В случае, если речь пойдет о
собственных местах продаж, к визуальному
мерчандайзингу добавятся: выбор расположения
торгового места (магазина); дизайн
помещений; оформление вывесок; оформление
витрин и наличие другой наружной
рекламы; расстановка групп товаров
внутри магазина; преобразование внешнего
вида прилегающей территории; форма
поведения, обслуживания и внешнего
вида сотрудников.
Чаще всего встречаются места
продаж, которые включают в себя
товары множества производителей, например
развитые сети самообслуживания, в
связи с этим мерчандайзинг часто
носит визитный характер. Но если оставить
этот вопрос совсем без внимания и
недооценить роль мерчандайзинга, т.е.
полностью доверить магазин работе
продавцов, то в лучшем случае товар
на вашем прилавке будет просто присутствовать,
а вот на грамотное его расположение
надеяться уже не приходится. Конечно,
это зависит также от статуса
магазина и условий, на которых вы
как поставщик вошли в сеть.
В любом случае необходим комплекс мер,
направленных на управление выкладкой
товара, чтобы создать благоприятное впечатление
от продукции, выделить ее среди товаров
других производителей.
2.1 Основы размещения
и выкладки товаров в торговом зале
1.2.1 Размещение и
выкладка товаров в торговом зале
В управлении процессами торговли
важная роль, отводится организации
размещения товаров в торговом зале,
распределению установочной и демонстрационной
площади между отдельными группами
товаров. При этом необходимо учитывать
ряд факторов, основными из которых
являются: частота приобретения товаров
отдельных групп, габариты этих товаров,
затраты времени покупателей
на осмотр и отбор, а также количество
разновидностей товаров, предлагаемых
покупателям в рамках отдельных
групп.
Под выкладкой часто подразумевается
сложный процесс, связанный с
расположением и укладкой предлагаемого
наименования продукта, чтобы он выигрышно
был показан потребителю.
"Грамотно расставить товар - это
искусство, стратегия которого должна
быть просчитана и обдумана заранее.
Удачно разработанная и поддерживаемая
в порядке выкладка всегда способствует
приобретению покупателем товара."
"Эффективность работы магазинов,
качество обслуживания покупателей
во многом зависят от рационального
размещения товаров в торговом зале.
Оно позволяет правильно спланировать
покупательские потоки, сократить время
на отборку товаров, увеличить пропускную
способность магазина, уменьшить
затраты труда персонала магазина
при пополнении товарных запасов
в торговом зале."
Поэтому размещение товаров в
торговом зале магазина следует осуществлять
с учетом следующих основных требований:
создания условий комфортности во время
пребывания покупателей в магазине;
предоставления покупателям необходимой
информации и широкого круга услуг;
оптимального использования торговых
площадей магазина; обеспечения сохранности
материальных ценностей; организации
рациональных товарных потоков и
расчетных операций с покупателями.
Рациональное размещение продукции
способствует стимулированию покупательского
потока и значительно экономит время
обслуживания посетителей. Постоянные
посетители быстро находят необходимый
им товар, так как знают место
его расположения.
"Определяющим фактором при распределении
установочной и демонстрационной площади
торгового зала между отдельными группами
товаров является частота их приобретения.
Чем выше частота приобретения товаров
отдельных групп, тем большая установочная
и демонстрационная площадь (а соответственно
и площадь торгового зала) необходима
для их размещения."
Такой принцип размещения товаров позволяет
более равномерно пополнять товарные
запасы в торговом зале и более рационально
использовать торговую площадь. Поэтому
в рамках товарной специализации магазина,
избранной торговым предприятием для
осуществления своей деятельности, должна
быть определена частота приобретения
товаров отдельных групп покупателями
с учетом сезонных особенностей спроса.
Важным фактором, влияющим на размер площади
торгового зала, отводимой для размещения
отдельных товаров, являются затраты времени
покупателей на их осмотр и отбор. Чтобы
не создавать излишнего скопления покупателей
на отдельных участках торгового зала,
под товары, требующие значительных затрат
времени на их осмотр и отбор, следует
отводить большую площадь.
