Продвижение услуг сферы СКСТ на различных уровнях (региональный, национальный, международный)

Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Октября 2011 в 17:05, контрольная работа

Краткое описание

Цель работы: Рассмотреть и изучить методы продвижения услуг сферы СКСТ на региональном, национальном и международном уровнях
Задачи:
- определить методы продвижения продуктов во всей сфере CКСТ
- определить плюсы и минусы этих методов на различных уровнях.

Оглавление

Введение
Глава 1 Специфика продвижения услуг на современном рынке
1.1 Функции продвижения
1.2 Характер продвижения услуг в сфере туризма и гостеприимства
1.3 Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и туризме
1.4 Стимулирование сбыта в области туризма
1.5 Связи с общественностью (public relations)
1.6 Реклама; личные или персональные продажи
1.7 Другие средства сбыта
1.7.1 Индивидуальная продажа
1.7.2 Телемаркетинг
1.7.3 Льготные программы и цепочка гостиниц
Глава 2 Продвижение услуг сферы СКСТ на региональном уровне
2.1 Сущность регионального маркетинга
2.2 Региональное продвижение рынка сервиса и туризма в Краснодарском крае
Глава 3 Продвижение туристических услуг на национальном уровне
3.1 Имидж страны -фактор продвижения услуг на национальном уровне 3.2 Примеры туристской политики в разных странах
Глава 4 Продвижение услуг сферы СКСТ на международном уровне
4.1 Специфические особенности международной торговли услугами
4.2 Особенности регулирования международного рынка услуг
4.3 Международный туризм
4.3.1 Динамика и основные направления международного туризма
4.3.2 Международный туризм в России, его развитие
4.3.3 Факторы, способствующие продвижению международного туризма в России
Заключение
Список литературы

Скачать в ZIP (60.48 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

курсовая 2.doc

— 216.00 Кб (Скачать)

         На развитие санаторно-курортного и туристского комплекса края и на аналогичные комплексы Российской Федерации в ближайшие годы (2011 - 2012 гг.) будут влиять следующие факторы:

- структурные и качественные реформы, проводимые в экономике туризма: изменение форм собственности и смена собственников, дальнейшее сокращение числа государственных объектов санаторно-курортного и туристского назначения, изменение законодательной базы;

- значительное снижение уровня доходов населения, связанное с кризисом, пиком платежей по государственному внешнему долгу, колебаниями валютных курсов и политическими и военными конфликтами;

- снижение загрузки большинства здравниц в результате резкого сокращения бюджетного финансирования социального туризма;

- снижение финансовой устойчивости, ценовой и сервисной конкурентоспособности организаций санаторно-курортного и туристского комплекса края в связи с сокращением туристских потоков, ростом налогов, земельных и коммунальных платежей;

- несоответствие существующей материально-технической базы санаторно-курортного и туристского комплекса края требованиям платежеспособного клиента.

        В результате комплексного воздействия этих и других факторов на финансово-хозяйственную деятельность организаций санаторно-курортного и туристского комплекса края уже сегодня резко снизилась их рентабельность, многие здравницы не имеют свободных финансовых средств, необходимых им для реконструкции собственных основных фондов и внедрения инноваций.

       Прямые и косвенные доходы от туризма могут резко сократиться, что негативно скажется на финансовом положении как самого санаторно-курортного и туристского комплекса края, так и на экономике курортных городов и районов края.

       Главным направлением в развитии средств размещения должна стать реконструкция существующего фонда санаторно-курортного и туристского комплекса края с незначительным увеличением его вместимости и доведение его комфортности до среднеевропейского уровня.

       Весь объем бюджетного финансирования санаторно-курортного и туристского комплекса края необходимо направить на реконструкцию существующих и строительство новых инженерных сетей, модернизацию городских коммуникаций (прежде всего очистных сооружений, водоводов, сети тепло- и энергоснабжения), развитие транспортной системы, пляжного хозяйства, инфраструктуры развлечений.

        Реализация задач, стоящих перед санаторно-курортным и туристским комплексом края, станет возможной только при наличии выверенной маркетинговой стратегии и тактики, включая коммуникационную составляющую по продвижению курортного и туристского продукта на внутреннем и международном рынках.

         Санаторно-курортный и туристский комплекс края на сегодняшний день не является отраслью народного хозяйства. Единого федерального органа, осуществляющего государственное регулирование в области туризма и лечебного (рекреационного) туризма как его части, в Российской Федерации не существует. Курортным делом занимается Министерство здравоохранения Российской Федерации, а туризмом - Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. Вследствие отсутствия связи между Минздравом России и Минэкономразвития России проводится несогласованная и разновекторная государственная политика, что, безусловно, отрицательно сказывается на развитии санаторно-курортного комплекса в целом.

