Среда международного маркетинга

- уровень  жизни;

- уровень  и структура безработицы;

- уровень  инфляции;

- состояние  валютной системы;

- сальдо  платежного баланса. 

Основным  обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния населения  является валовой национальный продукт (ВНП). Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим  регионам, позволяет определить возможность  и целесообразность проникновения  в эти сферы, а также связанные  с ним затраты.

Темпы изменения  ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год в  высокоразвитых странах говорит  о функционировании экономики на "перегреве", т. е. о состоянии  бума, вслед за которым последуют  спад и кризис [1, с. 74].

Следующим показателем  является национальный доход. Он характеризует  все совокупные доходы нации и  их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы и разнообразнее  потребление, тем выше уровень жизни  населения, т. е. обеспеченность населения  промышленными товарами, продуктами питания, жилищем, а также их претензии  к качеству товаров.

Уровень жизни  включается в показатель качества жизни, который учитывает условия труда, его безопасность, возможности интеллектуального  развития, культурный уровень, физическое развитие и т. п. Чем выше качество жизни, тем выше будут расходы  фирмы, начинающей производственный процесс.

Важным экономическим  фактором является уровень и структура  безработицы. Выходя на внешний рынок, необходимо знать уровень минимальной  зарплаты, ставки заработной платы  различных категорий работников, среднюю зарплату по отрасли, а также  формы и системы оплаты труда. Отдельно изучаются показатели численности и плотности населения, уровня занятости и безработицы, структура и динамика оплаты труда в интересующем регионе. Все это необходимо знать для определения возможных издержек, связанных с набором персонала.

Еще одним  важным фактором, характеризующим состояние  экономики страны, является уровень  инфляции, а также антиинфляционные меры, применяемые правительством. Инфляция обесценивает вложенный капитал  и получаемый доход, искажает структуру  экономики, ухудшает качество товаров.

Инфляция  тесно связана с валютным курсом. Например, если инфляция увеличивается теми же темпами, какими падает валютный курс, то цена, которую платят иностранцы за экспорт из страны, при прочих равных условиях не изменится. Если же обменный курс не меняется в такой же мере, в какой инфляция заставляет фирмы повышать цены, то местные компании не смогут конкурировать на международных рынках. В целом же инфляция ослабляет курс валют и дестабилизирует страну в политическом отношении.

Особому изучению и тщательному анализу в области  международного маркетинга подлежит валютная система, включающая два основных элемента: валютный курс и конвертируемость валюты.

Валютный  курс оказывает большое влияние на деятельность фирмы, занимающейся внешнеэкономической деятельностью. Он влияет на величину спроса на продукцию фирмы как в своей стране, так и за рубежом. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. И, наоборот, при высоких темпах инфляции, когда экспорт становится слишком дорогим, страна может принудительно понизить курс своей национальной валюты для сохранения конкурентоспособности своих товаров. Так, например, из-за резкого роста курса йены в 1986 и 1987 гг. преимущества более низкой себестоимости японских автомобилей иссякли, поэтому цены на продукцию пришлось повышать, а прибыльность сокращать с целью сохранения конкурентоспособности [1, с. 83].

Что касается конвертируемости валюты, то этот показатель в международном маркетинге определяет трудности, которые могут возникнуть при обмене одной валюты на другую, а также при вывозе ее из страны.

Важным показателем  внешнеэкономической деятельности является платежный баланс - учет всех поступивших из-за границы и произведенных  субъектами национальной экономики  за границей платежей за определенный период [11, с.135]. Превышение импорта над экспортом свидетельствует о дефиците платежного баланса. И наоборот, превышение экспорта над импортом формирует активное сальдо баланса. В развивающихся странах наблюдается дефицит платежного баланса, для ликвидации которого эти страны вынуждены увеличивать экспорт.

Существенное  влияние на деятельность компании на внешнем рынке оказывает высокая  государственная задолженность. В  условиях высокого государственного долга  страны ищут различные способы его  погашения, в том числе и за счет снижения темпов экономического роста, что может оказать отрицательное  воздействие на сбытовые возможности  фирм.

Помимо анализа  экономических факторов, необходимо также изучить основные рыночные показатели: состояние спроса и предложения, емкость рынка, доступность рынка, потенциал рынка, уровень цен, состояние и структуру конкуренции, возможных поставщиков, потребителей, посредников, требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке и др. Все это позволит разработать стратегию и тактику фирмы при выходе на зарубежный рынок.

 

 

2. Политическая среда международного маркетинга

 

Для эффективного осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках фирме необходимо учитывать политическую среду в том государстве, на рынок которого она выходит.

Политическая  среда международного маркетинга в  каждой из стран зависит                   от [2, с. 56]:

• политической стабильности;

• участия в политических блоках;

• наличия межгосударственных соглашений;

• отношения страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, способствующих эффективной деятельности фирмы на данном рынке. Она определяется устойчивостью политического режима и постоянством социальной и экономической  политики, проводимой государством. Чем  выше уровень политической стабильности, тем больше возможностей получает фирма  для присутствия на зарубежных рынках. Она может осуществлять экспорт, создавать совместные или собственные  предприятия, а также заниматься другими видами предпринимательской  деятельности. В то же время отсутствие политической стабильности иногда исключает даже саму возможность выхода фирмы на зарубежный рынок.

