Лідогенерація як метод підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі

Конкретним проявом діалектичного принципу загального зв'язку є системний підхід. Методологічна специфіка системного підходу визначається тим, що він орієнтує дослідження на розкриття цілісності об'єкта, на виявлення різноманітних типів зв'язків складного об'єкта і зведення їх в єдину теоретичну картину (систематична модель об'єкта).

Системний підхід - метод наукового пізнання, в основі якого лежить розгляд об'єктів, виявлення різноманітних зв'язків і відомості в єдину картину уявлень про явища, об'єктах, предметах. Даний підхід зробив можливим виокремити кожний з елементів процесу лідогенерації та визначити його місце у загальний системі побудови рекламної кампанії в Інтернеті.  Лідогенерація є системою, яку можна розчленувати на взаємопов'язані і взаємодіючі частини, або елементи. Ці частини мають свою власну структуру і тому можуть бути уявлені як підсистеми вихідної, більшої системи в рамках інтернет-простору. Оскільки в одній і тій же системі, особливо великій і складній, може бути велика кількість різних зв'язків і відносин, то в ній можна виділити цілий ряд структур. Такі системи називають багато структурними, багаторівневими. Розуміння, що лідогенерація є одночасно міні-системою в складі маркетингових комунікацій в інтернет-просторі, відкрило нові можливості для аналізу засобів вимірювання ефективності рекламної кампанії  будь-якого сектору в інтернет-просторі, роблячи з кожного елемента системи окремі показники.

Системний підхід також дозволив вивчення лідогенерації та її підсистем, як цілісних організмів, дав методологічні підстави для розгляду місця реклами в соціумі, також в її економічних, політичних і соціальних підсистемах, прямого і непрямого взаємовпливу на локальні об'єкти і процеси в інтернет-просторі [3, с.341].

Ми застосовували історико-генетичний метод, який полягає у послідовному розкритті властивостей, функцій і змін досліджуваної реальності в процесі її історичного руху. Цей метод дозволяє найбільшою мірою наблизитися до відтворення реальної історії об’єкта дослідження. При цьому історичне явище відображається у найбільш конкретній формі. Пізнання йде послідовно від одиничного до особливого, а потім – до загального. За природою генетичний метод є аналітично-індуктивним, а за формою вираження інформації – описовим. Генетичний метод дозволив нам показати причинно-наслідкові зв’язки, закономірності історичного розвитку рекламних кампаній та безпосередньо інструментів підвищення її ефективності. Також даний метод був застосований при розгляді історії дослідження масових комунікацій в інтернет-просторі, феномену реклами в наукових джерелах, визначити особливості висвітлення історії вивчення питань лідогенерації в ключових джерелах (популярних блогах з інтернет-маркетингу, спеціалізованої IT-літературі, тощо).

Конкретно-наукові (спеціальні) методі пізнання були використані у практичній частині нашої роботи. Ми застосували метод масового опитування у формі онлайн-анкетування. Використання даного методу виявилось доцільним з наступних причин: швидкий доступ до необхідної аудиторії (як звичайних користувачів, так і постачальників послуг лідогенерації), економія часу на інтерв’юванні, простота доступу респондента до анкети, автоматизований збір даних тощо. Обробка даних проводилась за допомогою пакету обробки статистичної інформації – SPSS, що допомогло встановити взаємозв’язки між досліджуваними змінними.

Таким чином, в процесі роботи використовувалися загальнонаукові методи. У проведеному нами соціологічному дослідженні був застосований конкретно-науковий метод масового онлайн-опитування.

3.2 Методологічні підходи щодо дослідження  лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі

Теоретико-методологічною базою нашої роботи постає комплексний підхід до дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі, а також поєднання структурно-функціонального, системного, соціокультурного, порівняльно-історичного, інституціонального, комунікаційного методів та підходів. Окремо ми застосували методологічні засади теорії соціального обміну та соціології споживання, рольову концепцію, які дозволили більш широко розкрити питання даної роботи.

Комплексний підхід у соціології виражає необхідність обліку взаємодій соціального явища в його конкретному стані, який дозволяв би найбільшою мірою виявити цілісність досліджуваної реальності [19].

