Структура туристского рынка. Сущность и особенности туристского маркетинга

Спрос на туристский продукт имеет свои особенности:

-   комплексный характер – в период путешествия турист потребляет множество различных туристских услуг и товаров, при этом возникает производный спрос (мультикативный эффект).

-   ярко выраженная сезонность, обусловленная климатическими и социальными факторами (степень влияния различна в зависимости от целей поездки);

-   чрезвычайная эластичность по отношению к коньюктуре рынка, -   уровню цен и  доходов населения;

-  зависимость от политической и социально-экономической обстановки как в регионе, порождающем туристов, так и в регионе туристской дестинации;

-  отложенный во времени характер (потенциальный турист заранее планирует поездку и откладывает денежные средства, которые намеревается использовать на приобретение турпродукта).

На формирование общего  туристского спроса оказывает влияние ряд факторов внешней среды: демографические, природно-географические, социально-экономические,  культурные, научно-технические, политические. При формировании индивидуального спроса  возрастает значение субъективных факторов:  возраста, пола, образования и профессии, личных особенностей,  интересов и предпочтений.

В настоящее время туристский спрос приобрел следующие отличительные черты:

-  рост потребности в активных формах отдыха и углубление их сегментации;

-   преобладание выездного туризма, особенно дальних путешествий и сокращение спроса на туры внутри страны;

-   повышение частоты и интенсивности туристских поездок.

6. Сущность и специфика  туристского маркетинга

Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, частной и государственной политики в области туризма с целью наиболее полного удовлетворения потребностей в туристских услугах, учитывая при этом возможность получения соответствующей прибыли.

Туристский  маркетинг – это маркетинг в сфере услуг, а значит, здесь действуют все традиционные особенности комплекса  маркетинга услуг:

- Услуга: согласование предложения и спроса,  контроль качества, стандартизация и индивидуальный подход.

-  Цена: акцент на обоснованность. Факторы ценообразования: основа услуги (люди, оборудование), ее индивидуальность, восприятие ценности клиентом.

-  Сбыт: оптимизация местоположения точек обслуживания и режима работы, предложение дополнительных услуг.

-  Продвижение: создание материального представления, ассоциации с осязаемым объектом, акцент на взаимоотношения «продавец-клиент».

-  Персонал: отбор, обучение и мотивация.

-  Окружение: влияние материальных свидетельств на отношение и поведение потребителя (интерьер, персонал, оборудование, информация, символы).

-  Процесс: способ оказания услуги, технология, требуемое время и т. д.

В то же время, успешное ведение маркетинговой деятельности на туристском рынке невозможно без учета особенностей туристского маркетинга, обусловленных в первую очередь свойствами турпродукта, а также спецификой его производства и потребления.

Специфика туристского маркетинга:

1) Большое значение имеет обеспечение клиента достоверной, точной, полной информацией о турпродукте.

2) Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе принятия решения о покупке и высокой степени потребительского риска,  большое влияние уделяется защите прав клиента.

3) Необходимость специальных маркетинговых мероприятий или диверсификации услуг в межсезонный период.

4) При разработке рыночного предложения центральная роль принадлежит психо-поведенческим и социальным особенностям потребителя.

5) Для достижения оптимального конечного эффекта необходима координация маркетинговой  деятельности всех участников рынка туруслуг.

Согласно рекомендациям ВТО, выделяют три главные функции управлении туристским маркетингом:

-  Установление контактов с клиентами – ставит своей целью привлечение потенциальных клиентов, убеждение их в том, что предлагаемый пэкидж-тур полностью соответствует их желаниям и потребностям.

-   Развитие, проектирование нововведений – предусматривает проектирование нововведений, которые обеспечат новые возможности для сбыта в будущем. Нововведения при этом должны соответствовать запросам и возможностям потенциальных потребителей.

-  Контроль – предполагает анализ результатов деятельности по реализации и продвижению турпродукта на рынке,  оценку степени использования имеющихся в сфере туризма перспектив.

Таким образом, управление маркетингом в сфере туризма – это система непрерывного согласования возможностей и целей туристского предприятия с потребностями рынка.

