Связи с общественностью: понятие, сущность, функции, основы деятельности

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

1 «ПОНЯТИЕ  И СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»…...4

2 «ФУНКЦИИ PR»……………………………………………………………6

3 «ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR»………………………………………..9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...12

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………...14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для эффективной работы любого предприятия, а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей заказчика, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Также для определения опасных зон, проблем, уязвимых мест предприятия необходимо иметь специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации. Этим занимаются службы PR, определяющие корпоративную политику компании, и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.

Как следствие, возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность рассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.

Целью первого раздела данной работы является рассмотрение теоретических аспектов понятия «связи с общественностью».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

– рассмотреть понятие и сущность связей с общественностью;

– охарактеризовать функции паблик рилейшнз;

– проанализировать основы деятельности PR;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ  И СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:

PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные  на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

Но за последние 60 лет появилось множество самых разных толкований этого понятия. Вот, например, по мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года:

«PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации и общественности»».1

Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: «Паблик рилейшнз» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. 
Популярная экономическая энциклопедия приводит достаточно краткое и емкое определения понятия «Паблик рилейшнз»:

Паблик - рилейшенз – система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.2    

Приведенные определения характеризуют термин «Паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации. Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует  управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность  осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект  нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.3

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе «организация-среда». Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Итак, важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ФУНКЦИИ PR

 

Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции: 4

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения, взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

Таким образом, выполняя вышеперечисленные функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание всеми институтами – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями.

Связи с общественностью функционирует во всех сферах жизни, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие устремления: быть всеми понятым и открытым для позитивного сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В практически деятельности PR как раз и воплощает указанные стремления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR

 

PR-деятельность – форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего. И, следовательно, можно сделать вывод, что деятельность PR-специалиста заключается в том, чтобы выполнить поставленные перед ним задачи, решить намеченные цели, выполняя при этом функции, которые относятся к тому направлению в сфере деятельности данного PR-специалиста, в котором он работает.

Деятельность паблик рилейшнз представляет собой некую форму посредничества между предприятием и целевой аудиторией. Одной из основных задач PR-менеджеров выступает оперативное отслеживание изменений общественного мнения. Именно на основании полученных данных проведенных исследований составляются коммуникационные обращения, что помогает построить доверительные и гармоничные отношения между фирмой и общественностью. Cвязи с общественностью предполагают не только распространение информации между различными группами для того, чтобы их представители могли получить наиболее полное представление о миссии и политике компании. Для того чтобы лучше понять сущность паблик рилейшнз, необходимо изучить принципы создания и поддержания связей с общественностью.

Можно назвать следующие основные принципы деятельности паблик рилейшнз: 5

1. Комплексность. Данный принцип предполагает реализацию комплексного подхода к организации PR-деятельности. При разработке PR-кампаний необходимо учитывать мнение всех целевых аудиторий и групп общественности. Проводимые PR-мероприятия и информационные сообщения должны дополнять и подкреплять друг друга, а не превращаться в единичные несогласованные акции.

2. Планомерность. Эффективная деятельность паблик рилейшнз невозможна без оперативного и долгосрочного планирования PR-кампаний и детальной проработки программ и мероприятий. Немаловажную роль в составлении стратегий играет прогнозирование тенденций, изменения мнения групп общественности. Все планы должны иметь экономическое обоснование, ресурсное обеспечение и временные интервалы исполнения.
3. Оперативность. Деятельность паблик рилейшнз требует от PR-менеджеров быстрой реакции на изменение общественного мнения. Способность специалистов быстро реагировать на ту или иную проблему определяет, насколько малы будут негативные последствия и осложнения во взаимоотношениях с некоторыми группами общественности.
4. Объективность. Разработка и практическая реализация PR-кампаний требует использования достоверной и полной информации. Информационная база создается на основании анализа общественного мнения, собственных ошибок, эффективности выпущенных коммуникационных обращений и т.д.
5. Непрерывность. Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью должна проходить непрерывно. Воздействие на целевые аудитории и общественные группы должно носить постоянный характер.
6. Эффективность. Каждая PR-кампания должна приносить положительные результаты, которые выражаются в увеличении общих экономических показателей предприятия. Полученные результаты должны превышать совокупность затрат на подготовку, организацию и реализацию стратегий и мероприятий паблик рилейшнз.
7. Законность. Информация, представляющая собой государственную или коммерческую тайну, интеллектуальную собственность и т. д, должна использоваться на законных основаниях.

Перечисленные принципы являются общими правилами, выполнение которых закладывает основу для успешного взаимодействия между компанией и целевыми аудиториями.

В процессе PR-деятельности часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленными этическими нормами.

Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости от результата. Никогда не оправдывается использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения. 6

Таким образом, процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик рилейшнз. Хорошо отлаженная система связей с общественностью помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Связи с общественностью является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект – обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.