"Существенное влияние на распределение
площади торгового зала между отдельными
группами товаров оказывает широта их
ассортимента. Чем выше число разновидностей,
предлагаемое для реализации покупателям
в рамках отдельной группы, тем большей
при прочих равных условиях должна быть
площадь торгового зала, отводимая для
их размещения." Определенное влияние
на размер площади, отводимой для размещения
отдельных товаров, оказывают их габариты.
Для крупногабаритных товаров при прочих
равных условиях отводится большая площадь
торгового зала. С
учетом рассмотренных факторов и особенностей
формирования группового ассортимента
товаров в рамках избранной формы его
специализации осуществляется распределение
площади торгового зала в разрезе отдельных
товарных групп.
При размещении товаров в первую очередь
должен быть обеспечен выбор наиболее
эффективных приемов их выкладки. В магазинах
самообслуживания применяются следующие
основные приемы выкладки товаров: навалом,
штабелем, расположением в ряд, подвешиванием,
стопками и другие.
"Наиболее распространенным приемом
является выкладка товаров навалом. Этот
прием удобен и для покупателей, и для
персонала - он требует меньших затрат
труда на выкладку и обеспечивает более
эффективное использование демонстрационной
площади оборудования"
Особенно удобна выкладка товаров навалом
в контейнерах, корзинах, на полках горок,
на прилавках - витринах и т.п. Однако такая
выкладка целесообразна не для всех товаров.
В зарубежной практике для
выкладки непродовольственных товаров
навалом используются столы с
высокими бортами (особенно при продаже
уцененных товаров - в упаковке и без
нее). Покупатель свободно выбирает необходимые
товары, а после осмотра их не нужно укладывать
строго на прежнее место. Кроме того, при
такой выкладке не требуется постоянное
наблюдение со стороны продавцов, но при
этом несколько снижается коэффициент
демонстрационной площади.
При выкладке товаров на оборудовании
следует руководствоваться принципом,
что товар - не декорация. полому не следует
составлять из товаров пирамиды и другие
не фигурные сооружения, так как это создает
неудобства для покупателей при их отборе.
Цели использования выкладки
едины для всех торговых марок:
-добиться, чтобы товар вошел в
доверие к потребителю и стал
любимым;
-увеличить объем продаж;
-быть сильным конкурентом для
одноименных товаров других производителей;
-увеличить воздействие товара на
потребителя;
-заслужить признание благодаря
идеальному представлению изделий.
"Заметный товар чаще
всего становится выбором покупателя,
особенно большое значение имеет
полка, на которой расставлен
продукт. Многочисленные исследования
показывают, что средние полки,
расположенные на уровне глаз
посетителя, способствуют максимальным
продажам, в народе мерчандайзеры
называют такие полки золотыми,
именно за них и разворачивается
борьба, но поговорим об этом
несколько позднее. Полки, находящиеся
выше уровня глаз, имеют показатели
продаж ниже, чем средние, и
называются серебряными. Соответственно,
самые нижние полки обречены,
они занимают третье место
по выигрышности размещения.".
Наиболее удобной зоной выбора
товаров является зона попок,
расположенных на высоте 110 - 160 см
над уровнем попа. Менее удобными
зонами выбора товаров являются
зоны попок, расположенных на
высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 - 180 см (верхняя)
от уровня пола. (См. Приложение 1).
С учетом такого зонирования
полок оборудования производится
выкладка отдельных товаров. Товары
на оборудовании следует размещать
таким образом, чтобы его демонстрационная
площадь была использована полностью
и товары занимали максимум
пространства между полками. Чем
большая масса товаров расположена
на оборудовании, тем лучше они
реализуются.
