Имидж преприятия в рекламе

Имиджевая реклама  взаимосвязана с PR, который выступает  в данном направлении в виде занимательных тематических статей и пресс-релизов, и они, в свою очередь, предоставляют дополнительную помощь в создании и улучшении имиджа фирмы. В наше время для создания позитивного имиджа компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность организации. В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь имидж компании и все его составляющие, имеют очень важное конкурентное значение.

 

 

 

 

1.3 Основные этапы формирования имиджа организации

имидж реклама коммуникационный политика

Как известно, в  процессе формирования имидж приобретает  обратную связь. То есть образ, который  компания создает, должен иметь отклик в сознании своего потребителя. У данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Такое определение имиджа можно представить в виде весов где оптимальная величина «равновесие».

Как всем известно, каждая компания проходит определенные стадии жизни, таких стадий всего четыре:

- этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка.

- этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования.

- этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»).

- этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Не будет  являться секретом то, что к каждому  этапу развития будет соответствовать  своя имиджевая политика. Для внесения ясности следует подробно рассмотреть  эти этапы.

1 этап: Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Имидж компании на данной стадии только формируется. Можно выделить основные задачи, которые  следует решить организации:

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности.

- сегментирование рынка в соответствии с планами.

- создание товарного знака, логотипа компании.

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса.

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов.

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Но не стоит  забывать о внешнем имидже предприятия, поскольку затраты на рекламу  в этот период времени минимальны следует предпринять следующие действия:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам.

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе  существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать  скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. 

4 этап: Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. 

На втором этапе  компания может позволить себе увеличить  расходы на рекламу. Внутренний имидж  будет включать в себя следующее:

- внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения.

- создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.

- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж  компании направлен на:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании.

- постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг.

- реклама технологий компании в рекламных изданиях.

- начало социальной рекламы.

- активное использование товарного знака.

4 этап: Золотой век компании.

На данном этапе развития предприятия происходит расширение социальной рекламы, имидж компании закрепляется как сугубо положительный.

Внутренний имидж компании приобретает связку с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании и различного рода конкурсах.

- открытием филиалов компании в регионах.

- созданием пробных новых направлений деятельности.

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж  компании на этом этапе предполагает: 

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя».

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании.

- занятие благотворительностью.

4 этап: Перерождение или угасание компании.

На последнем этапе  жизненного цикла предприятие стоит  перед сложным выбором: либо уйти в небытие, либо «развернуть инновационную деятельность» и начать все сначала. Если компания выбирает путь перерождения, то, следовательно, ее имидж придется создавать, заново, проходя все те этапы, которые были пройдены в прошлом.

 

 

2. Анализ  имиджевой политики предприятия

 

.1 Характеристика  предприятия

 

Компания «Coca-Cola»  производит около 200-х видов напитков. Но трем из них принадлежит 80% от всего  мирового объема продаж - это «Coca-Cola», «Фанта» и «Спрайт». В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). «Coca-Cola» существует 8 видов. Компания «Coca-Cola» старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. Совместно с компанией «Nestle» выпускаются холодный чай - «Nestea».

На сегодняшний  день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-Кола» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

«Coca-Cola» безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков. Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост - Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси). Воплощает собой неизменные ценности и преемственность. Очень хорошо сочетается с едой. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

«Coca-Cola Лайт»: аналогичный  напитку «Coca-Cola» продукт без  содержания сахара и кофеина. Относится  к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - мужчины и женщины  зрелого возраста (от 35 лет). Первое место по объему продаж среди диетических напитков. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

«Спрайт»: безалкогольный газированный напиток прозрачного  цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет. Неповторимый лимонный вкус. Первое место по объему продаж среди  прохладительных напитков на основе лимона. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Не содержит кофеина. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

«Фанта»: безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет  жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет. Товарный знак «Фанта» занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и лимонного вкуса. Ассоциируется с удовольствием и развлечением.

Чай «Nestea»: безалкогольный негазированный напиток темного  цвета, чай с различными вкусами, утоляет жажду. Целевой сегмент - все группы потребителей, чаще молодежь от 15 до 30 лет. Не содержит консервантов.

Состав вышеперечисленных  продуктов: содержание кофеина в  кока-коле и некоторых других напитках, производимых компанией, находится  в пределах 18-26 мг на 180 мл напитка. В  аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4 раза больше. Содержание сахара в большинстве напитков, производимых компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что аналогично для натуральных фруктовых соков.

«Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. Продукция предприятия представляет собой сладкую газированную воду, прохладительный чай и минеральная  вода. Продукция выпускается в различных видах тары: 0,33 л., 0,5 л., 1 л. и 2 л. Ассортимент продукции предприятия ООО «Coca-Cola» (рисунок 1).

 

Рисунок 1 - Ассортимент  предприятия ООО «Coca-Cola»

 

«Coca-Cola» самый  дорогой бренд в мире, это говорит  о том, что все покупатели всегда тянутся к лучшему по выгодной цене.

Таким образом, крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует  свою продукцию и проводит блестящие  рекламные компании. На сегодняшний  день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

 

2.2 Основные  элементы корпоративного имиджа  предприятия

 

Формирования  имиджа каждой организации строится на следующих принципах:

- корпоративная философия

- история-легенда компании

- внешний облик корпорации

- Качество продукта

- Осязаемый имидж - 5 чувств

- Реклама

- Общественная деятельность

- Связи со средствами массовой информации

- Связи с инвесторами

- Отношение персонала к работе и его внешний вид

Так же нельзя упускать из вида составляющие корпоративной культуры:

- Кадровая политика компании

- Тренинги персонала

- Программа поощрения сотрудников

Немало важным фактором является и развитие отношений  с обществом:

- Поддержания покупательского «Я»

- Поддержание самоимиджа клиента

Как известно «Coca-Cola» считается одной из самых известных и если так можно сказать «старых» компаний, её имидж складывался не одно десятилетие. Виной положительного имиджа корпорации стала реклама, корпоративная политика. Но даже такой гигант не может игнорировать основные принципы идеологии бренда. Для внесения ясности будет необходимым подробней рассмотреть эти принципы:

- Ситуативная модель - усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или хандра - это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.

- Ролевая модель - эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека, который дает понять потребителю - для кого предназначен бренд.