1.2.5 Атмосфера магазина
и факторы влияющие на совершение покупки
"Атмосфера магазина -
это совокупность внешних факторов,
присутствующих в торговом зале
и оказывающих определенное влияние
на сенсорные рецепторы и психологическое
состояние человека, ориентированных
на формирование эмоционально-чувственных
компонентов поведения посетителя
торгового зала и управление
ими."
Специалисты в розничной торговой
отрасли убеждены в необходимости
использования потенциала отдельных
элементов атмосферы магазина
для создания комфорта и предпочтительного
поведения посетителя на подсознательном
уровне, что может вызвать положительные
чувства и эмоции, способствующие
достижению целей розничного
торговца и посетителя, и в
конечном счете приводит к
увеличению покупательского потока
и объемов продаж.
"Атмосфера магазина выступает
как основной фактор формирования
эмоций, чувств, деловой активности
покупателей, мнений посетителей."
Следовательно, предприятия розничной
торговли должны создавать такую
атмосферу в магазине, которая
является оптимальной для восприятия
и выполнения посетителями торгового
зала своей миссии.
Как видно из сказанного выше,
атмосфера магазина становится
важным фактором управлением
поведения посетителя торгового
зала и аргументом для обеспечения
конкурентных преимуществ. Поэтому
изучение факторов, формирующих
атмосферу магазина должно стать
объектом особого внимания специалистов.
Для формирования атмосферы магазина
могут быть использованы разные
факторы окружающей среды, которые
можно классифицировать по различным
признакам:
"Факторы внешней среды, формирующие
атмосферу магазина, имеют отношение
к явлениям, происходящим за пределами
магазина, характер которых отражается
на восприятии посетителей. В
большинстве случаев факторы
внешней среды неподвластны усилиям
предприятия, так как часто
они представлены силами более
глобального характера. Поэтому
его руководству приходится учитывать
влияние внешней среды при
выборе места размещения или
приспосабливать свою деятельность
к характеристикам этой среды."
Территориальная среда (место
размещения) предприятия оказывает
существенное влияние на восприятие
и отношение покупателей к
магазину. Целесообразно выделить
факторы внешнего окружения магазина:
центральные деловые зоны, спальные районы,
окраина города, пригородные зоны, сельская
местность, придорожная зона, зоны отдыха
и т.п.
От розничных торговых предприятий, размещенных
в центральных деловых зонах городов,
особенно крупных мегаполисов и промышленных
центров, покупатели ожидают высокого
уровня обслуживания и удовлетворения
эмоциональных потребностей. Кроме того,
необходимо отметить, что магазинам в
этой зоне покупатели присваивают статус
магазинов высоких цен, от чего падает
их притягательность для многих покупателей.
Магазины и предприятия по оказанию услуг,
размещенные в так называемых спальных
районах, где проживает основная масса
населения крупных городов, воспринимаются
с меньшим эмотивно-чувственным напряжением.
С магазинами, размещенными в пригородной
зоне, на окраине города и в сельской местности,
а также в придорожной зоне, не связывают
удовлетворение каких-либо эмоциональных
потребностей.
Архитектура и дизайн окружающих магазин
зданий и других сооружений несут значительный
потенциал формирования положительных
эмоций и приятных чувств, которые повлияют
на восприятие самого магазина и на ассоциации
покупателей. Однако необходимо подчеркнуть,
что несоответствие архитектурных особенностей
и дизайна самого магазина наоборот могут
восприниматься как безвкусица, способная
породить отрицательные эмоции и подавленные
чувства.
Внешняя экологическая среда размещения
предприятия, которая представляет собой
совокупность природных, климатических,
санитарно-гигиенических и других факторов,
оказывает значительное влияние на формирование
эмоционально-чувственного компонента
покупателя. Экологические составляющие
внешнего окружения розничного торгового
предприятия могут быть разделены на факторы,
способствующие сохранению и улучшению
экологической среды, и факторы, вызывающие
ухудшение состояния экологической среды.
Формированию благоприятной атмосферы
может способствовать территориальная
и транспортная доступность предприятия
основным сегментам покупателей, которая
определяется состоянием транспортных
коммуникаций, подъездных путей и зон
парковки для автомобилей, доступностью
для пешеходов и тп.
