Введение
Целью существования
любого предприятия является
получение прибыли. А как только
оно получает прибыль, ему хочется
увеличить ее. Этого можно добиться
многими способами. Одним из
них является создание эффективной
выкладки и размещения товаров
в торговом зале.
Размещение и выкладка
товаров в торговом зале являются
важными средствами стимулирования
сбыта. Наиболее прогрессивные
розничные торговые предприятия
давно уже осознали необходимость
уделять должное внимание данным
аспектам своей деятельности.
Рациональное размещение
товаров в торговом зале позволяет
правильно формировать потоки
покупателей и сокращать время
их обслуживания. Постоянные покупатели
знают, где размещается тот
или иной товар в торговом
зале, и быстро его находят.
При этом также сокращаются
трудовые затраты работников
магазина в процессе пополнения
товарных запасов за счет использования
кратчайших путей движения товаров
из подсобных помещений к зоне
размещения.
Под выкладкой товаров
понимаются технологические процессы,
связанные с расположением, укладкой
и показом товаров на торгово-технологическом
оборудовании. Привлекательная, удачно
разработанная и поддерживаемая
в порядке выкладка товаров
способствует тому, что посетители,
пришедшие в магазин, приобретают
товар и тем самым обеспечивают
магазину прибыль.
Выкладка товаров содержит
в себе следующие этапы:
определение места расположения
секции (комплекса) в торговом зале;
определение площади торгового
зала под секцию (комплекс);
определение способа и
места выкладки товара на оборудовании;
оформление полок.
Цель данной курсовой
работы – дать как можно
более полное определение понятиям
выкладки и размещения товаров
в торговом зале, описать принципы
выкладки товаров, которые необходимо
соблюдать для максимального
стимулирования продаж.
Задачи курсовой работы:
Провести различие между
понятиями выкладки и размещения
товаров;
Рассмотреть выкладку и размещение
товаров в магазине бытовой техники
«Велби»;
Описать положительные и
отрицательные стороны существующей
в магазине выкладки.
Глава 1. Размещение и выкладка
товаров – важный этап торгового
процесса в магазине
Роль размещения и выкладки
товаров в деятельности торгового
предприятия
Выкладка товаров —
это определенные способы укладки
и демонстрации товаров в торговом
зале. Это услуга, предназначенная
для демонстрации, облегчения поиска
и выбора необходимых товаров,
а также создания потребительских
предпочтений.
Между размещением
и выкладкой товаров есть разница.
Под размещением понимается распределение
товаров на площади торгового
зала, в то время как выкладка
— это расположение, укладка и
показ товаров на торговом
оборудовании.
Различают несколько
видов выкладки товаров:
Вертикальная выкладка
- однородные товары выкладываются
на полках по вертикали, сверху
вниз. Часто встречается в холодильных
шкафах, где представлены молочные
продукты: одну вертикальную полосу
представляют йогурты, другую
— творог, далее следуют сметана
и ряженка. Такая выкладка способствует
хорошей обозримости, лучшей ориентации
покупателей при выборе товара
и ускоряет процесс продажи.
Горизонтальная выкладка
- тот или иной товар размещают
вдоль по всей длине оборудования,
причем каждый товар занимает
полностью 1-2 полки. Например, одна
полка — томатные соусы; другая
полка -прочие соусы; третья
полка — майонезы. Этот способ
также эффективен при продаже
крупногабаритных товаров и товаров
в кассетах.
Выкладка «навалом»
- размещение товаров с использованием
различных типов емкостей или
базовых стендов (магазинных тележек,
проволочных корзин, бачков, столов
или комплектов ёмкостей, поставляемых
производителями продуктов).
Выкладка фронтальным
способом - один образец товара
выставляется в полную величину,
остальные (за ним) видны частично
или не видны.
На практике применяется
комбинация горизонтальной и
вертикальной выкладки. Для групп
товара, где ассортимент узок, предпочтительнее
вертикальная выкладка; где он
более широк, рекомендуется выкладка
горизонтальная или комбинированная.
Выкладка товаров подразделяется
на товарную и декоративную (демонстрационную,
экспозиционную).
Товарная выкладка
служит в магазинах самообслуживания
одновременно для показа и
для отпуска товаров.
