Контрольная работа по "Мерчендайзингу"

1. Введение                                                                                                            2
2. Подбор  музыки и запахов для торгового зала.                                             3
3. Рассмотрите функциональные зоны воздействия POS – средств. Покажите их использование на примере конкретного магазина.                                                                       10
4. а) Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии включают:

A. Рекламные коммуникации.

B. Стимулирование покупателей.

C. Разработку нового товара.

D. Стимулирование торгового персонала.

 

5. Заключение                                                                                                           20

6. Список используемой  литературы                                                                     21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Существует масса  несложных способов быстро увеличить  продажи магазина. Например, правильно  подобрать музыку. Или использовать легкий приятный аромат в торговом зале. Казалось бы, мелочи, но их влияние на подсознание человека огромно. Настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование "импульса" покупки - вот уж где не обойтись без гармоничного музыкального и парфюмерного оформления.  
Музыкальное сопровождение подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Каждому маркету нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Модным молодежным торговым точкам - динамичная и агрессивная музыка. Одежным бутикам - fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture.  
Специалисты установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.  
Например, основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы - это домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку. Ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается. Если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            1. Подбор  музыки и запахов для торгового зала

 

В настоящее  время многие крупные российские компании большое внимание стали  уделять новому направлению торгового маркетинга - мерчендайзингу.  
 
Мерчендайзинг представляет собой комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внимания покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название от английского merchandising (искусство торговать). На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями Кока-Кола, Пепсикола, Филипп Моррис и др. В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества, с помощью которого, можно выделить в сознании потребителя ваш товар среди ему подобных. 
 
И так есть два подхода к определению содержания мерчандайзинга, первый подход, в котором мерчандайзинг трактуется как целое направление торгового маркетинга, т.е. под мерчандайзингом понимается комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, второй подход, в котором мерчандайзинг трактуется как одно из направлений продвижения, а именно совокупность видов деятельности, которые отличает их направленность на покупателя в торговой точке с целью увеличения продаж 
^

Известны  следующие определения мерчандайзинга

 
- это комплекс мероприятий, проводимых  в торговом зале в целях  продвижения того или иного  товара, марки или упаковки, результатом  которого всегда является стимулирование  желания потребителя выбрать  и купить продвигаемый товар

•  
  сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (Оксфордский толковый словарь бизнеса)
•  
  маркетинг в стенах магазина (Мориарти С.)
•  
  маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку (Канаян К. и Р.).

 
При первом подходе (одно из направлений продвижения) процедуры мерчандайзинга включают:

•  
  оформление мест продаж;
•  
  подготовка и предоставление POS-материалов (от английского point of sale), изготавливаемых большими тиражами по заказу производителя и раздаваемых торговым посредникам);
•  
  правильная расстановка товаров на прилавке или фейсинг (facing) с целью повышения вероятности его нахождения потребителем;
•  
  снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с фирменной символикой бренда;
•  
  разработка и реализация программ дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа.

 
При втором подходе (комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия) полный комплект видов деятельности входящих в мерчендайзинг включает (некоторые называют это процедурами мерчандайзинга):

•  
  Определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса
•  
  Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования
•  
  Размещение отделов и секций
•  
  Представление товаров в торговом зале
•  
  Оформление товара
•  
  Реклама на месте продажи
•  
  Мероприятия по стимулированию продаж (промоушн-акции), дегустации, конкурсы
•  
  Подбор музыки и запахов для торгового зала
•  
  Подготовка квалифицированного персонала

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Своя» музыка Чтобы музыка действительно  оказывала влияние на покупателя, для каждого магазина она должна подбираться индивидуально, с учетом его аудитории и специфики предлагаемого товара. Каждому магазину нужна «своя» музыка.
Например, если в салоне, продающем подвенечные  платья, будет играть мажорная классическая музыка, "программируя" клиента на предстоящий праздник и способствуя созданию праздничной атмосферы самого магазина, то покупатель будет более расположен делать покупки, чем если бы там звучал рок или джаз. А вот магазине мужской одежды "свадебная" музыка будет неуместна. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - современная динамичная музыка. Модным бутикам больше всего подходит так называемая fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture.
	Легкий путь – неверный путь  Больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь – включают радиоприемник. Радиостанции не обязаны заботиться о создании "покупательского" настроения в вашем магазине, и поэтому в торговом зале можно слышать малоаппетитные рекламные ролики лечебных мазей или антигеморроидальных свечей.
Кроме того, у  каждой радиостанции своя целевая аудитория и она далеко не всегда совпадает с групповым портретом посетителей супермаркетов и торговых центров. Эфир радиостанций преследует совершенно иные цели, нежели торговые точки - их задача развлекать, а не создавать фон и управлять потоком потребителей. Так, в утренние часы звучит энергичная пробуждающая музыка, а в супермаркетах в это же время целесообразнее использовать более спокойную музыку, ведь основные посетители утром - это пенсионеры, которые просыпаются рано и "будить" их уже не нужно. А вот поспособствовать тому, чтобы покупатели больше времени провели у прилавков в полупустом магазине, поможет умеренный темп фоновой музыки. Вечером картина несоответствия музыкального темпа повторяется - на радио звучит более спокойная музыка, а в супермаркетах из-за большого наплыва покупателей необходимо использовать быстрые ритмичные композиции.
Музыка и целевая аудитория  Специалисты установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
Например, основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы - это  домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку. Ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается. Если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки.
	Когда фон важнее музыки  При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Поэтому, несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина.
Покупатель не должен улавливать явный смысловой  оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.    Музыка звучащая в течение всего рабочего дня должна быть фоновой, и не должна раздражать ни одну группу целевой аудитории. К примеру классика подходит не везде - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. «Попса» или тяжелый рок устроит далеко не всех.    Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960/70-х годов).
Когда музыка важнее фона  Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию.
А поскольку  человек еще на какое-то время  остался и, может, именно сейчас ему  попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. Кроме того, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.
	Звук вокруг  Использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.
В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако, наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка.» При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет «Бехеровку», «Текилу» или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке. Но звонкое «Ку-ка-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных леггорнов и плимутроков...