Важным фактором, оказывающим влияние на политическую среду международного маркетинга, является участие страны в политических блоках и союзах. Кроме этого, на среду  международного маркетинга существенное влияние оказывает наличие межгосударственных соглашений. Важно знать, с кем  и какие соглашения заключили  интересующие фирму страны, какие  в этих странах существуют политические партии, каково их влияние на политическую и экономическую жизнь.

Если внешнеэкономическая деятельность фирмы распространяется на несколько регионов, то необходимо исследовать политическую среду каждого из них. Следует учитывать и существующие политические отношения между страной местонахождения фирмы и страной, в которой она осуществляет предпринимательскую деятельность, а также со странами, имеющими многосторонние соглашения.

Предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, связана с риском. К основным из них, определяемым политическими факторами, относятся: страновой, риск несоответствия, валютный, финансовый и банковский риск.

Так, страновой  риск включает в себя [4, с. 99]:

- риск потери  собственности (в случае национализации);

- риск ограничения  доступа на рынок; 

- риск введения  обязательных преференций, т.  е. создания предприятий с установленной  долей национального и иностранного  капитала;

- риск невыполнения  обязательств со стороны партнера (отгрузить товары, вовремя их  поставить, доставить в сохранности,  осуществить оплату и др.) по не зависящим от него причинам.

Риск несоответствия связан с невозможностью быстро и без потерь перестроиться при изменениях в социально-политической системе или в условиях государственного регулирования экономики.

Валютный  риск состоит из риска потери дохода при вывозе валюты (государство может установить ограничения на конвертацию и вывоз валюты) и при изменении курса валют.

Финансовый  риск возникает, например, при введении повышенных ставок налогообложения  для иностранных предприятий, в  результате чего уменьшается прибыль  от предпринимательской деятельности на внешнем рынке.

Ввиду того, что расчеты по внешнеэкономическим  операциям осуществляются через  банковскую систему, необходимо отслеживать  ее стабильность, а также надежность банка, который осуществляет обслуживание сделки.

Валютный, банковский и финансовый риски существуют и  в условиях политической стабильности, но в этом случае все изменения  можно спрогнозировать, что позволит избежать больших потерь. В условиях же политической нестабильности необходимо проводить превентивные меры защиты бизнеса, управлять риском, но крупные потери возможны все равно.

Самым опасным  для внешнеэкономической деятельности является вступление страны-партнера в военный конфликт. В этом случае возникают новые формы странового риска, такие как: риск уничтожения имущества (фирма может быть разрушена или прекратит свое существование); риск гибели или потери здоровья работниками фирмы; риск переориентации экономики на военные нужды (сырье, энергия, материальные и трудовые ресурсы могут стать недоступными предприятиям других сфер и др.).

Рассматривая политические факторы, следует учитывать, что состояние  экономики и уровень ее развития оказывают непосредственное влияние  на политическую стабильность в отдельных странах, а, следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.

Так, замечено, что в предвыборный период времени, когда политики становятся осторожнее, ухудшаются условия выхода на рынок  зарубежных фирм, усложняется получение  лицензий, квот и пр. [1, с. 104].

В целом, международная  торговля способствует  увеличению объёмов производства и повышению  эффективности производства товаров. Вместе с тем, национальные правительства  создают многочисленные препятствия  международной торговле в целях  защиты отечественных производителей.

Государственное регулирование осуществляется в  двух формах:

- свободы  торговли, когда государство минимально  вмешивается во внешнюю политику, поддерживая лишь баланс спроса  и предложения; 

- протекционизма, т. е. политики защиты внутреннего  рынка от иностранной конкуренции.

Для регулирования  международных экономических отношений  государство использует прямые и  косвенные инструменты.

Прямые включают административные меры ограничения  или запрета импорта (экспорта) товаров, ведения предпринимательской деятельности (квотирование, лицензирование, стандарты  и пр.). Так, во многих странах запрещен ввоз наркотиков, в некоторых штатах США не разрешено размещение рекламы  табачных изделий, в Англии ограничено размещение игорных домов, магазинов  по продаже порнографических товаров  и т. д. [4, с. 88].

Косвенные инструменты - это налоги, цены, тарифы (пошлины), государственные закупки, денежно-кредитная  и фискальная политика и др.

Если предложение иностранной  компании восполняет дефицит потребительских  товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных  товаров, то она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего  благоприятствования. В то же время  правительство может применять  и оборонительные действия с целью  защиты национальных производителей (ужесточение  таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

При анализе  политической системы также необходимо учитывать такие ее составляющие, как существующие в обществе идеология  и форма правления. Большинство современных обществ являются плюралистическими, что предполагает одновременное сосуществование различных идеологий при отсутствии какой-либо господствующей в обществе одной  идеологии. В современном мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную формы правления.

В связи с этим маркетинговые  исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных  лиц, наделенных особыми правами  и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для  создания привлекательного имиджа компании среди политических кругов целевого рынка.

Таким образом, задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде является изучение преград, которые могут создать политические круги иностранных государств, а также привлечение их на свою сторону или их нейтрализация. С этой целью детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, соответствующие рекламные кампании и способы пропаганды.