Декоративная выкладка
(выполненная с применением средств
объемно-пространственной композиции)
применяется для оформления витрин
и стеллажей в магазинах или
отделах, где продажа производится
через прилавок. Выложенные таким
способом товары выполняют демонстрационную
функцию, привлекают внимание
покупателей. Использовать декоративную
выкладку в магазинах самообслуживания
нецелесообразно — что останется
от композиции, когда покупатели
разберут часть товаров?
Выкладка товаров может
решать следующие основные задачи:
• способствовать распределению
познавательных ресурсов посетителя;
• предопределять уровень
обзора и привлекательность товара
для посетителя;
• способствовать формированию
более тесных взаимоотношений
между товарами и посетителями;
• создавать условия
для «перекрестного мерчандайзинга»,
при котором «товары-продавцы» наиболее
полно используют свой потенциал по продаже
дополняющих товаров, товаров импульсивного
и пассивного спроса;
• создавать предпочтительные
условия для отдельных товаров
и торговых марок;
• способствовать достижению
конкурентных преимуществ розничного
торговца.
Выкладка товаров тесно
связана с понятием точки продаж.
Точка продаж1 — место
в торговом зале, где потребитель
может увидеть товар и принять
решение о выборе и покупке,
т. е. торговое оборудование, предназначенное
для демонстрации и отбора
товаров (стойки, горки, прилавки,
прилавки-витрины, вешала, шкафы,
напольные дисплеи, стеллажи, различные
виды холодильного оборудования).
Основная точка продаж
— это место в торговом зале,
где представлен весь ассортимент
данной товарной группы.
Дополнительная точка
продаж — это место, где
продукция, представленная в основной
точке продаж, размещается отдельно.
Представляет собой отдельно
стоящий фирменный стенд, стойку,
холодильник, не привязанный к
основной точке продажи этого
товара.
Дополнительные места
продажи, как правило, организуются
для самых продаваемых позиций
товарной группы (для товаров
с высоким оборотом) и товаров
импульсного спроса. Дополнительные
точки продажи располагают сообразно
движению потока покупателей
в торговом зале. Чаще их размещают
при подходе к кассам, но эффективно
действуют и дополнительные точки,
расположенные по внешнему периметру
торгового зала (в соответствии
с правилом «перекрестного» мерчандайзинга),
а также в начале торговых линий.
Рисунок 1. Размещение дополнительных
точек продаж
Причин для дополнительного
размещения товара может быть несколько:
1. Объемное представление,
т. е. представление товаров
в больших количествах. Большой
объем товара, выложенного на
напольных дисплеях, вызывает ассоциацию,
во-первых, с низкой ценой, а
во-вторых, создает ощущение того,
что данный товар пользуется
повышенным спросом. При расположении
продукции, упакованной в целлофан,
покупателю кажется, что товар
только-только поднесли со склада
(«он так хорошо идет, что не
успевают даже на полки ставить»).
Напольные дисплеи традиционно
располагаются в проходах, по
направлению покупательского потока,
в секции, где расположена основная
категория данного товара, пли
отдельно. Иногда объемные представления
товара располагают у касс, но
это встречается довольно редко
из-за больших размеров дисплеев,
которые могут создать неудобство
при расчете за товар.
2. Размещение товаров по
категориям. Человек, покупая основной
товар, может внезапно осознать
необходимость приобретения дополнительного,
сопутствующего товара.
3. Рекламная выкладка или
информация о новых товарах.
В этом случае отдельное расположение
товаров сочетается с применением
рекламных и информационных материалов,
располагается в наиболее заметных
для обозрения местах.
4. Расположение товаров,
для которых проходят специальные
акции т. д. Очень важно, чтобы
товар, размещенный в дополнительной
точке продаж, присутствовал и
в основной, иначе это будет
воспринято как вынесение продукции
из определенной продуктовой
группы. А это таит в себе
опасность — покупатель привык
видеть и искать товары на
определенных местах (в основной
выкладке). Поэтому если покупатель
не обнаружил товара в привычном
месте, он может «в упор»
не заметить его в дополнительной
точке продаж. В результате такая
перестановка в магазине может
привести к неожиданному падению
продаж.
Итак, выкладка товаров в
торговом зале играет важную роль в
увеличении объема продаж организации.
