзинг предполагает комплексный подход к формированию атмосферы магазина, который используется не только для временного повышения объемов продаж, но и для формирования маркетинга отношений на длительную перспективу. Полагаем, что атмосфера магазина непременно улучшится, если при ее формировании будут решены вопросы оптимизации маршрутов движения покупателей, планировки торгового зала, отвечающей поведе- 
 
нию посетителей, классификации товаров в соответствии с покупательским мотивом, адекватности ассортимента покупательским потребностям, сокращения времени на поиск товаров и осуществление привычных покупок, определения статуса каждого товара и распределения функций по обслуживанию покупателей и организации торгового бизнеса в целом и ряд других. 
 
Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ от комбинирования различных методов. Кроме того, применение методов мерчандайзинга должно носить непрерывный характер и постоянно совершенствоваться на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов магазинов необходимо учитывать целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей и размещения товаров следует проигрывать с помощью планограмм, создаваемых на компьютере или вручную и позволяющих найти оптимальный вариант. 
 
В целях улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. Для этого необходимо использовать комплекс приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками и привести их в соответствие. Чтобы магазин производил должное впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поиска товара покупателями и облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам)? 
 
В целях увеличения объема продаж необходимо создать уникальную атмосферу магазина, которая в сочетании с другими факторами и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать маркетинг отношений. Для этого используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, театральные эффекты. Именно природное начало человеческих отношений противостоит интерактивной и виртуальной торговле и удерживает его развитие на определенном уровне. Это означает, что стационарная торговая сеть не утратит своей актуальности до тех пор, пока у людей будет потребность в причастности, общении и т.п. 
 
Приведенный в пособии перечень факторов, учитываемых при выборе способов размещения и презентации товаров на прилавках, можно