Туристический маркетинг, его основные характеристики

     Усиление  конкурентного давления на туристских рынках обусловливает повышенное внимание фирм, оказывающих услуги в туристской сфере, к качеству своей продукции, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения услуг.

     В России маркетинг трактуется пока весьма узко. В лучшем случае он воспринимается как комплекс маркетинговой деятельности, а зачастую отождествляется со сбытовой деятельностью или с одной из присущих маркетингу функций (исследовательской или коммуникационной). Однако время реальной востребованности на российском туристском рынке маркетинга как динамично развивающейся концепции управления, задающей ориентиры деятельности и определяющей порядок стратегического и тактического поведения фирмы, уже наступило.

     Маркетинг в сфере услуг, в том числе  и в туристской, – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Данная трактовка указывает, что маркетинговая концепция направлена не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность компании. Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли.

     Известный маркетолог П. Друкер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».

     В связи с этим основными ориентирами  маркетинговой деятельности в туризме становятся:

     - согласование функционирования  звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя;

     - поиск устойчивого конкурентного преимущества;

     - инициирование новых разработок  турпродукта и соответствующее  построение цепочки взаимодействия;

     - ускорение передачи сигналов  обратной связи с конечными потребителями и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

     Цели  маркетинга турфирмы можно условно  разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические  сводятся к максимизации прибыли  в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, стимулируют расширение малого бизнеса.

     Ключевыми понятиями в маркетинге являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Однако прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду фирмы. Туристское предприятие действует на рынке не обособленно, оно постоянно находится под воздействием демографических, социальных, культурных, экономических, политических и многих других факторов. Самое непосредственное влияние оказывают государственное регулирование, деятельность конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, которые и составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача турфирмы сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Это необходимо для принятия эффективных управленческих решений по адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям.

     Маркетинговая практика непременно должна учитывать  и оценивать основные факторы, влияющие на экономику туристских комплексов, определяющие их формирование, емкость и эффективность. Кроме того, знание различных учреждений отдыха и типов туризма позволяет предопределить направленность, характер и содержание маркетинговых мероприятий, необходимых для привлечения клиентуры и реализации услуг в конкретных учреждениях отдыха.

     Коммерческий  успех на рынке туризма во многом определяется и привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных  разнородных элементов. Важными составляющими являются:

     - природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности,  которые могут привлечь туриста  и побудить его совершить путешествие;

     - оборудование (средства размещения  туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом), которое само по себе не влияет на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия;

     - возможности передвижения, которые  в определенной мере зависят  от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, наверное, больше в плане их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. Поэтому первоочередными направлениями деятельности туристских структур являются повышение надежности и рентабельности материально-технической базы туристских комплексов, транспортных парков, улучшение оборудования и оснащения туристских баз, обеспечение их рентабельности, проведение гибкой политики цен в зависимости от реального спроса и сезонности, повышение числа занятых мест в туристских комплексах; обеспечение оптимального соотношения между ценами и результатами туристских услуг.

     Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг – сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня – должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.

     Специфический характер маркетинга на туристском рынке  России заключается в том, что  преобладающее количество российских туроператоров ограничивает свои маркетинговые  мероприятия проведением рекламных  компаний. Однако сохранение и увеличение числа постоянных клиентов как основы для увеличения прибыли туристского предприятия в современных условиях возможно лишь через достижение конкурентных преимуществ, создание заинтересованности клиентов в получении услуги у данной фирмы, а именно путем разработки и проведения четкой и эффективной маркетинговой программы.

     Подлинного  успеха смогут добиться те предприятия  туристской сферы, которые творчески  и нестандартно применяют концепцию  маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации  к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.  
 
 
 
 
 
 

3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Современные тенденции развития маркетинга

     Необходимо  обозначить четыре различных цели маркетинга: 1) максимизация потребления; 2) максимизация степени удовлетворения потребителей; 3) максимизация выбора потребителей; 4) максимизация качества жизни.

