Технологии паблик рилейшнз

Прежде  всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR»  так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с  какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш  взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как  деятельности, направленной на изменение  общественного сознания, но финансируемой  из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). 11

Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с  точки зрения закона) технологии. Без  окрашивания в какие-либо цвета.

С точки  же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о  «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых  электоратом. И опять-таки без окрашивания  в цвета.

С точки  же зрения политического технолога PR может быть эффективным или  неэффективным. Не более того.12

Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику  финансирования.

Определившись с понятием «черного PR», приступим  к рассмотрению роли PR-технологий в  информационно-психилогической войне.

 

2.2 Инструментарий паблик рилейшнз

 

Магия слова, заставляющая людей завороженно  вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует  еще и потому, что в толпе  люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические  закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей  воздействие. Важным элементом является начало речи.

Речь обязательно  должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.

Есть еще  ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

- все цифры  в тексте записываются только  прописью, чтобы выступающему не  пришлось считать нули;

- подчеркивайте  выделяемые слова;

- оставляйте  большие поля при печатании,  чтобы выступающий мог дополнить  речь своими замечаниями,

- повторяйте  существительные, избегая местоимений;

- используйте  простые слова и простые утвердительные  предложения,

- не перегружайте  текст подчиненными предложениями.

Кризисы и слухи

ПР работает не только в «золотые денечки», завершающиеся  фуршетами и презентациями, но и  в дни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском  препарате тайленоле, вызвавшем  семь смертей в США) являются серьезной  угрозой бизнесу. Ведь это сразу  отражается на финансовом и экономическом  положении любой компании, ее репутация  сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса - это одно из основных направлений  работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление  ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить  компанию к любым возможным кризисам. Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь  является специалистом по кризисам ("кризисником" в профессиональном жаргоне российских спецов).

Питер Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами13:

- определение  областей риска;

- предотвращение  кризисов с помощью вводимых  изменений, основанных на определении  кризисов;

- подготовка  программы действий во время  возможных кризисов;

- само  по себе управление во время  кризиса.

Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно  ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри ПР-отдела, это  решение самого высшего руководства.

Реагирование  на кризисную ситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

- известное  неизвестное, под которым понимается  следующее: «известно, что авария  может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если  да, то когда»;

- неизвестное  неизвестное, это «катастрофы  и аварии, которые никто не  может предупредить».

Кризис  представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно  уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев  нет. Поэтому задачей ПР и становится разработка подобных сценариев, чтобы  руководители могли действовать  максимально эффективно даже в новых  непредвиденных обстоятельствах. 14

Специалисты по ПР предлагают в этом случае вести  такие предварительные разработки:

1. Установить, что может перестать функционировать,  определить наиболее уязвимые  места в вашей организации.

2. Определить  приоритеты, уяснив наиболее необходимые  и наиболее вероятные ситуации.

3. Создать  набор вопросов, ответов и решений  для каждого потенциального кризисного  сценария.

4. Четко  расписать две основные задачи  первых критических часов начала  кризиса: что именно делать  и что точно говорить.

5. Разработать  стратегию сдерживания, а не  реагирования.

Стереотипы  и мифы как составная часть  ПР-работы

ПР работает с массовым сознанием. Массовое же сознание предпочитает работать с нерисковыми  стратегиями, охотно опирается на уже  реализованные варианты. Это связано  также и с тем, что подобный подход позволяет экономить время. В том числе на анализ и распознавание  того, кто стоит перед вами. Отсюда возникает известное правило 15 (иногда - 30) секунд, во время которого формируется  наше мнение о собеседнике. Понятно, что в такой ситуации мы будем  реагировать только на внешние признаки, причем такие, которые имеют четко  прочитываемые значения.

Можно обозначить этот подход как дополняющий. Мы стараВзаимоотношения со средствами массовой коммуникации

Мир масс-медиа  является основным инструментом связи  с общественностью, поэтому ему  придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень  часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще  раз, что классик этого направления  Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная  профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные  издания для служащих своей организации.

