Структура туристского рынка. Сущность и особенности туристского маркетинга

Тема 2. Структура туристского рынка. Сущность и   особенности туристского маркетинга

1. Структура «туристского рынка».

2. Туроператоры и турагенты: типы и функции.

3. Сущность и специфика туристского продукта.

4. Характеристика спроса на туристские услуги.

5. Сущность и специфика  туристского маркетинга.

6. Маркетинг  дестинации.

7. Институциональный подход к маркетингу в туризме.

1. Структура туристского рынка.

Под рынком принято понимать совокупность потребителей и производителей, заинтересованных  в определенном виде товаров или услуг и имеющих возможность продать либо купить их. Таким образом, туристский рынок может быть определен как система социально-экономических отношений, связывающих производителей и потребителей туристских услуг.

Туристский рынок  имеет сложную структуру:

-  во-первых, непосредственные производители туристских услуг принадлежат к разным сферам деятельности,

-  во-вторых, отношения между производителями и потребителями отдельных туристских услуг опосредованы предприятиями, специализирующимися на формировании и реализации турпродукта (рисунок 5).

И н д у с т р и я   т у р и з м а

Рисунок 5 – Структура рынка организованного туризма

Выявим составляющие компоненты туристского рынка со стороны спроса и предложения. При этом следует различать сегменты и субрынки (рисунок 6).

О сегментах речь идет в процессе анализа спроса.

Рисунок 6 – Дифференциация товарных рынков в туризме.

Потребителей туристских услуг можно объединить в группы, существенно отличные друг от друга  своими предпочтениями и интересами, и как следствие, имеющие разные модели поведения в ходе приобретения и потребления. Выделяют демографические, социально-экономические, мотивационно–психологические сегменты рыка.

Понятие субрынки употребляется при анализе структуры предложения, с целью подразделения его на составляющие в зависимости от характера продукта или услуги.

На основе особенностей оказываемых услуг, различают следующие типы туристских предприятий:

-  фирмы по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

-   предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, пансионаты, дома отдыха, мотели и др.);

-    предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

-  транспортные  предприятия (авиа и автопредприятия, предприятия железнодорожного, морского и речного транспорта и др.);

-  предприятия туристско-экскурсионного обслуживания (туристские бюро и агентства);

-   предприятия сферы досуга и развлечений (киноконцертные залы, аттракционы, казино, клубы  и др.);

-    предприятия по производству сувениров и туристских товаров;

- рекламно-информационные туристские службы (рекламные агентства, бюро, информационные центры и др.);

-  учебные заведения туристского профиля;

-  научно-исследовательские и проектные организации туристского профиля.

В совокупности туристские предприятия образуют туристскую индустрию - крупный хозяйственный комплекс социально-бытовой инфраструктуры, функцией которого является удовлетворение разнообразного и постоянного возрастающего туристского спроса.

Характер конкуренции на туристском рынке

Как правило, на туристском рынке присутствует большое число мелких фирм, которые предлагают различные туристские услуги, и хотя каждая услуга в чем-то специфична, потребитель легко может найти ей замену. Вступить на рынок новым предприятиям несложно, так как это не требует значительных первоначальных капиталовложений. Следовательно, туристский рынок действует в условиях монополистической конкуренции.

По мере развития, туристский  рынок может приобретать характер частичной олигополии, когда власть сосредоточена в руках нескольких крупных участников. 

Крупные участники на рынке – это «универсалы», которые производят продукт, доступный для массового потребителя, а средние и мелкие – «специалисты», ориентирующиеся в основном на удовлетворение индивидуального спроса.

Все участники сферы туризма зависимы друг от друга и выступают по отношению друг к другу партнерами, связанными системой договоров и взаимных обязательств.

Причина  тесной взаимосвязи хозяйствующих субъектов туристского рынка  состоит в том,  что они осуществляют функции – производство и сбыт – которые во многих отраслях объединены в рамках одного предприятия, а на рынке туризма, в силу особенностей турпродукта, обособлены друг от друга.

3. Туроператоры и турагенты: типы и функции

Ведущая роль туроператоров на туристском рынке отражена на рисунке 5. Именно они подбирают и комбинируют основные и дополнительные туристские слуги, в совокупности своей образующие туристскую поездку, соответствующую специфическим потребностям туриста.

Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта на рынке.

В частности, туроператор выполняет следующие функции:

-   изучение спроса;

-   перспективное планирование (география, партнеры);

-   разработка соответствующего туристского продукта;

-   заключение договоров с поставщиками туруслуг и партнерами;

-   ценообразование;

-   организация продаж турпродукта;

-   реклама и продвижение турпродукта на целевом рынке;

-   методическое обеспечение тура;

-   подготовка кадров на маршрут;

-   обеспечение виз и проездных документов;

-  организация и  контроль исполнения туристских услуг, составляющих турпродукт.

Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает в больших объемах услуги гостиниц, транспортных и других предприятий  туриндустрии и комплектует из них собственные программы туров, которые затем реализует через посредников или напрямую потребителям.

Различают  четыре основных типа туроператоров:

-   туроператоры массового рынка;

-   туроператоры специализированного сегмента рынка;

-   туроператоры внутреннего рынка;

-   туроператоры внешнего рынка.

