Управление маркетингом товарного ассортимента

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Еще один важный элемент управления ассортиментом и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Подводя итоги, делаем следующие выводы: товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Товарная номенклатура - это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ  УПРАВЛЕНИЯ  ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ  НА ПРИМЕРЕ ООО «КАНЦЛЕР»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Устав Общества с ограниченной ответственностью «Канцлер», именуемого в дальнейшем «Общество», утверждён в соответствии с частью первой Гражданского Кодекса Российской Федерации и Федеральным законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью» и другими нормативными актами, не противоречащими Гражданскому Кодексу Российской Федерации.

Состав учредителей ООО «Канцлер» обозначен в учредительном документе - «Уставе». Дата регистрации общества — 15 октября 1999 года. Также было получено свидетельство о государственной регистрации юридического лица от 15 октября 1997 года, свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц о юридическом лице, зарегистрированным до 1 июля 2003 года и свидетельство о постановке на учет в налоговом органе юридического лица.

Место нахождения: Свердловская область, г. Екатеринбург, ул. Малышева, 123.

Полное наименование - Общество с ограниченной ответственностью «Канцлер». Сокращённое наименование: ООО «Канцлер».

Торговое предприятие имеет печать со своим наименованием и фирменным знаком.

ООО «Канцлер» несёт ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества.

Магазин обслуживает контингент покупателей с различным уровнем дохода. В основном он ориентирован на покупателей со средним уровня дохода. Торговая площадь магазина  составляет 659,2 м2.

Доставка товаров в магазины, а также на основной склад от поставщиков осуществляется собственным транспортом. Лишь изредка используется доставка наемным транспортом, что позволяет снизить транспортные расходы до минимума. Все магазины принадлежат частному лицу.

На протяжении 9 лет фирма «Канцлер» является одной из ведущих фирм в городе Оренбурге, занимающейся продажей бумаги для офисной техники и канцелярскими принадлежностями. С момента создания фирмы ассортимент бумаги вырос до пятидесяти наименований импортного, отечественного и собственного производства, а ассортимент канцелярских товаров до двухсот наименований. Имея очень удобное расположение офиса, складов, подъездного пути для любого автотранспорта, фирма «Канцлер» имеет более 700 постоянных клиентов, как в г. Екатеринбурге, так и в Свердловской области.

Руководство ООО «Канцлер» придерживается следующих принципов в осуществлении управленческой деятельности:

1.      научность в сочетании с элементами искусства;

2.      целенаправленность;

3.      специализация и универсальность;

4.      последовательность;

5.      оптимальное сочетание целенаправленного регулирования и самоуправления;

6.      учет индивидуальных особенностей и психологии работников, межличностных отношений;

7.      единство прав и ответственности в каждом звене управления;

8.      состязательность;

9.      вовлечение исполнителей в процесс подготовки решений.

Высшим органом управления «Канцлер» является Совет учредителей. К компетенции Совета учредителей относятся вопросы определения основных направлений социального и производственного развития, утверждение планов и отчёт об их выполнении. Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. Часть этой прибыли может направляться на производственное и социальное развитие Общества. Определяется доля прибыли на выплату процентов по облигациям.

Производятся отчисления в резервный и специальные фонды.

Совет учредителей, исходя из финансового состояния общества, конкурентоспособности его продукции и перспектив развития, принимает решение о конкретном соотношении размеров чистой прибыли, распределяемой по указанным направлениям.

Высшим органом управления Обществом является Общее собрание учредителей Общества (далее по тексту - Общее собрания участников). Общее собрание участников вправе рассматривать и принимать решение по любым вопросам деятельности Общества.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется директором Общества, являющимся единоличным исполнительным органом Общества. [18]

2.2 Анализ структуры ассортимента ООО «Канцлер»

Формирование торгового ассортимента – это одна из основных функций организации розничной торговли, определяющая его конкурентоспособность.

Я рассмотрю структуру ассортимента ООО «Канцлер». Исследование показало, что основную часть ассортимента составляют бумага, линейки, ластики, клей, открытки, калькуляторы, тетради, ручки, карандаши, папки, фломастеры, корректирующие жидкости и ножницы.

Целевая категория покупателей – это в основном школьники, студенты и самые различные организации, оборудованные офисами, со средней покупательской способностью.

Таблица 2.1 - Оценка показателей конкурентоспособности ООО «Канцлер» (данные представлены на основе опроса покупателей)

Показатели, представленные в таблице, позволяют отметить, что магазин удачно расположен и имеет красивый интерьер. В магазине высокий уровень культуры обслуживания покупателей. Изучаемое предприятие выигрывает также и по таким показателям, как ассортимент товара и расположение магазина.

Основными текущими показателями работы любого торгового предприятия является величина розничного товарооборота (выручки) как основного источника прибыли, в котором увязаны между собой затраты и доходы торгового предприятия, взаимосвязь с ассортиментом.[1]

При анализе розничного товарооборота, прежде всего, интересует его динамика, как в стоимостных показателях, так и относительных, путем определения темпов прироста к сравниваемому периоду. Причем расчет показателей введется как в действующих, так и сопоставимых ценах для исключения влияния фактора инфляции. Однако, как указывалось выше, анализ товарного ассортимента любого торгового предприятия начинается с таких количественных характеристик как его широта, глубина и степень обновления.

АВС - анализ один из способов проведения исследований по системе «директ – костинг». АВС - анализ основан на исследовании структуры сбыта по критериям удельного веса той или иной товарной группы или товара в общем объеме сбыта, прибыли и покрытию затрат. Все продукты делят на три группы:

1.              А - большой вклад в общий объем;

2.              В - средний вклад;

3.              С - малый вклад.

Проведение АВС - анализа включает в себя ряд этапов.

Первый этап – это выбор критерия классификации. Для предприятия показателем эффективности работы является величина дохода (прибыли). Также на выбор критерия оптимизации товарного портфеля влияет стратегия развития – удержание рынка и повышение прибыли от реализации.

Второй этап подразумевает проведение расчета нарастающего итога значения критерия классификации по некоторым основным номенклатурным позициям.

Удельный вес критерия классификации рассчитывается как отношение значения критерия каждой позиции к итоговой сумме значения критерия классификации второго столбца.

Четвертый столбец таблицы получается следующим образом: удельный вес первой позиции переписывается без изменений, последующие строки получаются суммированием нарастающего итога предыдущей позиции и удельного веса текущей.

Таблица 2.2 - Структура номенклатуры за период 01.09.11. по 01.10.11г.