Много информации из самых разных источников можно  найти о том, что запахи оказывают  существенное влияние на успех в продажах. Этот тезис нашел свое очередное подтверждение в результатах исследований, опубликованных несколькими ведущими торговыми компаниями мира.

Проведенный компанией Nike эксперимент  засвидетельствовал правдивость утверждения о важной роли запахов в продажах. Для того, чтобы проверить это, компания Nike решила ароматизировать  отдельные залы с продукцией. Было решено, что будут использованы ароматы свежескошенной травы и кока-колы. Таким образом, менеджмент компании хотел добиться воссоздания атмосферы пребывания на стадионе. Другие же залы никак не ароматизировали, сохранив в них обычную для покупателя атмосферу. И результаты эксперимента превзошли самые смелые ожидания. Исследование показало, что в залах, которые были предварительно ароматизированы, значительно повысились продажи. Запахи травы и колы увеличили продажи спортивной обуви на 80%. 

Примеру Nike последовали и другие известные торговые сети. Так, популярная во всем мире сеть мегамаркетов Auchan приняла решение ароматизировать залы с кондитерской продукцией. В результате анализа потребительских предпочтений, был использован аромат шоколада, а также запах рождественского пудинга. И в этом случае инициаторов новаторской идеи также ждал успех. Такая комбинация ароматов позволила увеличить продажи в кондитерских отделах на 60%.

Известная во всем мире кофейная компания Tchibo пошла дальше, с целью привлечения новых покупателей. На входе их магазинов были установлены специальные автоматы, которые поддерживали в залах магазина стойкий аромат свежемолотого кофе. И этот ход опять таки сработал, принеся владельцам компании большую прибыль. Количество посетителей увеличилось абсолютно всех магазинах торговой сети. Минимальный показатель количественного прироста составил 73%. В нескольких магазинах Германии были зафиксированы по истине уникальные результаты – количество посетителей в ароматизированных залах возросло более чем на 130%.

Auchan это не  единственная всемирная сеть  маркетов, которая применяет ароматизацию  с целью стимулирования продаж. Также над этим вопросом продуктивно  работает сеть магазинов Wallmart. Менеджмент сети решил, что  нужно точечно прибегать к ароматизации своих торговых площадей. Для большего эффекта подача ароматного воздуха практикуется на праздники. В Соединенных Штатах Америки, как известно, очень популярны рождественские праздники, на протяжении которых традиционно проводятся распродажи товаров. Wallmart с пользой для себя проводит этот период . Ароматизация воздуха во время этих распродаж в последнее время стабильно увеличивает показатели прибыли более чем на 20%.

Высокие торговые результаты от ароматизации магазинов  поддаются логическому объяснению. Роль запахов в жизни человека впервые была отмечена в эпоху Клеопатры. Именно тогда запахи начали использовать для проведения праздников, обрядов. Благодаря запахам человек может пережить казалось бы давно забытые эмоции. Важная роль запахов подмечена и активно используется маркетологами. С позиции торговца, приятный запах призван подольше задержать в магазине посетителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Рассмотрите функциональные зоны воздействия POS – средств. Покажите их использование на примере конкретного магазина.

 

В условиях жесточайшей  борьбы за потребителя все более  активную роль играет POS (Point Of Sales - дословно "место продаж"). Исследования показали, что около 60% покупателей  делает свой выбор непосредственно  в месте совершения покупки. Как раз здесь его и поджидают POS материалы - средства оформления места продаж, способствующие привлечению клиента к точке дислокации товара и незамедлительной мотивации покупки товара или рекламируемого бренда.

Многими POS воспринимается исключительно как средство украшения места выкладки товара. Эта точка зрения в корне не верна. При грамотном применении POS становится мощным средством привлечения клиентов. По сравнению с созданием и показом роликов по ТВ, POS реклама выгодно отличается и ценой, и эффективностью, и точным попаданием в целевую аудиторию. К тому же средства POS это, пожалуй, последний шанс для рекламодателя склонить покупателя на свою сторону и побудить приобрести товар именно с его логотипом.

Использование товаров POS в привлечении клиентов к определенному бренду имеет следующие достоинства:

1. Воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара.
2. Позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брендов.
3. Действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как надоевшие ролики или рекламные щиты на улицах, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой - невероятно эффективное средство рекламы.
4. Побуждает именно здесь, и сейчас купить товар, в отличие, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт.
5. Для некоторых видов товаров средства POS практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для крепких алкогольных напитков и табачных изделий, на рекламу, которых, как известно, наложен ряд строгих ограничений, таких как реклама на телевидении.