Среда международного маркетинга

В Великобритании и США деловые обеды являются распространёнными и общественными. В Германии они исключительно  дружеские. Иностранцы редко приглашаются на обеды, а подобное приглашение  означает очень благосклонное отношение. Совсем наоборот в Италии, где развлечения  являются важной частью деловой жизни (гость должен предложить заплатить, но в итоге уступает итальянскому хозяину).

Рукопожатие  при встрече или прощании - привычное  явление в Германии, Бельгии, Франции  и Италии. Игнорирование этой традиции, особенно во Франции, наносит обиду. Во Франции рекомендуется пожать руки каждому присутствующему в комнате.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, маркетологи должны знать, какие этические стандарты существуют в разных странах, какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном маркетинге.

Этические нормы  могут быть причиной неприятия рекламы  определённого содержания. Этикет может предусматривать небольшие подарки партнёрам (в восточных странах) или их отрицание (в западных), различное написание адреса или делового письма и т.д. Пренебрежение подобными нюансами может иметь негативные последствия для бизнеса.

В целом, представление о стране формируется либо вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания в конкретной стране), либо опосредованно (со слов очевидцев, на основе сложившихся стереотипов или из фактов, полученных из средств массовой информации).

Так, к примеру, Германия ассоциируется с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания - образец консерватизма и качественной системы образования. Колумбия в обыденном сознании ассоциируется с наркомафией, а Эфиопия - с крайней нищетой населения. Объединённые Арабские Эмираты, ранее ассоциировавшиеся исключительно с нефтедобычей, в настоящее время приобретают репутацию одного из мировых центров туристической индустрии.

Реализуя международный маркетинг, помимо культурных факторов, фирма должна учитывать также и социальные факторы [3, с. 72]:

• отношение к здоровому образу жизни;

• роль в обществе женщины и мужчины;

• отношение к социальным институтам;

• отношение к окружающей среде.

В последнее время существует тенденция  к ведению здорового образа жизни  и заботе потребителей о своем здоровье. Жители многих стран бросают курить, меньше потребляют крепких спиртных напитков и кофе, предпочитают нежирные продукты питания.

Изменилось также отношение к работе. Если раньше многие придерживались принципа «Я живу, чтобы работать», то теперь скорее предпочитают принцип «Я работаю, чтобы жить».

Увеличилось количество людей, занимающихся физической культурой и спортом. Это привело к увеличению потребления товаров, необходимых для отдыха и проведения свободного времени, развлечений. Многие фирмы провели диверсификацию своей деятельности и адаптировали изготовление товаров к новым запросам потребителей. Например, калифорнийская птицеферма вывела новый вид кур, яйца которых стали содержать минимальное количество холестерина.

Особое внимание уделяется изучению роли женщины в жизни общества, так как в разных странах она  неодинакова. Например, женщины Ближнего Востока ограничены в своих возможностях как работники и как потребители отдельных товаров. Они должны одеваться таким образом, чтобы были закрыты лицо, тело и ноги. Считается, что женщины других стран, приезжающие в мусульманские страны, также должны уважать указанные правила ношения одежды.

Современные женщины все больше ориентируются на самореализацию. Увеличение числа покупок, совершаемых женщинами, объясняется повышением их статуса, ростом покупательной способности, а также постоянным увеличением численности женского населения.

Произошли перемены и в роли мужчин в обществе. Их больше стали интересовать проблемы здорового образа жизни, семья, воспитание детей. Мужчины принимают на себя все больше домашних обязанностей, стремятся помочь женщинам по дому. Они ищут наиболее приемлемое соотношение между свободным временем и работой.

Наиболее сильное влияние на поведение людей во многих странах  оказывают семейные институты. Такое  влияние может распространяться на производственную деятельность людей  и быть определяющим при приеме на работу новых сотрудников.

Например, в Латинской Америке  и в арабских странах положительно воспринимается, если менеджер по-особому  относится к своим родственникам, работающим с ним в одной фирме. В отдельных странах достаточно широко распространено кумовство. В частности, в Индии оно соответствует национальным нормам культуры.

Институту семьи в последние  годы присущи существенные изменения. Значительно уменьшился размер семьи, более поздними стали браки, постоянно увеличивается число разводов и повторных браков, растет популярность гражданского брака.

Произошли изменения в отношении к окружающей среде, что способствовало появлению нового поколения потребителей, которые получили название «зеленых» консьюмеристов. Они осознали возможность производства товаров, удовлетворяющих требованиям потребителей и условиям сохранения окружающей среды. Это создало дополнительные маркетинговые возможности для тех фирм, которые способны адаптировать свои товары и свою деятельность к требованиям экологической чистоты, что позволяет им обеспечивать свое преимущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубежных рынках.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что для  достижения успеха фирмы, работающей на международной арене, требуется  тщательное изучение национальной культуры и приспособление к особенностям страны. Чтобы долгое время оставаться на местном рынке, занимая устойчивые позиции, фирма должна "пропитаться" культурой страны, что поможет  ей преодолеть культурные различия. Достичь этого можно несколькими способами [6, с. 97]:

- овладение знаниями и опытом. Это медленный и трудоёмкий процесс, но он предоставляет реальную возможность понять иностранную культуру;

- продолжительное исследование рынка. Фирма должна провести исследование рынка для получения общей информации, а также подготовить более специализированные исследования для отдельных проектов;

- посещение зарубежной страны и клиентов. Этот метод незаменим для получения первичной информации о потребителях и рынках. Он даёт чёткое представление об обязательствах фирмы перед рынком, на котором она функционирует, а также налаживает ценную связь с родной страной компании;

- наём местного персонала на работу. Данный метод позволяет ускорить получение информации. Глубокие знания о местном рынке помогают разрабатывать маркетинговые стратегии, которые будут лучше приспособлены к местным требованиям и условиям;

- использование дистрибьюторов/агентов. Фирмы могут получить внутреннюю информацию от местных дистрибьютеров, которые хорошо знают этот рынок;

- совместные предприятия и стратегические альянсы. Это позволит ускорить процесс изучения особенностей культуры других стран и даст возможность гибкого реагирования на них.