        Минздрав России в качестве стратегической цели государственной политики в сфере восстановительной и курортной медицины рассматривает обеспечение доступной для всех слоев населения высокоэффективной оздоровительно-реабилитационной и санаторно-курортной помощи, основанной на крупномасштабном государственном финансировании. Но реализация стратегии, выдвинутой Минздравом России, возможна лишь при условии крупномасштабного государственного финансирования санаторно-курортного комплекса.

         Минэкономразвития России (Департамент туризма), напротив, придерживается рыночной стратегии, делая основной упор на маркетинговую политику. Сложившаяся разновекторная государственная политика в области санаторно-курортного дела и туризма базируется на действующем в этой сфере законодательстве Российской Федерации, именно поэтому нормативно-правовое поле, регламентирующее деятельность санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края, достаточно обширно (43 основных акта), но во многом противоречиво.

         Вышеуказанная противоречивость нормативных правовых актов затрудняет, а зачастую делает невозможным статистическое наблюдение за предприятиями санаторно-курортного и туристского комплекса края, не позволяет в полной мере использовать имеющийся арсенал средств, повышающих качество оказываемых услуг, вести учет налоговых и неналоговых поступлений.

        С целью преодоления этих негативных явлений Минздрав России и Минэкономразвития России подготовили проекты новых нормативных правовых актов.

         Основные направления развития санаторно-курортного и туристского комплекса края сформированы в условиях незаконченного перехода экономической системы страны от централизованно планируемой экономики к рыночной экономике. Для устойчивого экономического развития санаторно-курортного и туристского комплекса края определены следующие приоритеты:

      1) ускоренное завершение основных институциональных преобразований;

      2) создание условий для эффективного функционирования объектов;

      3) разработка подпрограммы по сохранению природных лечебных ресурсов и улучшению экологии курортов, включающей мероприятия по обеспечению экологической безопасности населения на уровне национальных и международных стандартов, а также по предотвращению техногенных и экологических катастроф;

      4) развитие туризма как одной из перспективных отраслей экономики края, способной дать значительный социально-экономический эффект.

       Реализация намеченной цели является капиталоемкой и потребует привлечения в эту сферу значительных инвестиционных ресурсов. Объемный масштаб проблем общегосударственного и регионального значения предполагает объединение усилий и концентрацию финансовых ресурсов бюджетов всех уровней. Для этого необходимо создать портфель первоочередных предложений, ориентироваться на консолидированные инвестиционные средства, установив режим наибольшего благоприятствования для приоритетных инвесторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Глава 3 Продвижение туристических услуг на национальном уровне

        Рынок международного туризма представляет собой арену жесткой конкуренции между различными странами. Для многих из них туризм - важная статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной туристской политики.

        Туристская политика государства - совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туризма.

        Туристская политика носит все характерные черты общей политики государства. Однако имеются и определенные специфические факторы, под влиянием которых она формируется:

       - природные условия страны (рельеф, климат, географическое положение, флора, фауна и т.д.);

      - транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;

      - социальные, экономические и правовые условия развития туризма. 
      Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государства не может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любая страна, выходящая на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристская политика, зависят роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке. 
Цели туристской политики связаны с конкретными экономическими и историческими условиями развития страны и степенью зрелости самой туристской индустрии. При этом важнейшей из них является создание и продвижение на рынок национального туристского продукта. Реализация этой цели требует осуществления соответствующих маркетинговых мероприятий. 
        3.1 Имидж страны - фактор продвижения услуг на национальном уровне

       Стратегия маркетинга туризма на национальном уровне направлена на формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства, являющегося непременным условием привлечения иностранных туристов. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов. 
Имидж страны, по определению Всемирной туристской организации, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия государства выстроить по отношению к нему цепь ассоциаций. Известны особые символы имиджа стран - кленовый лист (Канада), кенгуру (Австралия), трилистник (Ирландия), кедр (Ливан) и др. 
      Имидж страны существует на нескольких уровнях - бытовом, социально-экономическом, деловом.

