Сбытовая политика ЗАО "МСК-Стандарт"

Разумеется, это правило  характерно не для всех страхователей, которых можно подразделить на различные  категории в зависимости от их чувствительности к изменению цены. Людей, очень чувствительных к стоимости полиса (гиперчувствительных к цене), относительно немного, поэтому малое изменение стоимости не приводит к значительному изменению количества продаж. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что если стоимость страховой продукции компании изначально превосходит среднерыночный уровень цен на аналогичные услуги, предел их повышения без потери клиентов ниже, чем для компаний с более дешевой страховой продукцией.

Еще одним важным явлением, представляющий особый интерес для управления качествами страховой продукции, является поведение зависимости продаж от цены в области изменения стоимости более 1,2 от среднерыночного значения. Здесь характер зависимости отклоняется от параболического, что объясняется различной чувствительностью к цене. Порядка 4% страхователей высоко чувствительны к стоимости услуг и легко меняют компанию в поисках более дешевых предложений того же качества. В соотношении «цена-качество» они делают акцент на стоимость услуги. 65-70% от общего числа потребителей относятся к средней категории чувствительности, которая соответствует более или менее равновесной оценке значимости цены и качества продукта. Оставшиеся 30-35% страхователей можно отнести к категории мало чувствительных к цене и более чувствительных к прочим (неценовым) качествам страховой услуги.

Вообще чувствительность к цене определяется психологической  ориентацией страхователей. Клиенты, настроенные, прежде всего, на активное личное потребление (получение выгод), являются гиперчувствительными к цене. Они не только ищут наиболее дешевые предложения, иногда в ущерб качеству услуги, но и пытаются использовать все возможности для получения от компании максимального страхового возмещения, в том числе и тогда, когда для этого нет никаких оснований. Те, кто склонен к поиску компромисса между своими интересами и интересами страховщика, менее чувствителен к стоимости полиса.

Зависимости изменения  числа продаж от стоимости страхового продукта носят достаточно условный характер. Во-первых, уровень цены на один и тот же тип услуг различается в зависимости от системы продаж, используемых в компании — страховщик, продающий автострахование через агентов или брокеров, должен выплачивать им комиссионное вознаграждение, что неизбежно удорожает страховой продукт. С другой стороны, компания, реализующая свою продукцию напрямую, может экономить на посредниках. Однако клиентура прямых и опосредованных продаж не одна и та же: если агентская и брокерская системы в основном ориентируются на пассивных потребителей, то вторая — на активных страхователей, самостоятельно выбирающих страховую компанию и ее продукт. Последние, как правило, высоко чувствительны к цене услуги. Поэтому страхователь, приобретающий полис через агента, не станет клиентом компании, занимающейся прямыми продажами и наоборот. Из-за этого уровень цен на услуги этих страховщиков является несопоставимым.

Еще одним фактором, делающим условной зависимость продаж от цены страхового продукта, является то, что  рост сбыта, может определяться неценовой составляющей рыночной политики страховщика. Например, компания, желающая расширить клиентуру, помимо снижения цены делает вложения в рекламу, увеличивает агентские вознаграждения, расширяет территориальное присутствие, как ЗАО "МСК-Стандарт". В этом случае достаточно сложно выделить вклад снижения цены в общий прирост количества клиентов. Кроме того, эластичность спроса по цене не одинакова для потребителей, которые уже являются клиентами компании и для тех, кто только ищет страховщика.

Вторая категория страхователей, находящаяся в процессе выбора, естественно, обращает больше внимания на стоимость полиса, тогда как первая группа при перезаключении договора менее склонна интересоваться условиями в других компаниях и более чувствительна к качеству продукта. Кроме того, для них имеют достаточно большое значение установившиеся личные отношения с представителем страховщика, которые часто нелегко ломать. Клиенты привыкают и к страховой инфраструктуре — поликлинике в случае медицинского страхования или станции технического обслуживания при страховании автотранспорта. Поэтому застрахованные лица — менее подвижная клиентура и, соответственно, менее чувствительная к цене страхового продукта.

 

3. Маркетинговая политика

 

Для рекламы на рынке страхования ЗАО "МСК-Стандарт" использует прессу. Потому что реклама в прессе имеет много сильных сторон. Особенно важными для фирмы будут: низкие расходы на публикацию, возможность повторения, гибкость, своевременность.

Таблица 10

План распространения  рекламы

Средства рекламы

Про-должи-тель-ность

Мощ-ность

Цик-лич-ность

Календарный период по месяцам

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Печатная реклама

Карманные календари

200 шт

1-5 шт клиенту

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Настенные календари

200 шт

1-5 шт клиенту

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Директ мейл

1-2 письма 1 клиенту

*

Газеты

«Все объявления Иркутска»

1/16 полосы

85000 зкзем.

1 раз в месяц

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

«Комсомольская правда»

1\16 полосы

30903 экзем.

1 раз в месяц

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

 

Наиболее популярными газетами в Иркутске являются «Комсомольская правда», «Все объявления Иркутска», «Аргументы и факты». Наиболее экономичным вариантом является газета «Все объявления Иркутска». Она обеспечивает самый высокий охват потребителей (тираж 85000), причём распространяется по всей Иркутской области.