Планируя  международное развитие в нескольких зарубежных странах, компании содействуют  своим специалистам в приобретении знаний о культурных и других особенностях новой маркетинговой среды. При этом нужно учитывать, что в мировой экономике ряд стран можно сгруппировать по схожести их культур. Например, арабские (Египет, Кувейт, ОАР и др.), романские (Франция, Испания, Бельгия, Италия, Португалия), ближневосточные (Иран, Турция, Греция и т.д.) [7, с. 59].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

По результатам  работы можно сделать ряд выводов:

1. Международная маркетинговая деятельность имеет свою специфику, связанную с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них. Это более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису и рекламе, более сложный и трудоемкий процесс изучения внешнего рынка, необходимость гибкого подхода к изменяющимся условиям внешних рынков, а также к особенностям их социально-культурной среды, необходимость создания конкурентоспособной продукции и т.д.
2. Существует ряд неконтролируемых факторов, которые фирма может лишь анализировать и учитывать результаты анализа в своей деятельности: экономические, политические, правовые, социально-культурные. Помимо данных групп факторов выделяют еще и прочие, к которым относятся: научно-технологические, демографические, природно-географические.
3. Для определения привлекательности той или иной страны в качестве экспортного рынка используют 2 основных экономических фактора: структура промышленности и характер распределения доходов. Кроме этого, необходимо исследовать динамику и последние данные об уровне основных макроэкономических показателей, к которым относятся: темпы изменения ВНП; национальный доход; уровень жизни; уровень и структура безработицы; уровень инфляции; состояние валютной системы; сальдо платежного баланса. Все это позволит разработать стратегию и тактику фирмы при выходе на зарубежный рынок.
4. Политическая среда международного маркетинга в каждой из стран зависит от политической стабильности, участия в политических блоках, наличия межгосударственных соглашений и отношений страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность. Задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде является изучение преград, которые могут создать политические круги иностранных государств, а также привлечение их на свою сторону или их нейтрализация. В связи с этим необходимо детально изучать законодательство принимающей страны и разрабатывать стратегии ведения переговоров, лоббирования, соответствующих рекламных кампаний и способов пропаганды.
5. Фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, на рынках которых она присутствует, а также считаться с нормами международной правовой среды. Такого рода информацию можно получить от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах, а также от международных юридических фирм, имеющих свои представительства по всему миру. Изучая правовую среду потенциального целевого рынка, необходимо также выявлять нормы национального законодательства, соответствующие международному праву, а также уметь прогнозировать развитие правовой среды.
6. Самые большие сложности для фирм, выходящих на внешние рынки, могут создавать факторы культурной среды. Поскольку в каждой стране существуют свои обычаи, традиции, особенности условий жизни, потребления, свой менталитет, то фирме, планирующей выход на внешний рынок, необходимо знать, какой образ товара близок данному потребителю. При этом нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Необходимо провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на данный рынок, так как незнание культурной среды потенциального потребителя снижает шансы фирмы на успех.
7. Таким образом, выходя на зарубежный рынок, компания попадает в совершенно новую ситуацию, отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. И прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать и досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды, а также основных факторах, оказывающих на нее влияние. Стоит отметить, что рассмотренные нами факторы международной маркетинговой среды взаимосвязаны и часто действуют одновременно, поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, и установить границы его воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

 

1. Багиев  Г. Л. Международный маркетинг: учебник/ Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева,  С.В. Никифорова - СПб.: Питер, 2001. 509 с.

2. Акулич  И. Л. Международный маркетинг:  учебное пособие. Мн.: Выш. шк., 2006. 544 с.

3. Сейфуллаева, М.Э. Международный  маркетинг в экономике современной  России / М.: Экономика, 2001.

4. Матвейчук  Л.И., редактор: Ильин А.А. Международный маркетинг (учебное пособие).

5. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг: учебник. М.: Экономистъ, 2005. 990с.

6. Азарян Е. М. Международный маркетинг. Харьков: Студцентр, 2003. 199 с.

7. Алексунин В. А. Международный маркетинг: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2001. 159 с.

8. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие /Е.Ф. Авдокушин. - М.: Дашков и К, 2002.

9. Международный маркетинг. Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев и др. Под редакцией Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимбекова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.

10. Моргунов В. И. Международный маркетинг: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2005. 151 с.

11. Россик Е.Я. Толковый словарь экономических терминов и понятий. Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 157, [1]c. – Словари).

12. Международный  словарь жестов (Источник: ЭнджелД.Ф., Блэкузлл РД., Миниард П.У.Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.)

13. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»