      Для выявления имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой психологии) используется ряд установившихся характеристик: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. В качестве примера приведем представление об имидже Великобритании в психологии французов: 
- символы - королева, остров, Лондон, «breakfast»;

- менталитет - традиционализм, чопорность;

- культура - современная музыка, английская  мода;

- негативные  аспекты - гастрономия, климат, политика  изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение; 
- препятствия - финансы, язык, климат, левостороннее движение.

       Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия, что весьма значимо для туризма. В соответствии с модернизированной методикой Всемирного банка для его определения используются четыре основных показателя: 
- доля валового национального продукта на душу населения; 
- уровень обеспеченности населения производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания);

- уровень  обеспеченности населения природными  ресурсами;

- уровень  образования населения.

       Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института совершенствования методов управления используются несколько групп факторов, каждый из которых оценивается по ряду показателей (всего их несколько сотен). К их числу относятся: динамизм национальной экономики; эффективность производства; динамизм рынка; динамизм финансовой системы; человеческие ресурсы; роль государства; ресурсы и инфраструктура; готовность страны стимулировать торговую деятельность; 
политика страны в отношении нововведений; социально-политическая обстановка. По совокупности указанных оценок за последние годы ведущие места по уровню конкурентоспособности в мире занимают США, Япония, Дания, Норвегия, Нидерланды, Швейцария, Германия. Благодаря правительственной поддержке предпринимательства, активному сотрудничеству с другими странами, эффективной работе финансовых институтов в число стран-лидеров вышел Сингапур. 
В Манильской декларации по мировому туризму подчеркивается, что туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, все вышеперечисленные проявления имиджа необходимо принимать во внимание при формировании, позитивном развитии и продвижении имиджа страны на мировом туристском рынке. Данная деятельность, на наш взгляд, должна включать ряд взаимосвязанных этапов:

- оценка  туристского потенциала страны;

- определение  его сильных и слабых сторон;

- обоснование  возможного туристского образа  страны с позиции целевых групп  туристов;

- разработка  направлений эффективного развития  и продвижения туристского образа страны.

       Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и продвижению национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость ее туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. 
Основным звеном продвижения национального туристского продукта является национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления и субъекты хозяйствования, инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неудача государственной политики туризма. Помимо НТА, в сфере разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует деятельность по продвижению национального туристского продукта на международных туристских рынках.         Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.д.

       3.2 Примеры туристской политики в разных странах

      Существуют определенные различия в проведении туристской политики в различных странах. Так, в США, например, в составе Управления по вопросам путешествий и туризма (УПТ) функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции: 
- предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий, выходящих на зарубежные рынки; 
- оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

- координация  проектов и программ в области маркетинга; 
- стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США;

- предоставление  информации о туристских маршрутах  в США потенциальным туристам  и представителям зарубежных  туристских организаций; 
- оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения; 
- содействие пребыванию международных представителей на 
проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах. 
     Внешний маркетинг для Германии как страны для туризма осуществляется Немецким центром туризма (Deutsche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга DZT являются: 
- создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма; 
- увеличение числа путешествий в Германию;

- увеличение  валютных поступлений от притока  иностранных туристов; 
- увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.

        Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению французского турпродукта за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании «Эйр Франс» и «Эйр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, фирма «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и другие. Национальный центр имеет свои представительства в 27 странах. Причем «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.

       Главными направлениями деятельности центра являются: 
       - деловое партнерство с представительствами национальных туристских организаций других стран;

       - полная свобода деятельности своих представительств за рубежом, которые работают с учетом особенностей рынка той страны, где они находятся. 
       Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая тур-продукты, не уступающие главным конкурентам - Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании, причем цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в различных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным, разумным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество-цена». 
          Пример «Мэзон де ля Франс» наглядно демонстрирует возможность многократного увеличения эффекта от государственных инвестиций, если их умело дополнять вложениями частного капитала. Дело в том, что наиболее сложной проблемой маркетинга туризма на национальном уровне является поиск источников его финансирования.

        В большинстве стран основным источником формирования бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

         В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта составляет: Испания - 100 %, Сингапур - 100 %, Таиланд - 100 %, Польша - 100 %, Кения - 100 %, Шри-Ланка - 100 %, Колумбия - 100 %, Гонконг - 95 %, ЮАР - 80 %, Ирландия - 79 %, Австралия - 78 %, Египет -15%, Великобритания - 68 %, Франция - 60 %, Нидерланды - 47 %. В других государствах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля значительно варьирует. Это зависит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

        Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют следующие данные. Так, Франция на 1 доллар, затраченный на указанные цели, получает более 300 долларов дохода. В Великобритании этот показатель несколько ниже и составляет около 220 долларов. 
Применение маркетинга на национальном уровне особенно целесообразно при формировании и реализации процесса становления и развития индустрии туризма. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 4 Продвижение услуг сферы  СКСТ на международном уровне

      4.1. Специфические особенности международной торговли услугами       

Услуга - целесообразная деятельность, результат  которой выражается в полезном эффекте, способном удовлетворить ту или иную потребность человека, которая изначально может быть объектом спроса и предложения на рынке.