Турагентская деятельность – это деятельность по продвижению и реализации турпродукта на конечном рынке. Турагент – розничный продавец турпродукта, получающий за свою деятельность комиссионное вознаграждение. В отличие от туроператора, турагент не несет ответственности за качество тура.

Функции турагента:

-  контакты с клиентами;

-  оформление покупки;

-  информирование клиента, консультации по выбору тура;

-  информирование оператора, советы по организации тура и т.д.

Теоретически агентства отличаются от туроператоров  тем, что предлагают посреднические услуги по розничной продаже как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельных предприятий туриндустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.д.)

На практике различие между туроператорами и турагентами не всегда является ясным.  Часто эти две формы выступают как единое целое. Так, многие туроператоры не занимаются формированием турпродукта, а лишь добавляют транспортную составляющую к пакету  услуг, предоставляемому зарубежным оператором, либо практикуют продажу авиабилетов. С другой стороны, существуют турагенства, которые  разрабатывают собственные программы туров для отдельных, узких сегментов рынка.

3. Сущность и отличительные свойства турпродукта

Под туристским продуктом понимается совокупность вещественных (товаров) и невещественных (услуг) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия и вызванных этим путешествием.

По сути, турпродукт – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку или имеющих к ней непосредственное отношение.

Таким образом, туристский продукт выступает в форме туристского товара и туристских услуг. При этом по своей социально-экономической природе некоторые туристские услуги имеют более материальный характер (размещение, лечение, питание), другие же в полной мере неосязаемы и  нематериальны (экскурсия, впечатление).

На практике под туристским продуктом понимают три вида возможных предложений (элементов турпродукта):

1) Тур (пэкидж-тур) – комплексная  туристская  услуга, предлагающая размещение, питание, транспортные бытовые, экскурсионные и др. услуги, объединенные главной целью путешествия и программой пребывания (предоставляются на определенном маршруте и в определенный срок).

Тур – первичная и обязательная единица турпродукта, реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора. В зависимости от вида туризма, те или иные элементы в нем могут отсутствовать. Тур оформляется в виде путевки или ваучера.

2) Дополнительные туристские услуги (инклюзив-тур) - дополнительные услуги, не предусмотренные  пэкидж-туром и доводимые до потребителя по его свободному выбору. К ним могут быть отнесены услуги связи, Интернет, проката, почты, дополнительного питания, общественного транспорта, экскурсии и т.д. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.

3) Товары туристского назначения  – включают в себя материальную часть туристского продукта. Представляют продукты труда производственных сфер деятельности туристской инфраструктуры,  произведенные для использования преимущественно туристами.

Различают туристские товары:

-  специфические: карты и планы городов, буклеты, туристское и спортивное снаряжение, туристскую сувенирную продукцию, специальное туристское и спортивное оборудование;

-  неспецифические: различные товары, являющиеся более дорогими или дефицитными в месте постоянного проживания туриста. 

По результатам исследований, структура затрат туриста по элементам турпродукта имеет следующий вид (рисунок 7):

Рисунок 7 – Структура турпродукта.

Особенности турпродукта

Поскольку турпродукт состоит из отдельных туристских услуг, ему присущи все специфические характеристики услуги как товара:

1) Неосязаемость – нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача маркетинга: понизить неопределенность, управлять «восприятием».

2) Неспособность к хранению  – нельзя заготовить впрок. Задача маркетинга: прогнозирование и управление спросом, адаптация предложения (дифференцирование цен, альтернативные дополнительные услуги, предварительные заказы и т.д.).

3) Неотделимость от источника – услуги не могут оказываться через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участниками процесса обслуживания и влияет на результат. Задача: оптимизировать  процесс, наладить взаимодействие продавца и потребителя.

4) Непостоянство качества – зависимость качества от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому.  Задача: повышение квалификации персонала, стандартизация процесса обслуживания, индивидуальный подход, контроль качества.

Наряду с общими характеристиками услуг, турпродукт имеет свои отличительные особенности:

1) Турпродукт – комплексная услуга, создается усилиями многих предприятий, независимых и различных по профилю, специализации, каждое из которых имеет собственные маркетинговые цели и представления о способах их достижения.

2)  Турпродукт в  значительной мере зависим от таких переменных, как время и пространство:

-   большое значение имеет фактор сезонности;

-   предложение носит статичный характер и часто привязано к определенному месту. Вследствие чего выделяются четко выраженные туристские зоны: «солнце-море», «спорт», «горы -снег» и т.д.

3)  Потребитель сам преодолевает расстояние, отделяющее его от турпродукта, и принимает на себя соответствующие расходы. Транспортная составляющая занимает весомую долю в цене тура (в зависимость от продолжительности поездки от 20 до 60%).

4)  Удовлетворительное качество туруслуг не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из множества мелких операций. 

4) На качество  туристских услуг большое влияние оказывают внешние форс-мажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца (погода, природные условия, политика и т.д.).

5)  Сама оценка качества турпродукта потребителем субъективна и  подвержена влиянию факторов или лиц, не имеющих прямого отношения к приобретенным услугам (состояние здоровья и настроение индивида, участники группы, местные жители и т.д.).

5. Характеристики спроса на туруслуги

Туристский спрос – это представленная на рынке потребность в туристских услугах, ограниченная уровнем платежеспособности потребителей.