Имидж преприятия в рекламе

- Культурный фактор определяет, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура - система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также и символом культурной идентификации потребителя.

Исходя из всего  вышеперечисленного можно сделать  вывод о том, что работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы потребителей. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Однако позитивная известность «Coca-Cola» появилась не сама собой. Ей предшествовали долгие годы пути построения своего образа, и этот образ требовал систематически направленной работы над ним. Для создания имиджа требуется для начала определить во первых корпоративную миссию, во вторых приобрести корпоративную индивидуальность, в третьих создать корпоративную идентичность и только после всего этого можно говорить о корпоративном имидже. Стоит все же разобраться и дать определения предшествующим имиджу понятиям:

- Корпоративная миссия общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

- Корпоративная индивидуальность - ценности суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры, так же корпоративную индивидуальность можно определить как «изнанку компании».

- Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании.

Следуя из всего  выше сказанного и перечисленного можно  сказать, что корпоративный имидж, это восприятие организации различными группами общественности.

Еще одной особенностью корпоративного имиджа «Coca-Cola» можно считать тот факт, что технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела. Так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании, сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях. Таким образом, благодаря преимущественно отделам продаж, маркетинга, PR-отделам компания «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое. Компания в основном использует межличностный вид продажи, позиционный вид продажи и функциональные продажи. Опять же стоит дать определения данным видам продажи:

- Позиционная продажа - это способ мышления, при котором торговый представитель должен рассматривать себя как профессионального продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной работе с клиентами. Завоевывая и сохраняя надлежащее положение по отношению к клиенту, создается деловой климат, по которому будут оцениваться действия конкурентов.

- Функциональная продажа - это тщательный анализ нужд клиента и использование знаний и технического опыта, ресурсов для решения проблем клиента.

- Межличностная продажа - это весь комплекс человеческих взаимоотношений и поведения, который ведет к возникновению доверия.

Функциональную  продажу необходимо рассматривать  в комплексе с межличностной  продажей, значительное нарушение баланса  между этими двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению позиции продажи. При использовании функционально-личностного подхода к продаже в общении с клиентом необходимо установление эффективных долгосрочных отношений. Это обусловлено организацией системы сбыта Компании Кока-Кола, при которой торговый представитель постоянно, с циклом в неделю посещает клиента и осуществляет продажу.

Благодаря всем выше перечисленным методам корпорация «Coca-Cola» занимает одно из первых мест на мировом рынке.

2.3 Коммуникационная  политика предприятия

«Coca-Cola» использует личные и безличные коммуникационные каналы. В первом случае двое или более общающихся контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются попадают под контроль «Coca-Cola», например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег корпорация осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, «Coca-Cola» осуществляет, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

С помощью безличностных  коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы организации «Coca-Cola» состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера корпорации, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала компании выполняют также различные мероприятия, проводимые ею с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий «Coca-Cola» использует двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории.

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах наших телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

Коммуникации  «Coca-Cola» представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что даже столь крупная фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания начинает преуспевать лишь в том случае, тогда когда она нацеливается на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория «Coca-Cola» представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании «Coca-Cola» понимают, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие  встроенного CD-плейера и отделка  салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара корпорации также несет покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Если бы компания «Coca-Cola», распространяла свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только это многое сообщило бы покупателям о статусе её продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. «Coca-Cola» использует маркетинговые коммуникации для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Маркетинговые коммуникации компании «Coca-Cola» основываются на всеобъемлющем продуманном маркетинговом плане, вследствие чего они порождают «великую идею», которая полностью усваивается целевой аудиторией. 

При всей привлекательности  идеи в отличие от «Coca-Cola» немногим компаниям удается успешно внедрить новую стратегию и больше половины проектов заканчиваются неудачей. Значительно  проще изменить сам процесс общения с потребителем:(social media marketing - маркетинг посредством социальных СМИ) дает возможность компаниям напрямую общаться с потребителем: социальные сети, форумы, блоги, микроблоггинг, виртуальные миры - эти инструменты помогают компаниям не только донести свое сообщение, но и получить обратную связь. Страница «Coca-Cola» в Facebook насчитывает более 4 000 000 человек - второе, по количеству поклонников место. Потребители активно общаются друг с другом, делятся впечатлениями о продукте и не только, участвуют в акциях. Компания имеет возможность донести до каждого из этих 4 000 000 персонализированное сообщение и получить обратную связь.

Так же компания «Coca-Cola» в построении своей коммуникационной политики использует ИМК (интегрированная маркетинговая коммуникация).

ИМК дает корпорации более надежную почву для разработки результативных и продуктивных программ. Ведь большинство PR-акций например таких как реклама, маркетинговая деятельность основываются на запланированной коммуникации и игнорируют широкий набор других контактных моментов.

«Coca-Cola» использует типологию ИМК-сообщений Дункана. Она различает 4 типа сообщений, о  которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и  затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

- Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

- Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

- Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

- Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании.

Такая типология  привносит в планирование коммуникациями корпорации «Coca-Cola» более логическую структуру для разработки стратегий  коммуникаций.

.4 Пути  повышения имиджа отечественных предприятий

Для повышения  имиджа компания «Coca-Cola» проводит пропаганду здорового образа жизни, выставки, спонсорство и PR-акции. В системе PR широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации.

Не стоит  упускать из виду что «Coca-Cola» является старейшим олимпийским спонсором. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В настоящий момент «Coca-Cola» сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России. Так же хотелось бы обозначить некоторые факты в участия компании в организации олимпийских игр:

- в 1932 году в Лос-Анджелесе «Кока-Кола» преподнесла в дар местному олимпийскому стадиону табло олимпийских рекордов.

- в 1952 году на зимней олимпиаде в Осло компания предоставила вертолёт для сбора средств в пользу норвежских олимпийцев; позднее вертолёт помогал регулировать дорожное движение в норвежской столице.

- с 1992 года функционирует «Радио Coca-Cola», которое в оперативном порядке транслирует информацию со спортивных мероприятий во время олимпиад. В 2000 году на олимпиаде в Сиднее по каналам этого радио вещали 58 радиостанций из 13 стран мира.

- на олимпиаде в Атланте в 1996 году «Кока-Кола» организовала международную ярмарку тематических значков, в ходе которой было обменяно около 3 миллионов единиц; такие ярмарки, приуроченные к олимпийским играм и финансируемые «Coca-Cola», стали традиционными.

Так же «Coca-Cola» выпускает множество вещей с собственной символикой, что, безусловно, помогает в поддержании и повышении имиджа компании. Корпорация зачастую использует скандалы разгоревшиеся во круг нее себе же на пользу, а так же не гнушается распространять рекламу в школах. Большое влияние на имидж организации оказывает разработанный фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль  формируется как единство следующих  важнейших компонентов:

- фирменной эмблемы (или графической символики);

- фирменного шрифта;

- фирменной цветовой гаммы;

- слогана;

- фирменного блока (основного текста).

С первого дня  создания и по сегодняшний день «Coca-Cola»  имеет определенную графическую  эмблему, при виде которой у потребителя  возникает ряд ассоциаций связанных  именно с данной компанией.