Управление маркетингом товарного ассортимента

В 2009 году по сравнению с 2008 годом выручка от реализации выросла на 6393 тыс. руб. или на 17,67 %, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом она уменьшилась на 4411 тыс. руб. или на 10,36 %, но это произошло в связи с уменьшением объема закупок, так как значительное количество товаров осталось нереализованным с прошлого 2009 года, что может быть подтверждено увеличением валового дохода на протяжении всего анализируемого периода. Так, в 2009 году по сравнению с 2008 годом валовой доход увеличился по сумме на 1292 тыс. руб. или на 24,83 %.. В 2010 году по сравнению с 2009 годом валовой доход возрос на 1099 тыс. руб. или на 16,93 %.

Издержки обращения в 2009 году по сравнению с 2008 годом уменьшились по сумме на 18 тыс. руб. или на 8,65 %. В 2010 году по сравнению с 2009 годом издержки по сумме выросли на 141 тыс. руб. или на 74,21 %.

В 2009 году по сравнению с 2008 годом прибыль от реализации возросла по сумме на 156 тыс. руб. или на 25,68 %, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом она возросла на 617 тыс. руб. или на 80,76 %.

Данные показатели объясняются снижением себестоимости продукции и эффективным управлением реализации товаров, ООО «Канцлер» следовало бы обратить внимание на данную ситуацию и принять меры по сохранению данной положительной динамики. Говоря об основных производственных фондах, в целом можно отметить динамику снижения их стоимости, так в 2009 году по сравнению с 2008 годом среднегодовая стоимость основных фондов по сумме уменьшилась на 10,73 тыс. руб. или на 3,66 %, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом - на 30,21 тыс. руб. или на 10,71%.

Среднегодовая численность работников в 2008 составила 12 человек, в 2009 году она не изменилась, хотя фактические изменения были (два сотрудника были уволены, двое приняты на их место), а в 2010 году штат был увеличен на 1 человека (на 8,33%) и составил 13 человек.

Производительность труда на протяжении анализируемого периода развивалась неравномерно. Так в 2009 году по сравнению с 2008 годом возросла на 532,22 тыс. руб. или на 17,67%, а в 2008году по сравнению с 2009 годом – уменьшилась на 612,23 тыс. руб. или на 17,26 %. Однако данное снижение можно связать не столько с ухудшением работы сотрудников, а сколько с уменьшением товарооборота, а также с увеличением численности работников.

Фонд заработной платы работников за период с 2008 года по 2009 год увеличился на 128,05 тыс. руб. или на 16,57 %, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом фонд увеличился на 1048,8 тыс. руб. или на 16,42 %. Это говорит о положительной динамике развития ООО «Канцлер», которое, несмотря на увеличение численности сотрудников, способно увеличивать фонд заработной платы.

ГЛАВА 3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

3.1 Мероприятия по совершенствованию ассортимента товаров

В ООО «Канцлер» особенно хорошо продаются канцтовары недорогих марок, в основном отечественных. Следовательно, нужно делать упор на них. Так же следует учесть, что дорогие тетради покупатели предпочитают брать в более крупных магазинах. Вывод: необходимо отказаться от таких марок как «Silverhoff», уменьшить запасы по другим дорогим тетрадям.

За счет увеличения ассортимента калькуляторов среднего диапазона цен (100-200 рублей) блок А можно расширить в глубину в рамках существующих торговых марок и в широту, за счет введения новых. Добавление нескольких позиций ручек в пластмассовом корпусе (за счет чего они имеют более низкую цену по сравнению с аналогами в металлическом корпусе) и удаления из номенклатуры дорогих ручек в металлическом корпусе, а также некоторых дорогих калькуляторов, можно увеличить как продажи в натуральных единицах, так и в стоимостном выражении. Наиболее популярными оказались по итогам двух месяцев отечественные линейки, шариковые ручки в пластмассовом корпусе и калькуляторы.

Группа С как раз и представлена клеем, и в основном иностранного производства. Доля его в обороте уменьшилась (-6,4%), но не уменьшились затраты по его реализации, кроме того группа С – это ластики, ножницы и корректирующая жидкость.

Карандаши и открытки не попали в блок С по причине малых издержек обращения и высокого уровня торговой наценки.

На первый взгляд кажется странным снижение показателя рентабельности при снижении издержек обращения, однако с точки зрения выбранной ценовой политики (максимизация объёма продаж в стоимостном выражении) с параллельным позиционированием относительно конкурентов, исходя из соотношения «Цена-Качество», предполагающих пропорциональное изменение розничных цен при изменении закупочных цен, все логично. Выбранная стратегия соответствует условиям насыщенного спроса, когда предприниматель вынужден следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых конкурентов и товаров), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы и существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В этом случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью захвата симпатий менее платежеспособных покупателей.[4]

ООО «Канцлер» доставляет товар до покупателей практически только собственным транспортом, что снижает расходы по доставке и позволяет осуществлять поиск более дешевых источников ресурсов. Это является одним из конкурентных преимуществ.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов, поэтому успех ценообразования зависит от возможной реакции контрагента на активные действия фирмы, на которую повлияют структура рынка, сила конкурентной борьбы и преимущества перед соперниками.

