Семейная политика

 Понятия  семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.

 Нуклеарная  семья — это группа, состоящая  из отца, матери из ребенка  (детей), живущих вместе. Нуклеарная  семья имеет несколько вариаций. В частности это — семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети)., Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

 Домохозяйство  в сравнении с семьей становится  все более Я значимой для  маркетеров единицей анализа  в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

 Домохозяйство  непосредственно воздействует на  процесс потребления, и потому  его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также; играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

 Жизненный  цикл домохозяйства.

 Структура  большинства семей и несемейных  домохозяйств меняется с течением  времени. Для анализа этих структурных  различий американскими маркетологами  была разработана концепция жизненного  цикла семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

 Молодые  одинокие. Группа характеризуется  возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

 Молодые  в браке без детей. Решение  о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

 Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много  изменений в Жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

 Одинокий  родитель 1: молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

 Одинокие  среднего возраста. Группа состоит  из тех, кто никогда не вступал  в брак, и разведенных людей,  не имеющих обязанностей по  воспитанию детей. Эта группа  людей 35-64 лет невелика, ее потребности  близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

 Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в  браке без детей. Эта группа  состоит из: 1) бездетных пар; 2) людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; 3) пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.

 Полное гнездо 2: люди среднего возраста в  браке с детьми в доме. Дети  людей 35-64 лет, как правило,  старше 6 лет и потому более  независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми 6 и более лет  — основной рынок уроков всех  типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно, на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.

 Одинокий  родитель 2: одинокий родитель с  детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под  финансовым прессом. На них  возлагаются те же требования, что и на супружеские пары  среднего возраста, но при этом  один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса, на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству.

 Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту  группу составляют люди с главой  домохозяйства старше 64 лет, который  может продолжать работать. Часто  супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.

 Старшие  одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности — финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

 Решение  домохозяйства о покупке; распределение  ролей. 

 Принятие  решения группой — домохозяйством  — отличается от принятия решения  индивидуумом. Одно из основных  отличий — в распределении  функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться.

 Для характеристики  функций и характера участия  членов домохозяйства в принятии  покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функциифинансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.

 Потребительское  решение домохозяйства предполагает  исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

 а) Инициатор  — человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

 б) Влиятелъ  — индивидуум, влияющий на учитываемые  критерии и спектр оцениваемых  альтернатив продуктов или марок.

 в) Решатель  — человек, принимающий окончательное  решение. Он имеет финансовый  авторитет/власть выбора — как  будут потрачены деньги домохозяйства  и на какие продукты или  марки. 

 г) Покупатель  — человек, действительно покупающий  продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

 д) Пользователь  — человек, использующий продукт.  Маркетеры должны коммуникатировать  с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую роль — от непосредственного использования до общей эмоциональной поддержки использования другими членами семьи.

 Потребительская социализация.

 Домохозяйство  — основная среда формирования  будущего потребителя, или потребительской  социализации. Потребительская социализация  — это процесс приобретения  молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

1.3 Динамика числа семей и семейной структуры.

Структура семьи.

 Структура  – размер, состав семьи – зависит  от способа организации и обеспечения  единства ее основных элементов,  распределения половозрастных ролей  в семье.

 Характер  структуры семьи определяется  характером социально-исторических условий: неравноправие женщины в обществе приводит к неравноправию ее в семье. Иерархичность отношений в обществе приводит к иерархичности отношений в семье.

 Семейная  власть может строиться на  разнообразном эжкономическом или  моральном авторитете: от прямого насилия до морального воздействия (от приказов до вежливых дружеских советов) и в традиционном представлении структуры можно выделить 2 типа семейных отношений.

 Первый –  авторитарный (лидерство), где руководство  и организация всех семейных функций сосредоточены в руках одного члена семьи, осуществляющего принудительную власть в семье.