Достаточно часто посещаемость отдельных
предприятий связывают с закрепившейся
за местом размещения магазина репутацией,
которая способна влиять на атмосферу
самого магазина и формирование положительных
или отрицательных эмоций и чувств.
Отрицательную репутацию, связанную с
антисанитарными условиями, скоплением
мелких мошенников, навязчивых гадалок
и людей без определенного места жительства
и т.п., как правило, имеют микрорайоны
около автостанций и железнодорожных
вокзалов, места концентрации промышленных
предприятий, работники которых имеют
низкий образовательный и культурный
уровень, и т. п.
"Факторы внутренней среды магазина
в отличие от факторов внешней среды подвластны
усилиям предприятия, они создаются самой
фирмой и могут регулировать их так, чтобы
создать атмосферу, соответствующую определенному
уровню эмотивно-чувственных компонентов
поведения посетителя и поддержания активности
его деятельности."
Экологические факторы внутренней среды
представляют собой совокупность климатических
и санитарно-гигиенических компонентов
самой среды магазина. К климатическим
показателям, определяющим комфортность
и характер эмотивно-чувственных компонентов
поведения посетителя, можно отнести температуру,
относительную влажность воздуха, газовый
состав и воздухообмен, освещенность,
шум и т.д.
Освещение и световые эффекты, используемые
для выделения секций и товаров, создания
определенного настроения, пробуждения
чувств, соответствующих данному отделу
(целевому рынку) или подкрепляющих имидж
магазина, формирования дизайна магазина,
являются важным фактором среды и гибким
компонентом атмосферы магазина.
"Световая реклама представляет собой
систему рекламных средств, основанную
на использовании различных источников
света (ламп накаливания, люминесцентных
ламп и т.п.). Основными средствами световой
рекламы являются вывески, световые плакаты,
световые табло, бегущие световые строки
и т.п."
Основной особенностью средств световой
рекламы является то, что она дополняет
другие рекламные средства в тот период,
когда магазины уже заканчивают работу
(в вечернее время). Эта особенность определяет
специфику использования этого вида рекламных
средств - они должны размещаться, как
правило, на основных потоках движения
потенциальных покупателей, формируемых
в вечерний период времени
Освещение совместно с другими компонентами
атмосферы магазина позволяет скрывать
недостатки архитектуры, которые часто
встречаются в торговых залах, размещенных
в зданиях, неспециализированных для этих
целей, устранить которые другими способами
невозможно. Они способны оказывать существенное
влияние на объективность восприятия
товаров и ситуацию в торговом зале, на
эмотивно-чувственные характеристики
поведения и решения посетителя и т.п.
Санитарно-гигиеническая
среда отражает чистоту пола,
стен, потолка и других конструктивных
элементов здания (помещения), оборудования,
товаров, санитарной и фирменной
одежды персонала, а также наличие
и состав биологических загрязнителей
(насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов
и т. п.). К ней можно отнести
и шумовое загрязнение: шум
автотранспортных средств, холодильного
и прочего оборудования, звуки
не соответствующей ситуации
музыки и т. п.
Организационная среда
представлена системой организационного
поведения, иерархией всей системы
организационной системы, взаимоотношениями
между отдельными компонентами
системы и т. пЗнания об организационной
среде чрезвычайно полезны при
формировании атмосферы и рассмотрении
динамики отношений между посетителями
и магазином в целом.
Информационная среда - это совокупность
средств и приемов передачи информации
потребителю для управления его поведением.
Информационная среда торгового зала
включает изображения, знаки указатели,
схемы маршрутов и план размещения отделов
и секций, ценники и другие. Доступная
и понятная посетителю информационная
среда места продажи позволяет лучше ориентироваться
в торговом зале и с наименьшими затратами
времени и познавательных ресурсов найти
нужные отделы и товары, положительно
сказывается на атмосфере магазина и на
отношении покупателей.
"Основная роль внутримагазинной информации
состоит в рационализации процесса обслуживания
покупателей в магазине, в "информационной
поддержке" всех составляющих этого
процесса."