Необходимо также помнить, что любой товар подобно человеку проживает на рынке жизнь, включающую «молодость», «зрелость», «старость» и «смерть». И на каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Например, когда товар «молод» и спрос на него только формируется, то цены должны стимулировать рост спроса на продукцию, и тут вполне оправдывает себя стратегия временного понижения цен. Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости, и спрос на него на рынке цен сформировался, цены можно несколько завышать для получения наибольшей прибыли.

Когда же товар начинает стареть, и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цены.

Следующим этапом в процессе будет выбор метода ценообразования и установление базовой цены. На этом стадии определяется размер торговой надбавки, состоящей из издержек обращения и прибыли торговли. По сути, весь процесс ценообразования сводится к определению оптимальной величины цены, т.к. цена розничного торгового предприятия – это оптовая цена закупки + торговая надбавка. Из этих двух составляющих только вторая зависит от фирмы. Для рынка канцелярских товаров Екатеринбурга приемлемы методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

С одной стороны, в ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество, рыночная цена определяется игрой спроса и предложения (предприятие вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен»), а с другой стороны, когда товар сильно дифференцирован и предлагается многими конкурентами, продавец менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции.[4]

С учетом вышеперечисленных ограничений и практики ООО «Канцлер» сложились следующие торговые надбавки, обеспечивающие возмещение расходов и получение прибыли по группам:

1.              Калькуляторы – 8%;

2.              Линейки - 7%;

3.              Ручки - 8%;

4.              Клей - 6%;

5.              Ножницы - 7%;

6.              Корректирующая жидкость - 7%;

7.              Тетради - 6%;

8.              Ластики - 7%;

9.              Фломастеры - 6%;

10.              Папки - 15%;

11.              Открытки - 12%;

12.              Бумага - 17%;

13.              Карандаши - 50%.

В дальнейшем следует более тщательно отслеживать микроспрос, так как есть позиции, по которым не было движений в течение двух месяцев.

Значение исследования ассортимента торгового предприятия в условиях рыночной экономики очень велико, так как задает основы для получения прибыли и создания устойчивой базы для дальнейшего развития и противостояния агрессивной внешней среде.[3]

В результате исследования было установлено, что:

1.              покупатели отдают предпочтение отечественным производителям из-за качества и цены продукта;

2.              бумага не является эластичным товаром по цене из-за специфичности конечных потребителей;

3.              основными группами товаров, дающих наиболее большую долю прибыли, особенно в продолжительном временном интервале, являются бумага и тетради, ручки, калькуляторы, линейки, фломастеры, клей, ластики, корректирующая жидкость, ножницы; все остальные товарные группы являются привлекающими покупателей.

3.2 Планирование ассортимента товаров

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей. При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью следующих критериев:

1. Рыночные:

1)потребность в изделии;

2)перспективы развития рынка;

3)степень конкурентоспособности изделия;

4)степень стабильности рынка.

2. Товарные:

1)цена;

2)упаковка;

3)технические характеристики товара.

3. Сбытовые:

1)увязка с ассортиментом торгового предприятия;

2)реализация;

3)реклама.

4.Производственные:

1)оборудование и персонал;

2)сырьевые ресурсы;

3)опыт и знания персонала.

В процессе планирования товарного ассортимента следует опираться на жизненный цикл товара на рынке. Различные методы планирования делают упор на воздействие определенных факторов, поэтому разумно использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя.

Также для отслеживания динамики товарного ассортимента может применяться и метод планирования ассортимента, основанный на определении точки безубыточности. Значение этого метода возрастает при необходимости заменить какой-либо товар на его аналог по каким- либо причинам или уменьшить его долю в общем объёме реализации. Расчет точки безубыточности с учетом возможных изменений позволяет просчитать их эффективность, возможность сохранения достигнутых уровней финансовых результатов на достигнутом уровне: величина выручки, уровень и прибыли.

В отчетном периоде (октябрь) товар Х (ручки) стал пользоваться большим спросом на рынке, чем в предыдущем, исходя из чего было принято решение снизить его долю в реализации с 85 % до 90% за счет изделий У (клей - увеличить до 5,4 % удельный вес) и С (коррект. жидкость - с 5,56% до 4,6%).

Необходимо определить, станет ли для предприятия новая структура ассортимента более рациональной и как повлияет принятое решение на изменение финансовых результатов.

Таблица 3.1 -Данные для расчета эффективности ассортимента