В магазинах, использующих разные методы
продаж, а также в зависимости
от ассортимента, используются разные
способы выкладки товаров: горизонтальная,
вертикальная, декоративная.
Выкладка товаров в
торговом зале решает такие задачи
как: предопределение уровня привлекательности
товара для покупателя, создание условий
для «перекрестного мерчандайзинга»,
создание предпочтительных условий для
отдельных товаров и торговых марок.
Основные принципы размещения
и выкладки товаров на торговом оборудовании
и в торговом зале
Прежде всего, организация
выкладки товаров в торговом
зале зависит от следующих
факторов:
от формы обслуживания;
от габаритов товаров;
от физико-химических свойств
товаров;
от необходимости соблюдения
температурного режима;
от характеристики упаковки
товаров;
от конструктивных особенностей
оборудования (тип, высота, глубина, ёмкость
и т.д.);
от цены товара;
от характера спроса на
товар.
Главными же идеологическими
принципами основной выкладки
являются2:
Обзор. Товар должен
быть обращен лицевой частью
упаковки к покупателю. Место
на стеллажах распределяется
так, чтобы привлечь внимание
посетителей магазина, обеспечить
быструю раскупаемость товара и повысить
эффективность каждой полки.
Правило «лицом к
покупателю». Товар, выставленный
фронтально, должен быть расположен
с учетом угла зрения покупателя.
Основная информация на упаковке
должна быть легко читаема
и не закрываться ценниками
пли другими упаковками. Нарушение
правила "лицом к покупателю"
характерно для торговых точек,
где места мало, а товара много.
Если товар расположен
неудачно, его все-таки найдут, но
лишь при соблюдении следующих
условий: покупателю очень нужен
данный вид продукта; у покупателя
уже сформировалось предпочтение
относительно данной марки; он
знает, как выглядит упаковка;
у него достаточно времени
на поиск; он может задать
вопрос продавцу.
Доступность. Следует
помнить, что «покупательная способность»
человека измеряется длиной руки.
Легкие изделия и продукты
должны находиться па верхних
полках, а тяжелые — на нижних.
Опрятность. Полки, па
которых размещается товар, надо
регулярно мыть или пылесосить.
Непривлекательный, запачканный
или с изъянами товар должен
удаляться с полок и уцениваться
для ускорения его продажи.
Этикетки на продаваемом товаре
должны быть хорошо закреплены,
а банки без этикеток должны
быть идентифицированы, уценены
и выставлены в другом месте.
Соответствующий вид
товаров «переднего ряда». Количество
товаров «переднего ряда» зависит
от объема их упаковки, спроса
на эти товары и возможности
быстрого пополнения стеллажного
запаса. Установленное для «переднего
ряда» количество должно поддерживаться
для контроля этого запаса
и ускорения товарооборота. В
течение дня следует несколько
раз заполнять товарами первый
ряд на полках.
Заполненность полок. Размещая
товар в магазине, в первую очередь надо
заботиться об удобстве покупателя. При
посещении магазина он менее чем за полчаса
выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15
тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие
нужного товара в продаже вызывает у покупателя
раздражение и чувство недовольства.
Базовый принцип торговли
по системе самообслуживания
состоит в следующем: максимальные
обороты можно делать только
при полностью заполненных полках.
Полочный товар должен быть
показан в выигрышном виде; вокруг
него должно быть свободное
место, чтобы его можно было
лучше рассмотреть. Следует избегать
в самый разгар торговли заниматься
пополнением полочного запаса. Но если
в этом возникла острая необходимость,
то продавцу лучше принести товар и быстро
разложить его на полке.
Привлекательность упаковки.
Необходимо учитывать привлекательность
упаковки и общее зрительное
впечатление от выкладки. Продавец
должен быть заинтересован в
продаже фасовочных товаров, привлекательность
знакомой упаковки (обертки) которых
обращает на себя внимание
покупателей.
Определенное место
на полке. Покупатели привыкают
к тому, что нужный им товар
находится па определенном месте,
поэтому всякие изменения должны
контролироваться в рамках отдела
(категории) и производиться по
веским причинам. Местоположение
продуктов должно соответствовать
указателям и вывескам в проходах.