"Выкладывают товары на оборудовании
этикетками и рисунками на упаковке в
сторону, обращенную к покупателям. Товары
снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных
держателях."
"Ценники являются одним из самых массовых
средств внутримагазинной информации,
сопровождающими покупателя на всем пути
его движения в торговом зале."
Их следует размещать по возможности перпендикулярно
к линии глаз покупателей. Размер ценников
определяется габаритами товаров и видами
оборудования. Чтобы ценники были читабельными
и привлекательными, рекомендуется использовать
различные сочетания цветов фона и цифр.
Эстетическая среда - это
совокупность объектов торгового зала,
обладающих эстетическими свойствами
и обеспечивающих привлекательность
атмосферы торгового зала.
Антропогенная среда - совокупность
субъектов, взаимодействие которых
может повлиять на поведение посетителей
торгового предприятия. Она может
отражать социально-экономический
статус основных сегментов посетителей
торгового предприятия и его
персонала, включать психологическую
среду, антропогенные факторы, этнологическую
и культурную среду. Психологическая
среда - это результат совместного
воздействия на посетителя по меньшей
мере всех перечисленных выше компонентов
среды. Особое влияние на эту среду
оказывают внутренние составляющие
– посетителей торгового зала,
которые ни всегда доступы специалистам
по мерчендайзингу и персоналу торгового
зала.
Все приведенные выше обстоятельства
указывают на необходимость проявления
со стороны розничных торговцев
особой осторожности при оказании психологического
воздействия на поведение посетителя
торгового зала.
2.Практическая
часть
2.1 Размещение и выкладка
товаров в магазинах "Ринг"
2.2.1 Характеристика
торговой деятельности магазина "Ринг"
Открытое акционерное
общество "Ринг" является крупным
предприятием осуществляющим розничную
торговлю.
Компания представляет собой:
-сеть самообслуживания с широким ассортиментом
продуктов питания и сопутствующих товаров;
-ориентирована на покупателя со средним
уровнем достатка, при этом предлагает
ассортимент для покупателей с любым уровнем
дохода;
-работает в формате "у дома".
На начало 20010 года сеть "Ринг"
входит в десятку крупнейших розничных
продовольственных сетей Оренбургской
области по среднегодовому обороту. Успехи
развития сетевых магазинов"Ринг",
прежде всего связаны с:
-Расположением магазинов. Магазины сети
"Ринг" расположены в наиболее проходных
местах, что обеспечивает постоянный поток
наших покупателей.
-Ассортиментной политикой. Ассортиментная
матрица, в зависимости от формата магазина,
составляет от 500 до3000 наименований товара;
-Ценовой политикой. Политика ценообразования
обеспечивает соответствие розничных
цен минимальным ценам по выделенному
кругу конкурентов;
-Качеством и полнотой представленного
товара и качеством обслуживания.
Форма собственности: частная собственность.
Организационно – правовая форма: ООО.
ООО - это форма объединения капитала,
сочетающаяся с возможностью личного
участия в деятельности организации.
Ответственность участников ООО:
Участники ООО не отвечают по его обязательствам
и несут риск в размере внесенных ими вкладов
в уставный капитал.
Стратегией компании – является поиск
оптимальных путей для того, чтобы предложить
потребителям продукцию самого высокого
качества. Организация постоянно увеличивает
ассортимент предлагаемой продукции и
стремиться развивать маркетинговую составляющую
бизнеса.
Основными конкурентами компании "Ринг"
являются: "Экспресс", "Апельсин",
"Ника"и др.
2.1.2 Размещение и
выкладка товаров в торговом зале магазина
"Ринг"
Торговая сеть, учитывающая
в своей деятельности комплексные
потребительские запросы самой
широкой аудитории, оперирует магазинами
в самом эффективном формате
современной розницы - магазинами самообслуживания.
В каждом магазине сети созданы все
необходимые условия для комфортной
покупки - просторные залы, удобное
торговое оборудование, удобная выкладка
товара. Система самообслуживания наряду
с квалифицированным консультированием
и полной предпродажной подготовкой
товара позволяет покупателям значительно
экономить их время.