     Бесспорно, что достичь всех этих целей в  одинаковой степени невозможно. На различных этапах развития социума  могут главенствовать разные цели. В последнее время в развитых странах возникла тенденция увеличения значимости решения вопросов роста качества жизни, им уделяется большое внимание со стороны государства и всевозможных организаций. Так, на исходных положениях концепции социально-этического маркетинга, руководствуясь которой, организация старается не только наиболее полно и эффективно удовлетворять определенные требования некоторых потребителей, но и всего общества, появилась концепция экологического маркетинга. Эта концепция сосредоточена на решении вопросов, относящихся к защите окружающей среды, дефициту ресурсов, стремительному росту населения.

     Большую активность проявляет макромаркетинг, помогающий формировать государственную  политику в определенных областях жизнедеятельности  общества. Макромаркетинг в своей основе содержит анализ и понимание потребностей общества, установление степени влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

     В последнее время стал накапливаться  интересный опыт по использованию идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь можно говорить о территориальном маркетинге, направленном на увеличение деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг устремлен на формирование и поддержание привлекательности, повышение престижа территории в целом, повышение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также увеличение потенциала для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

     Все отчетливее проявляется тенденция  применения концепции маркетинга в  сотрудничестве между странами. При  этом используется термин мегамаркетинг, который предполагает стратегическое согласование экономических, политических и психологических методов для выхода на конкретный, нередко закрытый для товаров других стран, рынок.

     Можно также говорить о расширенном  применении маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для  формирования, поддержания или трансформации  взгляда (поведения) общественности по отношению к конкретным людям. Большое количество людей и организаций в целях роста своей известности и расширения бизнеса применяют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Осуществление маркетинга личности похоже на процесс маркетинга продуктов и услуг.

2. Развитие маркетинговых аспектов управления предприятиями индустрии туризма

     Стремительное развитие рынка туристских услуг, характерными чертами которого сегодня являются динамичное изменение туристского  спроса и предложения, привели к  резкому возрастанию роли маркетинга в управлении организациями индустрии туризма.

     К сожалению, в настоящее время  в Российском туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в рынка. Именно в  туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения дел является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туристические услуги в России обусловленный огромным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

     Насыщенность  рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость использования маркетинга в сфере туризма.

     В последние годы туристская практика претерпевает значительные изменения. Происходит переосмысление стратегического и оперативного менеджмента, меняется структура управления бизнес - процессами в туристской фирме.

     По  мере развития глобализации и компьютерных технологий процесс производства новых  товаров и услуг значительно  ускоряется, жизненный цикл туристского продукта стремительно сокращается. Сегодня туристскому менеджменту необходимо учитывать, что современный потребитель — это грамотный, хорошо информированный потребитель. Развитие информационных технологий, Интернет и СМИ разрушили монополию производителей на полноту информации: качество, цена, многообразие услуг и товаров стали информационно доступны заинтересованному потребителю. Поэтому в стратегическом планировании бизнеса полагаться только на услугу (продукт) и объем недостаточно.

     В современных условиях стремительно развивающегося научно-технического прогресса и конкуренции следует изменить философию управления бизнес - процессами. Обойти объективные явления, занимаясь бизнесом, невозможно. Главной стратегической задачей туристской фирмы в этих условиях является построение бизнеса на новой модели коммерческого успеха, в которой факторы ускорения изменений играют положительную роль. Некоторые туристские компании поняли это и взяли за основу в своей деятельности. Эта модель туристского менеджмента основана на уровне отношений фирмы с клиентами и стоимостью реализации туристского продукта. К такому подходу неизбежно в разное время подойдут все участники туристского рынка, которые хотят быть финансово устойчивыми и профессионально продолжать свой бизнес. В реализации этого подхода сразу же обнаруживаются следующие проблемы:

     -  изменение внутренней структуры управления;

     -  создание клиентской базы, постоянное ее расширение и анализ;

     -   точное определение содержания и объема реализуемого туристского продукта и услуг;

     -   включение клиента, потребителя в создание стоимости туристского продукта, которую он действительно оценит.