Имидж преприятия в рекламе

Содержание:

Введение

 

1. Теоретические  аспекты создания имиджа

 

1.1 Имидж: понятие, элементы

1.2 Реклама как  инструмент создания имиджа

1.3 Основные  этапы формирования имиджа организации

 

2. Анализ имиджевой  политики предприятия

 

2.1 Характеристика  предприятия

2.2 Основные  элементы корпоративного имиджа  предприятия

2.3 Коммуникационная  политика предприятия

2.4 Пути повышения  имиджа отечественных предприятий

 

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  выбранной темы курсовой работы обуславливается особой ролью имиджа в создании современной рекламной продукции, ведь именно при помощи рекламы можно изменить или повысить имидж предприятия. У каждой организации есть свой образ, который так или иначе влияет на создание рекламной продукции. Реклама должна целиком и полностью соответствовать образу фирмы. Чтобы выжить в современных условиях, предприятие обязано поддерживать свой имидж в глазах потребителя. На сегодняшний день организациям просто необходимо сосредоточится на создании устойчивого образа в глазах своей целевой аудитории.

Родоначальником имиджелогии в России стал О. Феофанов, так как он первым ввел понятие  имиджа в русскоязычную литературу. Он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия  на потребителя.

Целью настоящей курсовой работы является изучение роли имиджа в создании современной рекламной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решение  следующих задач:

изучить теоретические  аспекты имиджа предприятия;

определить  роль рекламы в создании имиджа;

выделить основные элементы корпоративного имиджа, проанализировать коммуникационную политику предприятия (на примере американской компании Кока-Кола);

предложить  ряд мероприятий по повышению  имиджа отечественных предприятий  на основе изученного зарубежного опыта.

Объектом исследования выступает компания «Coca-Cola».

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе создания имиджа компании.

Для достижения поставленной цели и решения обозначенных задач в работе применялись методы системного и логического анализа. Для обработки и хранения полученной информации использовались современные компьютерные технологии.

Теоретической и методологической основой курсовой работы выступила совокупность существующих научных представлений отечественных и зарубежных учёных в области имиджелогии.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили  научно - практические разработки различных  авторов, научные отчеты ведущих  научно - исследовательских центров, вузов и издательств Российской Федерации, а также справочная литература, периодические издания, информационные интернет - ресурсы.

Структура работы выстроена в логической последовательности и отражает поэтапное достижение поставленной в работе цели через  решение конкретных задач. Работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе  «Теоретические аспекты создания имиджа»  рассматриваются основные подходы  к определению имиджа, выделяются его элементы.

Во второй главе «Анализ коммуникационной политики предприятия» рассматривается непосредственно характеристика предприятия и различные пути повышения имиджа.

В заключении автором  подводятся итоги исследования в  соответствии с выдвинутыми целями и задачами, даются теоретические обобщения, выводы, а также практические рекомендации по использованию полученных результатов в практической работе.

Список литературы включает в себя все источники, использованные при написании курсовой работы.

 

1. Теоретические  аспекты создания имиджа

 

1.1 Имидж: понятие, элементы

 

Внимание к  имиджу актуализировалось в последние  годы в связи с обострившейся  проблемой выбора, вставшей перед  людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация должны создать себе соответствующий имидж.Отталкиваясь от определения, что имидж - это есть некий образ в сознании людей, можно сделать характерный вывод о том, что у каждой организации есть свой определенный имидж, сложившийся в сознании потребителя.

При создании имиджа ни в коем случае нельзя допускать  элемента случайности, так как он может сложится стихийно, и нет ни каких гарантий, что имидж будет складываться положительным образом. Существует множество определений имиджа, но самое приемлемое и наиболее отражающее суть исследуемого понятия дал русский ученый Е.А. Блажнов: «имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами». Как заметил еще один отечественный ученый С.К. Сергиенко «в отечественной литературе понятия имиджа организации нет». Это высказывание не лишено смысла, так как в русском языке крайне много трактовок имиджа и зачастую они противоречат друг другу. Так же можно отметить еще одно определение имиджа с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании. Важно отметить, что некоторые авторы включают в понятие имиджа следующее: набор личностных качеств и персональную привлекательность. Для большей ясности следует расшифровать понятие фирменного стиля: Фирменный стиль - это комплекс художественных, текстовых и технических элементов, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Можно выделить следующие элементы имиджа:

- Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

- Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

- Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Создание имиджа организации состоит из создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего  имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

Опять же для  внесения ясности следует рассмотреть  этапы создания имиджа.

- Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

- Положение о цели определяет обязанности - оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным. Письменное изложение принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа.

- Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Если вы придерживаетесь философии «Мы строим только лучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.

- Вы должны знать, куда вы идете. Иначе как вы узнаете, что пришли? У вас должны быть цели. Ваши цели - ваша дорожная карта. Вы должны точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из штата Канзас в Нью-Йорк и внезапно решаете заехать в Орегон. Если вам необходимо попасть именно в Нью-Йорк, то поездку в Орегон придется отложить, ибо этот штат находится слишком далеко от вашей конечной цели.

- Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

 

.2 Реклама  как инструмент создания имиджа

 

Следует ввести определение имиджевой рекламы. Имиджевая реклама - это реклама, направленная на создание искусственного образа, какого либо объекта в сознании людей. Стоит напомнить еще раз имидж это то, как вы выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация. Основой для имиджевой рекламы считаются выявленные доминаты бренда, кампании, руководителя, продукции, с последующим воздействием на ценности потребителя. Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Имиджевая реклама создает лицо компании. Многие часто путают имидж с репутацией. Но это совершенно разные понятия. Имидж представляет собой реальный образ, который можно увидеть - это стиль компании, форма ее поведения. А репутация - это то, что думают и говорят другие о компании. Отсюда можно сделать вывод, что имидж помогает формированию репутации. Имиджевая реклама способствует созданию благоприятного образа фирмы, ее основная роль - ознакомить наибольшее количество потенциальных покупателей с продукцией, ее назначением, характеристиками, а также с общей деятельностью организации, положительными сторонами, которые могут привлечь потребителя. Имидж-реклама может использоваться и для создания образа какого-то конкретного товара в отдельности. Обычно воздействие такого вида рекламы шире других, так как направлена не только на реальных покупателей, но и на остальные слои населения с целью вызвать положительные эмоции.

Одним из эффективных  средств продвижения компании наряду с традиционными СМИ является рекламная площадка в Интернете. Нет особо большой разницы между имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Есть специфика - в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории. К имиджевой рекламе можно отнести баннер, который является одним из эффективных рекламных инструментов. При имиджевой рекламе важна её способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Обычно баннеры должны иметь формат не ниже 468×60 и обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании, хорошо продуманный рекламный текст, слоганы. Важным будет упомянуть о телевидении, так как оно, по прежнему, продолжает быть одним из самых популярных и эффективных средств продвижения рекламы. Общее представление о том, что никакую рекламную компанию нельзя считать полной, если она не использует телевидение. По данным «Public View 2002», в среднем 85% людей проводят перед экраном в среднем по 3 часа в день.Телевидение доказало, что может играть важную роль в создании крупных и успешных брендов. Нет другого СМИ, способного сделать имидж таким ярким и впечатляющим и так убедительно продавать бренд с помощью визуальных образов, музыки, юмора или привлечения знаменитостей. Не смотря на то, что в некоторых странах ввели запрет на продакт-плеймент, это ни как не отразилось на популярности телевидения как средства распространения рекламы. Кабельное телевидение также может играть роль отличного распространителя рекламы направленной на повышение имиджа организации. Ведь только в Великобритании на цифровой формат переключились уже треть всех домашних хозяйств, что дает довольно обширную контактную аудиторию. Например, в России компания которая хочет повысить свой имидж не может обойтись без рекламы по телевидению, всему виной сложившийся стереотип «раз говорят по телевизору, значит это хорошо, значит это лучше». Не стоит забывать о прессе как еще, об одном средстве распространения рекламы. Под прессой стоит понимать различного рода газеты, журналы, ежедневные издания, еженедельные издания, бесплатная рекламная газета. Ведь при помощи лишь одной еженедельной почтовой рассылки можно радикально повысить имидж своей фирмы, так как в сознании потребителя складывается впечатление о его нужности, важности и незаменимости. Если в голове клиента поселилась эта мысль то можно с уверенностью сказать о том что имидж фирмы на высоте. Так же стоит отметить, что имиджевая реклама есть комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги. Если представить процесс использования рекламных технологий в создании положительного образа компании в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. Реклама всегда реализуется с помощью информационного послания, поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса. Подготовленная информация представляется в форме, удобной для передачи клиенту. Информация, действуя на потребителя соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет их состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла создателей телевизионной рекламы и последующих действий. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовя к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.