Постоянные специальные предложения
и рекламные акции, проходящие на
регулярной основе, привлекают в магазины
сети новых клиентов и укрепляют
лояльность постоянных покупателей.
В магазинах самообслуживания "Ринг"
товары и торговое оборудование размещаются
таким образом, чтобы направить покупателей
по часовой стрелке: проход за проходом
по всему магазину. Основные продукты
питания: чай, кофе, хлеб, мясо, сахар, яйца,
которые приносят магазину небольшой
или средний доход, размещаются отдельно,
в задней части магазина.
В поисках этих продуктов покупатель проходит
по всему магазину, обозревая товары, в
изобилии размещенные по левую и правую
стороны от него. При этом покупателя подвергают
искушению товарами с более высокой разницей
между себестоимостью и продажной ценой.
Таким образом, стимулируются максимальные
объемы продаж и доходов.
Товары "быстрой проходимости" и
с низкими расценками размещают выше и
в узких проходах, чтобы их можно было
взять как слева, так и справа. Максимальному
увеличению объемов продаж способствует
размещение товаров на полках на уровне
глаз.
В магазинах "Ринг" ставят в конце
коридоров корзины, в которых размещаются
консервные банки с вмятинами и продукты
с истекшими сроками хранения. Как правило,
эти товары быстро распродаются. Нередко
цены на подобные товары ниже аналогичных
полноценных товаров.
Товары в магазинах "Ринга" группируются
по секциям (комплексам). Их специализация
строиться по товарно-отраслевому принципу:
секция - напитки, секция - хлебобулочные
изделия и т.п. (См. Приложение 1.)
Определение места расположения секций
- это прежде всего продуманная последовательность
их размещения в торговом зале с учетом
психологии покупателей, расположения
вспомогательных помещений, характера
покупательского спроса.
Закрепление за секциями зон размещения
в торговом зале проводится с учетом следующих
основных требований:
-зона товарных групп, которые подготавливаются
к продаже в магазине, должна примыкать
непосредственно к помещениям, где производиться
подготовка к продаже;
-зона товарных групп, требующих длительного
ознакомления с ними покупателей, размещается
в глубине торгового зала;
-затраты труда торгового персонала, связанные
с пополнением и перемещением товаров
в торговом зале, являются минимальными;
-к товарам обеспечен свободный доступ
покупателей;
-соблюдение принципа товарного соседства
с учетом специфических особенностей
каждой товарной группы;
-последовательность расположения секций
сохраняется неизменной. Так как покупатели
привыкают к местам расположения товаров,
им не приходится затрачивать время на
поиски нужной секции.
В торговых залах магазинов самообслуживания
"Ринг" применяются следующие приемы
выкладки товаров: навалом; штабелем; стопками,
расположенными в ряд.
Наиболее распространённый и применяемый
прием - выкладка товаров навалом. Как
показывает практика, покупатели неохотно
отбирают товары, выложенные в пирамидах
или стопками, и смелее берут товары, расположенные
навалом. Это удобно и для продавцов, которым
не надо постоянно поправлять товары,
уложенные стопками или пирамидами.
(См. приложение 2.)
В магазинах "Ринг" используют горизонтальный
способ выкладки.
(См. Приложение 3.)
Так же широко применяется комбинированный
способ выкладки, сочетающий горизонтальный
и вертикальный способы выкладки товаров.
Он позволяет наиболее эффективно использовать
площадь выкладки на оборудовании и размещать
больше товаров в торговом зале.
(См. Приложение 4.)
В магазинах "Ринг" товары на оборудовании
размещены таким образом, чтобы его демонстрационная
площадь была использована полностью
и товары занимали максимум пространства
между полками.
Размещая товары в зале и выкладывая их
на торговом оборудовании, учитываются
методы их продажи, конфигурация торгового
зала и т.д. Большое значение при этом имеют
особенности отдельных товаров, их упаковка.
Гастрономические изделия выкладывают
в охлаждаемых витринах различными способами:
(См. Приложение 5.)