       Понятие «услуга» имеет широкий спектр определений. В общем виде под услугами принято понимать разнообразные виды деятельности, не имеющие материальной формы в явном виде.

      Отличия услуг от товаров в материальной форме в том, что,

во-первых, они невидимы;

во-вторых, не поддаются хранению;

в-третьих, производство и потребление услуг, как правило, совпадают по времени и месту.  

Этим  обусловливаются особенности международной  торговли услугами по сравнению с  международной торговлей товарами.         

 Существует  два вида услуг:

- услуги, которые опосредуются вещно. Они связаны с потребительскими товарами (материальные);

- услуги, не связанные с материальными продуктами. Их действие направлено на человека или на условия, в которых он находится, их производство неотделимо от потребления (нематериальные).

     Специфической отраслью услуг является международный туризм.    

К специфическим  особенностям международной торговли услугами относятся:

- регулирование внутри страны соответствующими положениями законодательства;

- отсутствие или наличие факта пересечения услугой границы не выступает критерием ее экспорта;

- услуги не хранятся, они производятся и одновременно потребляются;

- производство и реализация услуг находятся под большей государственной защитой (в большинстве стран находятся в полной или частичной государственной собственности), чем сфера материального производства;

- международная торговля услугами оказывает большое воздействие на торговлю товарами;

- не все виды услуг в отличие от товаров могут быть предметом торговли (услуги для личного потребления).   

 Торговля  услугами - важная часть мирохозяйственных связей. Рост потребностей в услугах непосредственно связан с научно-техническим прогрессом и повышением экономической эффективности производства. Основной объем производства и экспорта услуг сосредоточен в промышленно развитых странах. Роль сектора услуг динамично растет. На сферу услуг приходится: в США - 73% рабочих мест, в ФРГ - 41, в Италии - 35%.    

    4.2  Особенности регулирования международного рынка услуг

        Регулирование международной торговли услугами имеет определенную специфику. Это связано с тем, что услуги, отличающиеся крайним разнообразием форм и содержания, образуют единый рынок, которому присущи не общие черты, но общие тенденции, дающие возможность регулировать его на глобальном уровне даже с учетом новых моментов в его развитии, которые вносят ТНК, доминирующие на нем и монополизирующие его.

        В настоящее время мировой рынок услуг регулируется на четырех уровнях: международном (глобальном), отраслевом (глобальном), региональном и национальном.       

 Общее  регулирование на глобальном  уровне осуществляется в рамках  ГАТС (Генеральное соглашение по торговле услугами), вступившего в действие с I января 1995. В его регулировании используются те же правила, которые были выработаны ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и торговле (англ. General Agreement on Tariffs and Trade, GATT, ГАТТ) по отношению к товарам: недискриминация, национальный режим, транспарентность (гласность и единство прочтения законов), неприменение национальных законов в ущерб иностранным производителям. Однако реализация этих правил затрудняется особенностями услуг как товара: отсутствием вещной формы большинства из них, совпадением времени производства и потребления услуг.    

 На  региональном уровне международная  торговля услугами регулируется в рамках экономических интеграционных группировок, в которых снимаются ограничения на взаимную торговлю услугами (как, например, в ЕС) и могут вводиться ограничения на такую торговлю с третьими странами. 

        4.3 Международный туризм   

     Международный туризм - специфическая отрасль (разновидность) услуг, международные перемещения людей или путешествия, представляющие собой специфическую категорию международной торговли. По своим признакам международный туризм напоминает трудовую миграцию, однако существенно различие в целях. Цель туризма - отдых и развлечение людей в ограниченный период времени, хотя в последнее время значительная часть специалистов совмещает деловые (служебные) поездки с отдыхом в других странах. Туристические услуги в международном товарообороте выступают неким «невидимым товаром», чья характерная особенность заключается в том, что он становится важным, а иногда и единственным источником дохода для многих развитых и развивающихся стран.  

Информация о работе Продвижение услуг сферы СКСТ на различных уровнях (региональный, национальный, международный)