Для наибольшего эффекта маркетинговой деятельности в сфере услуг, и в частности, в туризме, сочетают внутренний, внешний и интерактивный маркетинг (умение взаимодействовать с клиентом).

6. Маркетинг дестинации.

Концепция туристской дестинации предполагает рассмотрение в качестве объекта маркетинговых усилий не только  отдельных  туристских продуктов (туров, программ, маршрутов) услуг и объектов показа, но всей территории, принимающей туристов в целом. 

Туристская дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы и обладающая определённой привлекательностью для туристов (рисунок 8).

Естественно, что не каждая обособленная территория может считаться туристской дестинацией. Для этого она должна соответствовать следующим условиям:

1) Наличие необходимых для туристов услуг (транспорт, проживание, бытовые услуги, питание и т.д.);

2) Наличие достопримечательностей, которые могут заинтересовать туристов (объекты показа, историко-культурные ценности, природные особенности и т.д.);

3) Наличие современных информационных систем и телекоммуникаций. Информационные системы – это инструмент продвижения и реализации туристских услуг дестинации на рынке.

Концепция туристской дестинации основана на двух утверждениях:

- Во-первых, туристская дестинация может рассматриваться как специфичный товар, поскольку совокупность реализуемых в ее пределах туристских услуг обладает потребительской и меновой стоимостью.

Как следствие, в процессе своего развития, дестинация проходит последовательные стадии жизненного цикла, каждая из которых требует особой стратегии маркетинга и мероприятий.

- Во- вторых, коммерческий успех той или иной дестинации определяется социально-экономическими, политическими и другими внешними  условиями как в самой туристской дестинации, так и на сбытовых территориях и транзитных регионах.

Сбыт  туристского продукта происходит на территориях  с высоким потенциалом туристского спроса  - в регионах, порождающих туристов. Потребление туристского продукта организуется на принимающей территории или туристской дестинации. В процессе преодоления расстояния, отделяющего туристов от приобретенного турпродукта и возвращения в место постоянного проживания, туристы  следуют через транзитные регионы (рисунок 8).  

Регион, порождающий                                      Регион, принимающий

  туристов                                                                туристов

Отъезжающие

туристы

Возвращающиеся

туристы

   Транзитный  регион

Рисунок 8 – Концепция туристской дестинации.

Соответственно, для эффективной туристской деятельности  рекомендуется проводить мониторинг и анализ маркетинговой среды во всех этих трех регионах.

7. Институциональный подход к маркетингу в туризме

Поскольку туризм является симбиозом экономики, общества  и природы, для достижения  положительного эффекта необходима тесная интеграция маркетинговой деятельности туристских организаций, предприятий и органов управления, оптимальное разделение маркетинговых функций между ними.

Такой подход к распределению целей, задач и функций маркетинга между различными общественными институтами называется институциональным маркетингом.

Выделяют следующие уровни управления маркетингом в туризме:

-  государственные органы  (национальные, региональные, местные)

-  общественные организации;

-  отдельные предприятия в сфере туризма.

Таблица 1 – Распределение маркетинговых функций между различными

                                         уровнями управления

Между различными уровнями маркетинговой деятельности существует тесная взаимосвязь. Так, государственные органы черпают сведения о туристском рынке среди прочего, и из информации, поступающей непосредственно от предприятий и общественных организаций. Предприятия, в свою очередь, основывают собственные маркетинговые стратегии на национальных и местных программах развития туризма.

Вопросы для самоконтроля:

1         Что понимается под  «туристским рынком»? Какова его структура?

2         Назовите компоненты спроса и предложения на туристском рынке.

3         Изложите основные функции  туроператоров и турагентов. Почему возникают сложности в их дифференциации?

4         Что такое «турпродукт»? Назовите его составляющие.

5         Каковы его характеристики и отличительные свойства?

6         Расскажите об особенностях спроса на услуги туризма и гостеприимства.

7         В чем заключается специфика  туристского маркетинга?

8         Каковы основные функции управления маркетингом в туризме?

9         В чем смысл концепции туристской дестинации?

10      Расскажите о маркетинге дестинации.

11      Чем обусловлен институциональный подход к маркетинговой деятельности в туризме?

12      Каковы функции каждого уровня управления маркетингом?