Туристический маркетинг, его основные характеристики

     Для решения этих вопросов необходим  квалифицированный персонал, обученный  искусству общения с клиентом и искусству продаж туристских услуг. В настоящее время существуют эффективные методики, которые позволяют приобрести необходимые навыки и умения в общении с клиентом. Знания технологий общения и продаж позволяют обеспечить потребительские предпочтения клиентов, создать устойчивую систему отношений с ними и получить форму новых и желательно постоянных заказов.

     Эта система, в свою очередь, придает  новый импульс к целенаправленному  развитию туристских продуктов и  услуг фирмы, реализация которых  гарантирована. Туристские фирмы, которые ориентируют свою деятельность на развитие тесных отношений с клиентами, в процессе стратегического планирования должны определять своего клиента, свой конкретный сегмент на туристском рынке. Чем точнее будет определен тип потребителя, сформирована клиентская база компании, тем результативнее будет установлено отношение с ним.

     Туристский  продукт уровня туристской фирмы  включает в себя множество разнообразных  услуг (бронирование, виза, авиа, ж/д билеты и т. п.), которые предлагаются широкому кругу потребителей. Потребитель может купить или не купить тот или иной туристский продукт, например, если его не устроила цена, не понравилось отношение к нему персонала, не убедил информационный буклет, не понравился офис фирмы. Если туристская фирма работает со своими клиентами, ориентируется на определенный тип потребителя, она должна перестроить свою внутреннюю структуру управления бизнес - процессами.

     Основным  направлением в бизнес-стратегии  в этом случае будет выделение  критериев для проведения сегментации своих клиентов и расширения спектра охвата выделенных сегментов потребительского рынка. Если в ряде туристских компаний в центре бизнес - процесса находился туристский продукт и поэлементная технология его производства, то в настоящий момент некоторые прогрессивные фирмы выходят на формулу управления: клиент - его потребности - бизнес. Могут меняться потребительские свойства туристских продуктов, технологии их производства, но коммерческий успех фирмы будет оставаться до тех пор, пока будет потребитель этих продуктов. Далее важным является вопрос ценообразования туристского продукта и обеспечения своих клиентов особой стоимостью услуг и ассортиментом дополнительных услуг и сервиса, как в рамках туристской путевки, так и вне таковых.

     Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

     В туристском мире успех маркетинга зависит:

     -  от комплексного анализа рынка;

     -  производства туристского продукта;

     -  анализа систем и каналов реализации;

     -  рекламы продукта.

     Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования. Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса.

     Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях  создает организованную систему  изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития.

     Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

     Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, которое включает следующие этапы:

1. Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен.
2. Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.
3. Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства.
4. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы.
5. Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

     При этом основными целями для туристской компании являются:

• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);
• введение, развитие и увеличение нового рынка;
• расширение сезонности. Для выполнения этих целей необходимо:
• ежегодно корректировать маркет-планы;
• назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;
• проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
• разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;
• апробировать новые товары, услуги и т.д. Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта.

     Поэтому в современном туристском бизнесе  жесткую конкурентную борьбу выдерживают  только те организации, которые могут  предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.

     Маркетинг в индустрии туризма часто  отождествляют со сбытом и рекламой. Однако это неверный подход, так как сбыт и реклама - это лишь составляющие маркетинговой политики, и часто даже не самые главные.

     В перспективе в сфере туристских услуг будет переориентация управления маркетинга в направлении изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления им такого обслуживания, которое сможет соответствовать их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые мировые туристские организации уже в настоящее время признают, необходимость одной из составляющих маркетинговой деятельности – выявление потребностей и желаний потребителей и на этой основе совершенствование своих туристских услуг таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания и стать клиентоориентированными.

     С развитием туристского рынка  существенным фактором в формировании потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у Организации торговой марки (бренда), известной среди клиентов.

     Известный бренд обеспечивает туристской организации  ряд конкурентных преимуществ: уменьшение затрат на маркетинг, приобретение определенной степени воздействия на организации (продавцов), установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, более легкое осуществление стратегии расширения бренда, защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции, укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

     Современные условия конкуренции требуют  от организаций индустрии туризма  дальнейшей дифференциации продуктов  и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов.

     Решение данной проблемы возможно в случае, если туристские организации будут  иметь методику деятельности для  каждого выделенного сегмента целевого рынка и смогут выбирать различные маркетинговые программы по созданию, поддержанию и расширению прочных связей с потребителями, по повышению лояльности клиента, по созданию имиджа предлагаемых ими туристских услуг.

     Логика  развития рыночных отношений в индустрии  туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.

     Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппарата маркетинга.

     Общее в этих понятиях — определение  маркетинга в индустрии туризма  как способа управления деятельностью  организацией, который устраивает и  потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги (приложение 1).  

     Конечные  цели деятельности организаций индустрии  туризма могут быть различными: привлечение  в регион большого числа туристов, завоевания доли рынка, увеличение прибыли  и т.д. Однако достижение этих целей  в условиях рыночной конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте.

     Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем.

     Таким образом, владеет ситуацией на рынке  тот, кто предопределяет положения  на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями  с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

     Главное предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, общение сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

     Профессор Гарвардского университета Т. Левит показал, что концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная очка - целевой рынок, фокус внимание – потребительские нужды, средства – интегрированный маркетинг, результат – прибыль как результат удовлетворения покупателей.

     В настоящее время невозможно эффективное  функционирование какого-либо предприятия, в том числе и организаций  индустрии туризма, без применения основных принципов и методов  маркетинга.

     Таким образом, основные принципы туристского  маркетинга заключаются в следующем:

     1) Нацеленность на достижение конечного  практического результата туристской  деятельности. Эффективная реализация  туристских услуг на рынке  и овладение определенной долей  данного рынка; 

     2) Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы;

     3) Применение тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  целенаправленным одновременным  воздействием на них. 

     Принципы  маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

     Изучение  рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

     Таким образом, исходные положения для  выбора стратегии туристской организации  связаны с маркетингом. Маркетинговая  деятельность туристской организации  является базой для планирования всех аспектов работы и предусматривает два направления активности:

     1) стратегический маркетинг (постоянный  анализ потребностей, разработка  новых товаров и видов сервиса,  обеспечивающих признание потребителей  и устойчивое конкурентное преимущество  организации) — это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;

     2) операционный маркетинг (организация  сбыта, продаж и коммуникаций  для демонстрации отличительных  качеств туристской услуги при  снижении затрат на поиск покупателей)  — активный процесс с краткосрочными горизонтом планирования.