Американские  исследователи называют следующие  принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним  как к инструментарию ПР: 15

1) Массовая  коммуникация воздействует не  сразу. Только многократное обращение  масс-медиа к данному вопросу  может привести к изменениям  в поведении, сформировать то  или иное отношение, тот или  иной стереотип.

2) Масс-медиа  сообщают нам, в первую очередь,  о существовании вокруг нас  продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя  принимать решения, вообще не  зная об их существовании.

3) Масс-медиа  предпочитают негативные события  типа аварий, инцидентов, скандалов,  ошибок. Следует признать, что в  целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский  интерес к более яркому и  более зрелищному событию, в  котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели  в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом  случае возникает очень серьезная  проблема для ПР-менов, которые  как раз и не являются поставщиками  плохих новостей. Все это требует  особого искусства в создании  таких новостей, которые могут  быть не только интересны для  масс-медиа, но и важны для  ПР.

Политические  перформансы

В политике принципиально не бывает индивидуальных событий. Каждое ее проявление — это  массовое событие. Причем не просто пассивный  выход на массовую аудиторию, но достаточно активная работа с аудиторией, принимающая  стандартизированные формы. Это  организованное заранее коммуникативное  событие, отрепетированное, учитывающее  существенную роль зрителей при этом.

На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные  типы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Ньюйоркского университета Ричард Шехнер определяет перформанс как «деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии  и для другого индивидуума  или группы» (Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988). Под это достаточно общее  определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы и  многое другое.

При этом центральным понятием становится сама аудитория и моделирование ее поведения в тех или иных видах  перформанса. Выделяемые типы аудитории  очень важны, поскольку перформанс представляет собой комплексное  коммуникативное действие, где становится равноценной как роль действующих  лиц, так и самой аудитории.

Ричард  Шехнер различает случайную и  интегрированную аудиторию. Примером случайной аудитории может служить  аудитория театрального представления. Интегрированной аудиторией становятся те, кто обязан присутствовать на данном перформансе. Например, родственники на свадьбе.

Общие различия между двумя видами аудитории  выглядят по Ричарду Шехнеру следующим  образом: 16

1) случайная  аудитория имеет выбор, посещать  или не посещать мероприятия,  она чаще всего платит за  посещение;

2) участники  в этом случае как бы атомизированы,  их невозможно вовлечь в общее  действие, поскольку они — незнакомцы  среди незнакомцев;

3) интегрированная  аудитория отличается от случайной  тем, что она знает, что именно  будет происходить, из-за этого  она может уделять меньше внимания  происходящему;

4) перформанс  для случайной аудитории должен  происходить в определенном временном  интервале, например, между ужином  и одиннадцатью часами вечера.

Из всех этих характеристик возникает особая роль политических перформансов, как  способа манифестации политических идей и демонстрации роли своих приверженцев. Американская исследовательница Андреа Боррека говорила о политической драматургии, видя в политике символические  и драматические качества. Политика становится театром, «когда она манифестирует  себя как таковая, когда представителям предоставляется сцена, где они  могут наблюдаться аудиторией, и  когда зритель — требование постановки на сцене — становится нормой политического  взаимодействия». Если вьетнамская  война для США развивалась  еще по своим законам, то война  в Персидском заливе реализовывалась  с учетом законов массовой коммуникации. Это становится возможным, поскольку, как писала Андреа Боррека, «все человеческие действия - письмо любого вида, война, революция, создание искусства, преступность, стремление занять политическую должность, занятие любовью - имеет свойство символичности».

Другая  американская исследовательница, Пегги  Фелан, анализирует в этом аспекте  примеры из предвыборной кампании Билла  Клинтона, считая что подобные явления  следует воспринимать «через и с  помощью грамматики и синтаксиса телевидения». Она отмечает в той  кампании такие определяющие характеристики: «Акцент был сделан на зрелище, пространстве и скорости, а не на дебатах, дискуссии  или глубине. Камера в любви с  поверхностным; люди Соединенных Штатов в любви с камерой; а политики понимают, что это камера позволит им повторить себя на “следующие четыре года”».