Создание имиджа региона в сознании собственного насселения

 

 

 

                                                      8

По мнению Панкрухина А.П., имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Поэтому можно сделать вывод о том, что формирования единого, общепризнанного определения термина «имидж региона» ещё не произошло, однако развитие общественных и экономических отношений на данном этапе делает применение данного инструмента необходимым.

Регион - это сложный социально ориентированный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций и связей. Следовательно, сформированное спонтанно представление региона будет сложнейшим комплексом представлений с чрезвычайно неопределенным базовым представлением.

«Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Туристская территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.» [6, с. 1166]. А это значит, что осуществление обратной связи индивида с регионом через такое представление региона чрезвычайно затруднительно. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об:

 

 

 

 

                                                      9

Устойчиво положительном, 

Слабо выраженном, 

Застойном, 

Противоречивом, 

 Смешанном, 

 Негативном, 

 Чрезмерно привлекательном имидже. 

Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

 Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

 Среди элементов имиджа региона следует выделять две составляющие:

объективную, 

субъективную.

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона,  уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. 

 

 

 

                                                      10

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее туристической и инвестиционной привлекательности. Важно отметить, что их оценка позволяет определить туристический и инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов: 

Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. 

Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. 

В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке в какой - либо области в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.

Вполне очевидно, что имидж региона напрямую связан с тем, какая информация о регионе попадает в СМИ. И поэтому сегодня необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные стороны региона с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы.

Регион не должен быть представлен в информационном потоке совершенно случайными событиями, большинство из которых носят скандальный характер - убийства, крушения, скандалы и т.д., в то время как ежедневно происходит множество позитивных событий.

 

 

 

                                                     11

В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного туристического имиджа региона. Это важно для создания у населения положительного имиджа региона.

 

При изучении темы курсовой работы в литературе встретилось и такое понятие как «региональный туристский маркетинг» (destinations marketing) - он производит и поставляет «стратегические образы» туристических регионов. Это имиджи: городов, областей и природных условий (вплоть до воссоздания пейзажей) предлагаемого места отпуска. Готовое «изделие» индустрии туризма - это созданное, креированное ею объемное пространство широко рекламируется посредством всевозможных средств массовой информации; в том числе и с использованием традиционного рекламного материала (буклеты, проспекты, иллюстрированные брошюры).

Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, привлекая тем самым гостей. При этом она в своих материалах совершенно естественно прибегает к использованию USP (unique selling propositions) - уникальных достопримечательностей местности, представляющих собою туристический интерес и позволяющих связать себя в единый комплекс. Образы «неведомого края», «загадочного мира», «иной культуры» и т.д., возникающие в результате индивидуальных или коллективных представлений, символически «упаковывается» и преподносится путешественнику как своего рода «гарантийный талон», выдаваемый на местные достопримечательности и на те предполагаемые впечатления, которые турист собирается здесь пережить.

Говоря производственно-экономическим языком, это – imagery strategy - стратегия креации имиджа.

С позиций теории коммуникативных систем в целом, здесь можно говорить о так называемых посланиях образа, несущих в себе определенную цель. С географической же перспективы речь здесь идет о сотворении вымышленных объемных пространств.

 

 

 

 

                                                   12

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА.

 

2.1.Образ региона

Различают несколько видов образа региона.

Например, образ региона может быть внутренним и внешним. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, это говорит о том, что субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

Также выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона складывается множества индивидуальных, уникальных образов.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия региона, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Основные свойства образа региона – это:

Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

Историчность. Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения.

Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

 

 

 

 

                                                     13

 Все составляющие части  образа региона взаимосвязаны, изменение  какой-либо черты влечет за  собой переосмысление других  черт.

Плюрализм точек зрения: Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: они все оказывают свое влияние.

 Образ региона складывается  из представления о следующих  составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая  база; быт, коммунальное и транспортное  хозяйство; архитектура; географические  особенности; историческое прошлое.

Образ региона состоит из следующих составляющих:

- статус региона.  Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

- облик региона (его внешний  вид, архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, инфраструктура и т.п.);

- душа региона;

- региональный фольклор;

- стереотипы о регионе;

- мифология;

- эмоциональные связи  с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом  и отношение к нему);

- региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн  и т.п.).

«Принимая во внимание социокультурные реалии современного глобального мира, добавим, что эффективный территориальный имидж сегодня также должен включать такие параметры, как:

- адаптивность – имидж должен быть подвижным и адаптироваться к глобальным конъюнктурным условиям;

-ориентированность на базовые императивы – содержать понятные глобальному социуму смысловые коды и символы;

 

                                                   14

-стереотипность - представлять собой относительно фиксированный, достаточно упрощенный, сжатый когнитивный «шаблон», заданный базовым набором определенных смысловых компонентов для более простого восприятия в условиях продолжающейся интенсификации информационных потоков;

-самобытность – активно формулировать и транслировать региональную идентичность, национальное своеобразие, демонстрировать уникальные характеристики, ресурсы и возможности территории.

-медийность – активно использовать средства массовой информации и коммуникации, которые сегодня являются одним из основных инструментов ментального внедрения имиджеформирующей информации о территории.» [9, с. 169]

 

 

2.2.Имиджевая политика и маркетинг региона

 

Имиджевая политика способствует изменению сложившегося имиджа региона  и основана на региональном планировании и пропаганде разных сфер деятельности, качества продукции и услуг, истории и традиций, сотрудничества с другими регионами и странами.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, требуемые ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона (потребители) – это его жители, представители бизнеса и туристы.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории — это, прежде всего, стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.