1.2.2 Правила выкладки
товаров
Существует ряд общих
обязательных правил, используемых в
мерчандайзинге:
- ближе к покупателю должен располагаться
товар, у которого срок реализации близок
к завершению. Продукты более позднего
срока действия находятся далеко,
в глубине полки. Такой принцип
помогает избежать остатков просроченных
товаров. Кроме того, залежавшийся товар
с истекающим сроком годности можно
реализовать, применив дополнительные
акции, презентации, дегустации и т.д.;
- продукты располагаются лицевой
стороной к покупателю и должны быть
видны целиком, не загораживая друг
друга. Хороший обзор способствует
увеличению заметности и заострению
внимания покупателя;
- ценники должны быть правдивыми,
эстетичными, соответствовать товару
и нести легко читаемую информацию.
Плюсом будет являться наличие у
прилавка каталога с продукцией и
ценами, где покупатели могли бы
самостоятельно найти интересующую
и нужную для них информацию о
составе, уточнить стоимость;
- при желании взять товар
в руки не должно быть никаких лишних
преград, потребителю должно быть удобно,
доступный путь к товару - еще
одно правило.
- совершенный внешний вид
изделий, максимальная опрятность формирует
впечатление о товаре, производителе
и о магазине в целом. Опрятность
относится к витринам, стеллажам,
полкам и прочему торговому оборудованию,
которое должно содержаться в
чистоте и порядке;
- для выделения и лучшего
восприятия желательно сопровождать выкладку
художественным оформлением, рекламоносителями;
- продукция не должна менять место
своего расположения часто.
Даже самое малое пространство
торгового зала можно использовать
эффективно и совсем не обязательно
строить сложные композиции, занимающие
большую площадь.
"Эффективность работы магазинов,
качество обслуживания покупателей
во многом зависят от рационального
размещения товаров в торговом зале.
Оно позволяет правильно спланировать
покупательские потоки, сократить время
на отборку товаров, увеличить пропускную
способность магазина, уменьшить
затраты труда персонала магазина
при пополнении товарных запасов
в торговом зале. Поэтому размещение
товаров в торговом зале магазина
следует осуществлять с учетом следующих
основных требований."
При размещении товаров в
торговом зале необходимо соблюдать
правила товарного соседства. За
каждой товарной группой следует
закреплять постоянную зону размещения.
Товары, которые подготавливают к
продаже в магазине, размещают
ближе к зоне, где выполняются
подготовительные операции. Крупногабаритные
товары надо размещать рядом с
зоной расчета или выходом
из торгового зала. Товары, требующие
длительного ознакомления с ними
покупателей, располагают в глубине
торгового зала, чтобы не создавались
помехи движению покупательских потоков.
С соблюдением этого принципа
размещают и товары, пользующиеся
частым спросом.
Товары с высокой оборачиваемостью
нужно расположить ближе к
источникам пополнения. Однородные товары
лучше размещать концентрированно.
Соблюдение правил выкладки обеспечивает
максимальные закупки, и работает на
поддержание товара на рынке сбыта.
Правильная выкладка товаров позволяет
эффективно использовать оборудование,
улучшает условия осмотра и выбора
товаров покупателями, сокращает
затраты труда торгово-оперативного
персонала на пополнение запасов
в торговом зале. Особую роль играет
этот процесс в магазинах самообслуживания.
1.2.3 Технология размещения
товаров в торговом зале
"Размещение изделий
- это их расположение на площади
и оборудовании торгового зала,
наиболее прогрессивные розничные
торговые предприятия уделяют
должное внимание данным аспектам
деятельности, и это неудивительно,
размещение и выкладка являются
важными средствами стимулирования
сбыта."
"При выкладке товаров в
упаковке рекомендуется отдельные
образцы оставлять без упаковки
или в прозрачной упаковке, чтобы
покупатель мог ознакомиться
с ними."
При размещении товаров определяется
принципиальный способ выкладки
- вертикальный и горизонтальный.
Вертикальная выкладка предусматривает
размещение товаров на всех
полках данной горки по вертикали.