В любом случае газеты имеют большой процент «бесполезной аудитории». Что касается целевой  аудитории, то реклама в местных  газетах имеет большую направленность на население и несколько меньшую - на предприятия. Поэтому в дополнение к данным средствам рекламы необходимо проводить личные контакты.

 

Таблица 11

Бюджет рекламного продукта на III -й квартал 2010 года

Вид рекламного средства	Число рекламных единиц	Тариф за рекламную единицу, руб.	Стоимость рекламы руб.
Газеты
«Все объявления Иркутска»	12 объявлений	300	3600
«Комсомольская правда»	12 объявления	400	4800
Печатная реклама
Карманные календари	200 шт.	30	6000
Настенные календари	200 шт.	150	30000
Директ мейл	100 писем	30	3 000
ИТОГО			47400

 

Важную роль в достижении успеха рекламной компании играет правильное составление текста рекламного сообщения, его эффективное оформление и выгодное размещение.

SWOT-анализ. Рассмотрим матрицу SWOT-анализа ЗАО "МСК-Стандарт" в таблице 12.

Таблица  12

SWOT-анализ ЗАО "МСК-Стандарт"

Сильные стороны:	Слабые стороны:
1. Широкий спектр номенклатуры  позволяет использовать комплексные решения	1. Высокие цены страхования
2. Опыт работы на рынке страхования,  доверие со стороны заказчиков	2. Недостаточная скорость реакции на изменение рыночной ситуации
3. Наличие собственного производства	3. Недостаточное внимание на обучение персонала
Возможности:	Угрозы:
1. Завоевание региональных рынков	1.Нестабильность российского законодательства
2. Заключение прямых договоров  с потребителями продукции	2. Усиление конкуренции: проникновение  на рынок компаний федерального масштаба
3. Осуществление внешнеэкономической  деятельности	3. Перерасход материальных ресурсов

 

Рассмотрим количественную оценку сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды ЗАО "МСК-Стандарт" (табл. 13).

 

Таблица 13

 Количественная оценка  сильных и слабых сторон, угроз  и возможностей внешней среды ЗАО "МСК-Стандарт"

		Сильные стороны			Слабые стороны
		Широкий спектр номенклатуры	Опыт работы на рынке	Наличие собственной Базы страховых услуг	Высокие цены стахования	Недостаточная скорость реакции на рынок	Недостаточное внимание на обучение персонала
Угрозы	Нестабильность российского законодательства	3	2	1	4	5	3
	Усиление конкуренции	3	3	1	2	3	2
	Перерасход материальных ресурсов	4	3	2	5	2	4
Возмож ности	Завоевание региональных рынков	3	5	4	3	1	3
	Заключение прямых договоров с  потребителями продукции	5	4	3	4	2	1
	Осуществление внешнеэкономической деятельности	5	4	3	1	2	3

 

Просуммируем баллы по столбцам и строкам таблицы и сведем результат в таблицу 14.

Таблица 14

Количественная  оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней  среды

Сильные стороны		Слабые стороны 15
Широкий спектр номенклатуры позволяет  использовать комплексные решения	23	Высокие цены страхования	19
Опыт работы на рынке, доверие со стороны заказчиков	21	Недостаточная скорость реакции на изменение рыночной ситуации	15
Наличие собственного производства	14	Недостаточное внимание на обучение персонала	16
Угрозы		Возможности
Нестабильность российского законодательства	18	Завоевание региональных рынков	19
Усиление конкуренции: проникновение  на рынок компаний федерального масштаба	14	Заключение прямых договоров с  потребителями продукции	19
Перерасход материальных ресурсов	20	Осуществление внешнеэкономической  деятельности	18

 

Предприятие имеет широкий спектр номенклатуры, что позволяет использовать комплексные решения. Слабой стороной предприятия является наличие высоких цен на мясную продукции, т.е. преимущественная доля материальных затрат в себестоимости продукции предприятия.

Угрозу деятельности предприятия  несет нестабильность российского законодательства. Завоевание региональных рынков и заключение прямых договоров отражают производственные возможности предприятия. Проблемное поле в рамках SWOT-матрицы приведено в таблице 15.

В связи с нестабильностью  российского законодательства необходимо разработать стратегию развития на долгосрочную перспективу.

Авторитет предприятия  на рынке позволяет заключать прямые договора с потребителями продукции.

Таблица 15

Проблемное поле в  рамках SWOT-матрицы

		Сильные стороны			Слабые стороны
		Широкий спектр номенклатуры	Опыт работы на рынке	Наличие собственного производства	Высокие цены страхования	Недостаточная скорость реакции на рынок	Недостаточное внимание на обучение персонала
Угрозы	Нестабильность российского законодательства	Разработка стратегии развития			Искать более выгодных (платежеспособных) потребителей продукции	Обучение современным технологиям
	Усиление конкуренции	Повышение качества продукции за счет передовых технологий				Анализ рынка
	Перерасход материальных ресурсов	Снижение себестоимости	Снижение цены
Возмож ности	Завоевание региональных рынков	Увеличение доли на  рынках		Расширение ассортимента страховых услуг		Эффективная управленческая  работа
	Заключение прямых договоров с поставщиками	Авторитет на рынке	Маркетинг
	Осуществление внешнеэкономической деятельности		Продукция прочая			Разработать систему контроля