Имидж депутатов Законодательного собрания Пермского края на материалах пермских СМК

     С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что  и в рекламе коммерческой. Любой  разговор о политической рекламе, считает К. Киселев, выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и информативна. Реклама имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая – с ее содержанием. Здесь выявляется тенденция сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам [10].

     Есть  два пути убеждения: центральный, основанный на достоверных аргументах и фактах, рассчитанный на способность людей к размышлению от полученной информации, и периферийный, не вовлекающий человека в процесс размышления, а снабжающий его подсказками, стимулирующими к действию без серьезного осмысления [12, с.34].

     Вопрос  о содержании и формы подачи данных в политической рекламе и материалах периодических изданий, точнее о  психологии воздействия не может  быть однозначно решенным, т.к. в зависимости  от ситуации свою роль могут сыграть как тот, так и другой факторы.

     Принимая  во внимание описанные эпизоды истории  влияния фактора имиджа на политические действия, а также воззрения мыслителей древности и нового времени, мы имеем  возможность дать следующие условные классификации групп его типов. Во-первых, исходя из того, с целью побуждения какого рода эмоций имидж создается, внедряется и актуализируется:

     1. Позитивный. Он призван побудить  положительные эмоции, как-то уважение, почитание, любовь и др. по отношению  к носителю имиджа;

     2. Негативный. Цель его создания - формирование  отрицательных эмоций: неприязнь,  ненависть, презрение и т.д., - по  отношению к носителю имиджа.

     Во-вторых, по механизму формирования и распространения:

     1. Возникший в массовом сознании  стихийно. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций.

     2. Сформированный искусственно, целенаправленно внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально кроткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он «выветривается» из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа, или пока он не превратится в своего рода традицию.

     Качество, которым непременно должен обладать кандидат на выборах, является личное обаяние, прежде всего, приятная внешность. Реакция на привлекательных людей, как правило, бывает положительной и носит автоматический характер. Психологами также получены данные о том, что людям, имеющим приятную внешность, автоматически приписываются такие положительные качества как ум, талант, доброта, честность.

     Принцип внушения в пропаганде основывается на присущих человеческой природе естественных конформистских стремлениях и тенденциях.

     Так называемый «метод авторитетов» (групп влияния) является одним из общих пропагандистских методов, в основе которых лежит принцип внушения. Его сущность заключается в использовании в рекламных целях авторитетных для аудитории людей или групп. В их качестве могут выступать известные политические деятели, актеры, спортсмены, телеведущие и прочие. Главное, чтобы авторитет был способен заставить индивида пойти на публичные уступки [4].

     Так называемый метод «утвердительных аксиоматических заявлений» также основан на принципе внушения. Он состоит в распространении различных утверждений, которые представлены в качестве фактов («Трутнев – лучший губернатор Пермской области» и т.п.).

1.3. Имидж политического  лидера: виды и  критерии

 

     Одной из важных составляющих эффективности  воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

     Построение  удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих  условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих  будущих или настоящих последователей и умения показать, что данный политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей [5].

     Политические  реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу СМИ, поэтому они играют достаточно важную роль в формировании имиджа [12, с. 122].

     Имидж иначе можно назвать стратегическим образом. Он должен соответствовать  некоторым обязательным особенностям. Во-первых, характер имиджа зависит, а  точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования  населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Во-вторых, он обусловлен также так же и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев» [3, с. 35].

     При экстренной перемене, к примеру, ценностей  у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы  максимально соответствовать ценностям избирателей.

     В политологии, начиная с М. Вебера, политических лидеров делили на три  типа: традиционных, легальных и  харизматических в зависимости  от того, на чем основываются их претензии  на власть (авторитет).

     1. Традиционные лидеры (вожди) - опираются на вековые традиции ни у кого не вызывающие сомнений. (Хонейни - Иран)

     2. Легальные лидеры - должны получить власть законным путем. (Буш, Миттеран, Ельцин)

     3. Харизматические лидеры - они стоят особняком, их власть (скорее - авторитет) опираются не на внешнюю силу, а на некое необычное личное качество, которое М. Вебер называет «Харизмой». (Томиньский - Польша, Лафонтен - Германия, Жириновский)

     Существуют  четыре собирательных образа лидеров: «знаменосец», «служитель», «торговец», «пожарник».

     1. Лидер - знаменосец - отличается собственным видением действительности, имеет цель, увлекает за собой людей, определяет характер происходящего, его темп, формирует политическую проблематику. (В.И. Ленин)

     2. Лидер - служитель - выражает интересы своих приверженцев. Он действует от их имени, и задачи приверженцев являются для такого лидера центральными. (Л.И. Брежнев)

     3. Лидер - торговец - основывает свои отношения с избирателями на способности убедить избирателей в своей стратегии, пойти на какие-то уступки, тем самым добиться поддержания своей политики. (В.В. Жириновский, Б.Е.Немцов, Г.А.Явлинский)

     4. Лидер - пожарник - реагирует на требования масс, вызванные конкретной ситуацией, что и определяет его действия по тушению пожаров. (Б.Н. Ельцин, В.В. Путин)

     В реальной жизни в чистом виде эти  образы лидерства не встречаются, а  сочетаются у политических деятелей в различных пропорциях [1].

     Согласно  самой распространенной в современной науке концепции политического лидерства, поведение лидера представляет собой результат взаимодействия двух начал: его действий (проявляемых в них свойств его личности) и объективной обстановки. Значение обстановки определяется тремя факторами:

     1. Она оказывает влияние на формирование личности лидера.

     2. Она ставит пред ним проблемы.

     3. Она ставит условия, в которых  лидеру придется эти проблемы  решать, в частности круг его  потенциальных противников и  сторонников [7].

     По  мнению специалистов, для российского  менталитета важны имиджевые  характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник» [2].

     Итак, имидж - целенаправленно формированный  образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики), призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

     Составляющие  имиджа:

     Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или  неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.

     Проективность имиджа.

     Экономическая целесообразность имиджа.

     Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям  практического менеджмента.

     Надежность  имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.

     Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

     Узнаваемость  имиджа - связывается ли каждое сообщение  с лидером в сознании общественности.

     Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

     Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам  все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

     Таким образом, имидж политика — это  специально формируемый образ в  глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря  целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего СМИ [4].

     Что представляет собой  хороший (оптимальный) политический имидж?

• актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);
• наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);
• «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);
• сочетание указанных элементов [14, с. 102].

     СМИ так же формируют имиджа кандидата, так как обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Комплекс позитивной информации о партии, проходящей через СМИ, является наиболее важным моментом в работе над созданием и поддержанием репутации и имиджа политического лидера, что в дальнейшем влияет на узнаваемость и избираемость лидера. В борьбе за голоса избирателей российские политики начали осваивать популярный формат интернет-дневника. Эффективность блогов как канала коммуникации с избирателями пока вызывает много сомнений.

     В России самые активные и многочисленные блоггеры-политики - депутаты государственной  Думы. Дневники ведут Александр Лебедев, Виктор Алкснис, Александр Чуев, Виктор Черепков и Евгений Ройзман. Свои заметки в дневниках оставляют также лидер Демократического Союза Валерия Новодворская, лидер «Молодой Гвардии» Иван Демидов. Попытки вести свой журнал предпринимали полпред президента в Южном федеральном округе Дмитрий Козак и председатель РАО «ЕЭС» Анатолий Чубайс, однако их дневники обновляются довольно редко [8].

     Подводя итоги главы, можно сделать следующие  выводы:

     Имидж – это отражение существующей действительности в понятных избирателям  законах и символах. Он должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа.