Создание имиджа региона в сознании собственного насселения

 

 

 

 

 

                                                       15

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько формируемый субъектом имидж территории соответствует ее объективным качествам, ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

 

 

 

2.3.Особенности и пути формирования имиджа региона

 

 

Прежде всего, должна быть разработана перспективная комплексная программа развития туризма в данном регионе, основными целями которой должны стать: создание условий для превращения индустрии туризма в ключевую отрасль экономики области; увеличение доходов от туризма для бюджета города; обеспечении ведущего положения области в ряду наиболее привлекательных для туристов городов России и мира. Акцент необходимо делать на «изюминку» региона.

Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории:

 реализация ее трех основных функций: места жительства, места отдыха, места хозяйствования

 улучшение управления и инфраструктуры территории; 

 повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий.

При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население, и предпринимательские круги. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности: внутренние и внешние. Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. 

 

 

                                                         16

Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить.

При формировании привлекательного имиджа региона необходимо уделять внимание, как уже было сказано выше, региональной идентичности.

Региональная идентичность - это осознание жителями региона своей общности, это ответ на вопросы «кто мы?», «какие мы?», «где мы?». Проводимые опросы показывают, что в России есть примерно одинаковые по численности две группы жителей (около 35-40%): одни считают себя «в первую очередь жителями своего региона», другие «в первую очередь россиянами».

Зачастую «регионалы» - это сельские жители, которые почти не выезжали за пределы своего региона. Для них любовь к России проявляется через любовь к родному краю. Понятие «малая родина» лежит у них в основе патриотизма. И кажется, что уже поэтому не следовало бы грубо и произвольно перекраивать карту страны, стирая с нее «малые родины». Нужно, наоборот, беречь исторические корни, поддерживать «местечковые» традиции - так, как это делают, например, в Европе. Нужно учитывать и сложившиеся особенности менталитета, и даже предрассудки, бытующие стереотипы.

 Имидж региона и региональная идентичность - это отнюдь не те вещи, которые можно с легкостью перекраивать, которыми можно произвольно манипулировать. Любая административная реформа, не учитывающая этого, не только обречена на провал - она может нанести серьезный ущерб и интересам регионов, и интересам страны в целом.

Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; забота о людях.

 

 

 

                                                     17

С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории.

 

Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у человека чувство доверия. Еще один вариант создания благоприятного имиджа региона – это эксплуатация образа легендарного или вымышленного героя в качестве символа данного края. В качестве примера можно привести образы Петра I в Санкт-Петербурге и деда Мороза в Великом Устюге. Для распространения имиджа героя-легенды используются сувениры с символикой, брошюры и специальные события.  Герой – легенда чаще используется для поддержания внутреннего корпоративного имиджа региона. Восприятие и соотнесение имиджа вымышленного героя и регионального имиджа – явление для массового восприятия не частое, хотя вполне возможное, особенно при ориентации на туризм.

Следующей рекомендацией по формированию положительного имиджа региона может стать создание специального центра в этой сфере, например, центра регионального маркетинга или региональной ПР-службы. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые и ПР-службы регионов. 

В качестве основных направлений деятельности региональной ПР-службы могут быть рекомендованы следующие направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории:

создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых и ПР-услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов; 

 организация, проведение и координация маркетинговых и ПР-исследований;

 

 

 

                                                     18

   анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам связей с общественностью и имиджа в том числе, мониторинг их соблюдения и выработка рекомендаций по их использованию; 

реализация маркетингового и ПР-подхода в форме предложений и проектов, способствующих региональному развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти;

 организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;

 выпуск информационно-рекламных, имиджевых материалов; 

 направления деятельности в русле маркетинга территорий;

разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом и туристического региона в частности;

 коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, оздоровительных, исторических, культурных, социальных и других ресурсов;

 организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ; 

 сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

 

 

2.4. Брендинг региона

 

Брендинг региона также можно рассматривать как средство, при помощи которого можно создать позитивный имидж региона в сознании собственного населения.

«Возрастание интереса к проблемам формирования бренда территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения.

 

                                                       19

 В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования технологий создания социальной и экономической привлекательности территории. Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. В связи с этим любое территориальное образование нуждается в разработке PR-концепции развития и продвижения на глобальный рынок территорий.» [4, с. 125]

Для создания эффективного бренда региона необходимы следующие составляющие:

• Экономическая. Для определения данной составляющей необходимо понять, чем регион может быть полезен другим территориям, определить возможности региональной экономики, учесть уровень её развития, проанализировать всю совокупность бизнес - брэндов территории. 
• Социально- политическая. Для выделения этой составляющей нужно учесть стратегию построения отношений региона с другими территориями, в том числе с центром, выделить наиболее сильные стороны социальной политики региона. 
• Культурная, идеологическая. На данном уровне необходимо определиться с тем, чем может быть интересен регион на культурном, ценностном, идейном уровне, какие культурно-исторические объекты, мероприятия и ценности могут быть интересны целевым группам других регионов.

Бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом и определяет конкурентоспособность региона. Можно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, обеспечение притока финансовых ресурсов на территорию, трансляция региональных решений и инициатив вовне.

 

 

 

                                                   20

По аналогии с построением брендов в бизнесе, бренд региона должен обеспечивать идентификацию субъекта внутри страны и за ее пределами. Он должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. По своей сути бренд региона – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Бренд не создается естественным путем, а является продуктом сознательного и управляемого осмысления, Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, квалифицированной группы разработчиков, информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания

и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Можно выделить два основных этапа создания бренда:

- поиск и выделение  отличий. Отличие – это сочетание  множества деталей, каждая из  которых может быть очень индивидуальной  и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит  в возвеличивании мельчайших  отличительных особенностей до  тех пор, пока они не станут  достаточно важными, чтобы произвести  впечатление на умы других  людей.

Кроме создания бренда, необходимо также изначально проектировать и механизмы его продвижения и поддержания.

Сегодня этим вопросам начинает уделяться все больше внимания. И неудивительно, ведь создание положительного образа, имиджа и бренда региона, а также поддержание хорошей репутации – это те инструменты, которые способны вывести территорию на совершенно новый качественный уровень, привлечь нужные ресурсы и инвестиции и сделать ее привлекательным местом для жителей и ведения бизнеса любого уровня. А все это – залог успешного экономического развития страны в целом.

Бренд региона должен дать четкую информацию, доказательства потенциальным его потребителям и создать их убежденность, как минимум, в двух аспектах: о том, что регион достоин своих потребителей, и о том, что регион способен повысить статус, значимость своих потребителей.

 

 

 

 

 

                                                    21

Сущность бренда региона - С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете.

Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

 

 

 

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА РЕГИОНА

 

3.1.Формирование  имиджа региона в России

 

Формируя имидж регионов, можно в значительной степени обойти те стереотипы, препятствия, которые существуют по отношению к России в целом, используя положительные и гася негативные стороны государственного имиджа. Здесь большую роль будут играть географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны.

 С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и.т.д. В итоге все это: уникальное географическое разнообразие территории Российского государства, различие исторических судеб, социально-экономического положения и культурного наследия его отдельных регионов обеспечивают богатый набор  возможных вариаций в их классификации.