Этот способ выкладки является
более эффективным, чем горизонтальный,
так как обеспечивает быстрое
ориентирование в торговом зале
и удобный отбор товаров покупателям
различного роста.
Вертикальный способ выкладки, предусматривает
расположение однородных товаров
в несколько рядов на полках
стеллажей сверху вниз, что обеспечивает
свободный доступ покупателей
различного роста и хороший
показ наименований. Товары большего
размера занимают нижние позиции,
меньшего размера - верхние полки.
"Вертикальная выкладка более
эффективна из-за наилучшего обзора,
более быстрой ориентации посетителей
и более полноценного зрительного
представления ассортимента, что
ускоряет процесс продаж."
В случае, когда необходима горизонтальная
выкладка, нужно учитывать, что
на самой нижней полке размещается
товар более дешевый или менее
привлекательный, а также изделия
больших размеров. Движение товара
направлено слева направо по
серии и по уменьшению объема
При горизонтальной выкладке
ту или иную разновидность
товаров размешают вдоль полок
оборудования, занимая при этом
одну или две полки.
Подобная выкладка может иметь
два варианта деления товара
и зависит от того, как тот
или иной товар себя презентует.
В первом случае продукция
разделяется по виду товара. Вторым
вариантом будет горизонтальное
расположение по торговой марке,
таким образом, товар каждого
производителя располагается совершенно
отдельно от конкурентов.
"Свои пиковые зоны продаж
горизонтальная выкладка имеет
справа от центра и в самом
центре полки. Наиболее слабые
места размещения - это боковые
и с левой стороны от центра.
Как правило, недорогие товары
располагаются в слабых зонах, считается,
что покупатель обнаружит их и там, а в
самых сильных зонах - продукты более дорогой
ценовой категории."
На практике часто встречается смешанный
тип выкладки с элементами как горизонтальной,
так и вертикальной схем. Выигрышной считается
дисплейная выкладка, когда на обзорном
месте по ходу движения покупательского
потока располагается фирменная стойка
или стенд. Являясь в своем роде дополнительным
торговым оборудованием и рекламой в одном
лице, данная дополнительная точка продаж
может хорошо презентовать изделия, использовать
различные инструменты и способы расстановки
товара.
Применяют также блочную выкладку, или
выкладку продукции по блокам, которые
образуют торговые марки (при этом возможно
расположение как в горизонтальном направлении,
так и в вертикальном).
Видов расположения изделий, или выкладки,
много: на прилавках, отдельных стендах,
полках, поддонах, корзинах, специальных
коробах и иных приспособлениях. Какой
бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной,
устойчивой, иметь наглядность и побуждать
к желанию приобрести товар. Для этого
следует при размещении желанного ассортимента
на полках продаж сделать товар более
заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать,
привлекая внимание, убедить покупателя
выигрышной дополнительной информацией,
создать удобство и доступность при поиске
и физическом контакте, находить все новые
решения.
Рассмотрим еще несколько
принципов выкладки товаров.
1. Недорогие товары работают на то,
чтобы создать у покупателя благоприятное
впечатление об уровне цен магазина.
2. Принцип чередования, когда товары
с низкими и высокими ценами чередуются,
приносит торговой точке наибольшую
прибыль.
3. С учетом предыдущего принципа
основные дорогие марки, бренды следует
размещать в самом начале ассортиментной
группы. Это логично, ведь в еще
пустую корзину человек положит
большее количество товара.
4. На переднем плане
полки выставляются так называемые
фейсы - это единица продукта,
расположенная лицом к покупателю,
подобных рядов может быть
различное количество, что связано
с имеющимся объемом продукции
в наличии и возможностями
полочного пространства, наиболее
оптимальным является 3-5 фесов каждого
вида продукции.
