Технологии паблик рилейшнз

Деятельность  паблик рилейшнз существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб паблик рилейшнз можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней  Греции, Риме и т.д. Впервые же выражение  «public relations» высказал в 1807 г. президент  США Томас Джефферсон в своем  «Седьмом обращении к Конгрессу».6

Зарождение  самостоятельного вида деятельности и  науки «паблик рилейшнз» относится  к началу ХХ столетия. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США  использовал бюро паблисити, а в  университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро паблик рилейшнз было создано в 1912 г. при  американском телефонно-телеграфном  объединении. В 1918 г. курс паблик рилейшнз был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. – в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник З. Фрейда Э. Бернауз  выпустил первую книгу по паблик рилейшнз «Crystalling Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение»). В начале 1930 годов в США  паблик рилейшнз сложились как самостоятельная  функция менеджмента, которая получила широкое распространение в крупных  компаниях страны.

В настоящее  время более 5400 американских компаний имеют подразделения паблик рилейшнз. Сейчас в США насчитывается более 5080 агентств паблик рилейшнз, в бизнесе  паблик рилейшнз работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот вид деятельности обслуживает 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов. Более двухсот американских университетов  и колледжей обучают учащихся ПР. В 1948 г. в США создается Общество паблик рилейшнз.7

В 1948 г. в  Великобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of Public Relations – IPR). В настоящее время в институте  работает свыше 3000 человек. В 1955 г. в  Лондоне была создана Международная  Ассоциация паблик рилейшнз – ИПРА (International Public Relation association – IPRA), которая  ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация паблик рилейшнз – Центральное информационное агентство, которое предоставляет  различные консультационные услуги в области формирования общественного  мнения государственным учреждениям  и организациям.

В 1970-х  годах паблик рилейшнз получает широкое  распространение во всем мире. Самостоятельные  подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и Европейском банке  реконструкции и развития.

В связи  с переходом нашей страны в  условия рыночной экономики все  больше стало уделяться внимания возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании  методов паблик рилейшнз. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы паблик рилейшнз в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее  время десятки вузов России уже  ведут подготовку специалистов по паблик рилейшнз. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные  органы России имеют собственные  службы и центры консультирования паблик рилейшнз. Имеют такие службы и  многие крупные промышленные фирмы  и компании. Значительную работу в  области паблик рилейшнз ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько лет действует  Российская ассоциация по связям с  общественностью, а также Гильдия  работников пресс-служб и служб  «Паблик рилейшнз» России.

 

1.2 Цели, задачи и  функции паблик  рилейшнз

 

Генеральной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

Позиционирование  объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

Возвышение  над конкурентами.

Контрреклама  – восстановление сниженного по различным  причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных  последствий негативной информации.

Изучение  влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений  государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной  целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного  мнения и завоевание расположения конкретного  контингента потребителей продукции  данного предприятия.8 Средством  достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия  с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и  т.п.

Одной из главных задач работы по связям с  общественностью является правильное определение предприятием круга  «собственной» общественности и  формирование ее общественного мнения.

Важной  задачей является формирование круга  друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных  бизнесменов, властных структур, политиков  и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись  постоянно, регулярно, а не в тот  момент, когда возникла необходимость  в чьей-то поддержке.

Паблик  рилейшнз должна заниматься и профилактикой  возможных конфликтов и недоразумений  с общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и  ее деятельности. Например, прежде чем  начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную  работу с местным населением. Иначе  население может организовать мероприятия  протеста (митинги, демонстрации).

Паблик  рилейшнз–кампания должна внушить  общественности, что предприятие  в своей деятельности исходит  прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена  в отдельности. Для этого могут  использоваться скрытые способы  паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности  фирмы получила широкое распространение  среди общественности.

Всемирной Ассоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации  и отдельные широко известные  лица используют себе на пользу умело  организованные скандалы, слухи, сплетни.

Многогранная  деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых  для достижения целей и решения  задач.9

-Аналитико-прогностическая  функция направлена на выработку  информационной политики, ее стратегии  и тактики. Сюда включается  изучение партнеров, анализ конкретных  ситуаций, оценка общественного  мнения, подготовка результатов  анализа для принятия решений.

-Организационно-технологическая  функция включает меры и действия  по проведению и организации  активных действий ПР-кампаний, деловых  встреч, конференций, презентаций  с использованием СМИ.

-Информационно-коммуникативная  функция предполагает подготовку  и распространение информации  при выполнении разъяснительной  и пропагандистско-рекламной работы.

-Консультативно-методическая  функция предполагает консультации  по организации и развитию  отношений с общественностью,  разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик  рилейшнз.

Результативность  работы службы паблик рилейшнз оценивается  по следующим показателям:

расширение  круга деловых контактов с  целевой, собственной аудиторией;

развитие  активных связей со СМИ, общественными  и властными структурами;

нейтрализация с помощью контррекламы и мер  паблик рилейшнз создавшегося негативного  имиджа фирмы (вредные слухи);

ликвидация  с помощью паблик рилейшнз кризисных  ситуаций.

Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут  быть:

работа  со средствами массовой информации (СМИ);

отношения с широкой и местной общественностью;

отношения с потребителями;

отношения с партнерами;

отношения с собственными работниками (персоналом);

отношения с государством и местными органами власти;

отношения с инвесторами;

управление  кризисом и т.д.

2.Технологии  паблик рилейшнз

 

2.1 Классификация PR-технологий

 

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство  понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты  считают, что этот западный подход в  наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время  покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.10 Но это в будущем. А пока поговорим  о реалиях.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его  истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых  что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако  наиболее верная трактовка связана  не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться  на самом деле не за чем. А вот  когда бизнес или политические структуры  расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый  что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее  классикой расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или  отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону  отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию  данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем  индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее  буйство красок.

Кровавый PR. Это определение вошло в  обиход после 11 сентября 2001г. и стало  употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета  хаки. Информационное воздействие  на противника в ходе военных  действий, текущая пропагандистская  работа с военными кадрами,  СМИ и населением. В большинстве  крупных военных соединений существуют  под различными названиями управления  пропаганды и контрпропаганды.  Как правило, свою деятельность  они не афишируют. А вот американские  пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную  политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной  корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не  навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой  агрессивную форму воздействие  на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета  американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И  это хорошо. Растущему рынку нужно  совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К  сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве  своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный  и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Еще одним  вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так  называемого «черного PR» к методам  ведения информационно-психологической  войны.