 Примером  может служить патриархальная  семья в дореволюционной России, где глава семьи (дед, старший  брат) распоряжался всем имуществом, руководил хозяйственными работами, распределял обязанности, разрешал конфликты в семье. Эта форма отношений предполагает иерархичность отношений: глава семьи – мужчина, женщина подчиняется ему, младшее поколение – старшему. Особой близости, любви такие отношения не вызывали.

 Второй –  демократический (партнерство), который  предполагает равноправное распределение  обязанностей, равное участие в  решении всех семейных проблем,  более прогрессивный.

 В последнее  время преобладающим становится  равенство отношений между супругами.

 Со сложностью  социально-экономического положения  в стране, особенно в семьях  с маленькими детьми, в руках  женщины все больше сосредотачивается  управление домашним хозяйством (распоряжается бюджетом, распределяет  обязанности между остальными  членами семьи) и с усилением роли женщины в обществе все больше роль управления семьей феминизируется. В то же время это сочетается во многих семьях с традиционным распределением семейных ролей: муж (отец) – добытчик и кормилец; жена (мать) – домохозяйка и воспитатель детей. Повышение роли отца прочно устанавливает власть мужчины в семье, что должно отразиться в будущем на усилении сыновней ориентации к семейным ролям.

 Большинство  американских ученых одобряют  классификацию типов семей по  П.Хербсту (США).

 Первый тип  – автономный. У мужа и жены  равные отношения к жизни и  различные ценностные позиции.  Решения в семье принимают  сообща, и они носят компромиссный  характер.

 Второй тип – господствующую роль играет мужчина, личные особенности его характера. Его мировоззрение и отношение к жизни являются определяющими для всех членов семьи. Женщина выполняет женские обязанности.

 Третий тип  – решающую роль играет женщина,  но роль мужчины высока, решения принимаются на основе признания права каждого супруга на самостоятельное решение.

 Современные  социально-экономические условия  в обществе привели к изменению  социальной структуры семьи, к  высокой степени ее социальной  неоднородности, что выражается в разном социальном статусе членов семьи. При недостаточно высоком культурном потенциале родителей не всегда обеспечивается передача его младшему поколению.

 Со сменой  поколений часто утрачиваются  духовные и культурные ценности  семьи.

 Со структурой семьи связаны порядок и уклад ее жизни, обычаи, традиции, взаимоотношения с другими семьями и со всем обществом. Нарушение структуры семьи приводит к нарушению ее функций.

Динамика  числа семей и семейной структуры.

В Российской Федерации, по данным переписи населения 1989г., насчитывалось 40256 семей.

 ХХ век принес новые  тенденции развития семьи:

снижение рождаемости, увеличение доли внебрачных рождений;

увеличение мало- и однодетных семей;

увеличение доли семей, где  молодые живут вместе с родителями;

увеличение национальных и социосмешанных семей за счет ослабления социальных и этнических барьеров;

снижение стабильности брачно-семейных отношений, возрастание доли неполных семей в результате разводов, смерти одного из супругов и рождения детей  одинокими матерями;

снижение интенсивности  заключения браков, повышение уровня окончательного безбрачия.

Средний возраст  вступления в брак повысился: у мужчин – 25 лет, у женщин – 23 года.

 Функции семьи –  сфера жизнедеятельности семьи,  непосредственно связанная с удовлетворением определенных потребностей ее членов.

 У семьи может быть  столько функций, сколько видов  потребностей в устойчивой, повторяющейся  форме она удовлетворяет.

 Семья – это система  социального функционирования человека.

 Ряд функций непосредственно вытекает из требований общества (функции социальные), но поскольку семья – сфера межличностных отношений, там действуют свои законы и свои функции. Все эти функции очень тесно переплетены и обеспечивают связи времен для развития человечества. Благодаря реализации своих функций, семья сохраняет социальный, биологический и культурный смысл. Функции семьи глубоко историчны: с течением времени меняется их характер и иерархичность, так, например, для молодой семьи важна биологическая – репродуктивная функция, для пожилой – эмоциональная.