5. Принцип напыщенности и гармоничности
зависит от наличия товара
и его ассортимента. Если продукция
представлена в малом количестве,
хотя можно заполнить оборудование
большим количеством единиц продукции,
то покупателю труднее будет акцентировать
внимание на данном товаре, она будет воспринята
как единичная, разрозненная, потеряется
в глазах покупателя.
6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить
полку, поставив корзину с уцененным товаром.
Применяется и иллюзионное удлинение
с помощью зеркал, к тому же, если зеркало
расположить и сверху, то произойдет мнимое
удваивание продукции.
7. Принцип объединения товаров по группам.
Применяется к товарным позициям одной
серии.
8.Принцип "наилучшему товару - лучшее
место" более применим в собственных
магазинах. Товар, который приносит самую
большую выручку, должен располагаться
в наиболее выигрышном месте.
1.2.4 Размещение и
выкладка отдельных видов товаров
При размещении отдельных
групп товаров в торговом зале
необходимо учитывать покупательские
привычки и комплексность спроса
на отдельные товары. Так, группы товаров
с высокой взаимной комплексностью
потребления следует располагать
по возможности рядом (например, посуда
и столовые приборы).
За всеми группами товаров закрепляют
постоянные места в торговом зале,
что позволяет покупателям привыкнуть
к месту их расположения и ускоряет
процесс продажи.
Выделяют различные типы товара:
"Основные товары (staple merchandise) - это
те товары, которые розничная фирма
продает постоянно. Для супермаркетов
основными товарами являются, например,
молоко, хлеб, консервированные супы и
косметические салфетки."
В списке основного ассортимента
товаров (basic ck list) определяется уровень
запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер,
упаковка 1ругие характеристики каждого
основного товара, продаваемого розничным
торговцем.
К ассортиментному товару (assortment
merchandise) относится одежда, мебель, автомобили
и другие типы продуктов, которые
розничный торговец предлагает в
ассортименте, чтобы предоставить покупателю
возможность выбора. Многие товары
популярных размеров и цветов заказывают
с помощью плана запасов модели;
чтобы сделать ассортимент лее
разнообразным, заказывают также небольшие
количества товаров менее популярных
размеров и цветов.
"Модный товар (fashion merchandise) - это продукты,
продажи которых носят циклический
характер из-за изменения вкусов и
образа жизни людей. Например, такие
товары, галстуки-бабочки или мини-юбки,
очень хорошо продаются в течение
нескольких лет, затем на некоторое
время теряют популярность, а потом
снова входят в моду. Для таких
товаров строить прогнозы довольно
сложно."
Сезонный товар (seasonal merchandise) - продукты,
которые хорошо продаются только
в сезон, т.е. в определенные периоды
времени, не следующие один за другим.
Такие товары, как лыжное снаряжение
или системы кондиционирования
воздуха, прекрасно продаются в
течение только одного зимнего или
летнего) сезона в году. И поскольку
самые высокие показатели объемов
продаж сезонных товаров обычно приходятся
на одно и то же время года, составлять
прогнозы для них довольно легко.
С помощью товаров индустрии
развлечений (fad merchandise) за короткое время
генерируются большие объемы продаж. Но
очень часто популярность игрушек и игр
недолговечна. Поэтому розничной фирме
следует быть осмотрительной и не относиться
к товарам индустрии развлечений с чрезмерным
оптимизмом или, наоборот, пессимизмом,
строить прогнозы для этих товаров трудно
потому, что нужно определить, действительно
они будут иметь большой успех и как долго
это будет продолжаться. Иногда товары
индустрии развлечений становятся "долгожителями",
и тогда наблюдаются остаточные явления
продаж на протяжении достаточно длительного
периода.
При составлении прогнозов для самых ходких
товаров (которыми могут быть основные
товары, товары индустрии развлечений
и т.д.) используют список "всегда в продаже",
чтобы определить, какое количество товара
необходимо приобрести для перепродажи.
Цель заключается в том, чтобы закупить
достаточное количество данных товаров,
чтобы они всегда были в наличии.