Колбасу и копчености – в несколько рядов,
при этом изделие разрезают и кладут срезом
в сторону покупателя; Фасованные колбасные
изделия и мясокопчености , упакованные
в целлофановую пленку или пергаментную
бумагу, раскладывают по видам и сортам.
Фасованные сыры, масло животное, маргарин
и жиры выкладывают стопками или в несколько
рядов по массе фасовки, видам, цене. Бутылки
и пакеты с молоком и другими молочными
продуктами, расфасованную сметану и творог
выставляют на открытых холодильных прилавках
рядами. Фасованное мясо
и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых
прилавках-витринах по видам и сортовым
отрубам на эмалированных поддонах, а
нефасованные мясо и мясопродукты – кусками
на поддонах по видам и сортам.
Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных
прилавках и витринах, охлажденную – в
охлаждаемых прилавках-витринах. Скоропортящиеся
кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом
оборудовании.
Выкладка гастрономических изделий в
магазинах «Ринг» представлена в приложении
Расфасованные бакалейные товары и не
скоропортящиеся кондитерские изделия
выкладывают на полках пристенных и островных
горок по наименованиям. В зависимости
от вида фасовки их укладывают рядами
или стопками. Для размещения в торговом
зале расфасованных овощей и картофеля
применяют тару-оборудование.
Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают
рядами на полках пристенных или островных
горок или используют для этих целей тару-оборудование
с защитным экраном, наличие которого
необходимо для обеспечения санитарных
требований. Для размещения хлеба и хлебобулочных
изделий могут применяться шкафы, изготовленные
из модульных элементов.
Действие принципа сверхизобилия, вернее
– возможности его реализации в магазинах
«Ринг», также ведет к увеличению объемов
продаж. Покупатели охотнее покупают товары
в магазинах, битком набитых продуктами.
ООО «Ринг» имеет устоявшуюся положительную
репутацию и сформировавшуюся группу
постоянных покупателей, предпочитающих
регулярно приобретать продукты питания
в магазинах сбытовой сети «Ринг».
Другим фактором, способствующим
успешной реализации проекта является
преимущество материально-технической
базы. Холодильное оборудование в
магазинах «Ринг» представлено горками,
холодильными и морозильными ваннами
итальянского производства. При оснащении
первых магазинов сети в условиях недостатка
финансовых ресурсов приобреталось бывшее
в употреблении оборудование польского
производства. Опыт его эксплуатации показал
целесообразность приобретения нового
современного холодильного оборудования
имеющего значительный эксплуатационный
ресурс и гарантийное обслуживание.
У многих конкурентов сети «Ринг» срок
службы значительной части оборудования
превышает нормативный в 1,5-2 раза. Необходимая
для увеличения объемов продаж и повышения
эффективности деятельности модернизация
материально-технической базы потребует
значительных финансовых вложений.
Большинство магазинов, осуществляющих
торговлю продуктами питания имеет неблагоприятную
возрастную структуру оборудования, общий
процент износа их производственных фондов
достигает 70-85%. Это обуславливает возникновение
конкурентного преимущества нового холодильного
и торгового оборудования сбытовой сети
«Ринг» перед изношенной материально-технической
базой многих участников рынка розничной
торговли.
3.Заключение
Подводя итоги, следует отметить,
что в управлении процессами торговли
важная роль, отводится организации
размещения товаров в торговом зале,
Грамотно расставить товар
– это искусство, стратегия которого должна
быть просчитана и обдумана заранее. Удачно
разработанная и поддерживаемая в порядке
выкладка всегда способствует приобретению
покупателем товара.
Поэтому размещение товаров
в торговом зале магазина следует
осуществлять с учетом следующих
основных требований: создания условий
комфортности во время пребывания покупателей
в магазине; предоставления покупателям
необходимой информации и широкого
круга услуг; оптимального использования
торговых площадей магазина; обеспечения
сохранности материальных ценностей;
организации рациональных товарных
потоков и расчетных операций
с покупателями.
Правильная выкладка товаров
позволяет эффективно использовать
оборудование, улучшает условия осмотра
и выбора товаров покупателями, сокращает
затраты труда торгово-оперативного
персонала на пополнение запасов
в торговом зале. Особую роль играет
этот процесс в магазинах самообслуживания.