Landing page (цільова сторінка)  є фактично рекламою. Реклама, в  свою чергу, як об'єкт соціологічного  вивчення може бути одночасно  визначена і як соціальна комунікація, і як соціальний інститут, і  як соціальна технологія. Як системний  об'єкт реклама являє собою несуперечливе єдність всіх трьох сутностей [51]. Інституційна її трактування характеризує рекламу як особливу форму організації спільної життєдіяльності людей по критично важливому напрямку. Комунікативні визначення реклами виділяють «ядро» цього інституту - встановлення певного характеру зв'язків між соціальними акторами. Нарешті, ідентифікація реклами як соціальної технології дозволяє виокремити процесуальну сторону, механізм, що призводить до цілеспрямованим змінам об'єкта рекламного впливу.

Структурно-функціональний метод — це підхід в описі і поясненні систем, при якому досліджуються їхні елементи і залежності між ними в рамках єдиного цілого; окремі соціальні явища виконують визначену функцію в підтримці і зміні соціальної системи. Кожен елемент цієї структури виконує визначені функції, що задовольняють потреби системи. Діяльність елементів системи програмується загальною структурною роботи та її напрямками [19].

Згідно даного підходу, ми розглядали ЗМІ як соціальну систему, а рекламу як один з її елементів. При цьому слід підкреслити, що розвиток кожного з структурних елементів впливає на систему в цілому. У рамках даної системи реклама розглядається нами з двох позицій [72]: 1 ) вплив на бізнес і суспільство; 2 ) вплив на розвиток самої системи за рахунок трансформації та модифікації функціональних призначень. У першому випадку ми виділяємо функціональні ролі інтернет-реклами, визначаючи їх як призначення. У другому випадку ми говоримо про функціональні рівні, які проявляються в процесі, в якому відбуваються взаємодія, взаємовплив і трансформація структурних об'єктів, одним з яких і є інтернет-реклама та супроводжуючі її процеси лідогенерації, які задіяні при побудові рекламних кампаній в електронних ЗМІ.

Інституціональний метод дозволив сфокусувати увагу на рекламі як на одному з громадських та громадсько-політичних інститутів, що став важливим фактором посилення проблем особистісної ідентифікації за рахунок зростання протиріч між об’єктивними умовами належності людини до соціального класу та суб’єктивною думкою людей про своє місце у соціальній структурі. Реклама обґрунтовує та підкріпляє сприйняття індивідом свого місця в соціальній структурі та соціокультурному середовищі [32, с.276].

Наступним підходом, використаним у роботі є комунікативний, в центрі уваги якого стоїть процес взаємодії, інтеракції суб'єкта, об'єкта рекламування і рекламного продукту. Згідно комунікаційного підходу реклама є однією з форм комерційної комунікації, яка здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує ЗМІ з метою схилити до чого-небудь або вплинути на аудиторію [40]. В нашій роботі ми розглядали лідогенерації як процес який безпосередньо впливає на ефективність рекламної кампаній та вимірюється кількістю користувачів, які виконали цільові дії на лендінг-сторінках.

Теоретико-методологічною основою послужив також соціокультурний підхід, у межах якого визначається взаємообумовленість та взаємодія соціальної і культурної сторін суспільного життя. Це дозволило дати найбільш цілісну оцінку рекламі як соціокультурного феномена, та обґрунтувати соціально-технологічну парадигму реклами, яка інтерпретується як єдність культурної, соціальної та економічної складових, що відкриває нові можливості не лише у вивченні її теоретичних якостей, але й у вдосконаленні комунікативних технологій реклами в інтернет-просторі [32, с.275].

Порівняльно-історичний метод дозволив простежити досвід застосування технології лідогенерації в українському та іноземному інтернет-просторі та дослідити рекламні процеси у соціокультурному вимірі, здійснити порівняльний аналіз можливостей вимірювання рівня ефективності лідогенерації в рекламних кампаніях організацій різних галузей.

В теорії соціального обміну (Дж.Хоманс, П.Блау) процес соціальної взаємодії тлумачиться як постійний обмін між людьми, різноманітними формами вигоди з метою задоволення власних потреб. Третє положення концепції обміну Дж.Хоманса є положення цінності - визначає, що чим більш цінне для особистості досягнення певного результату, тим більше він буде прагне провести дію, спрямоване на його досягнення [55; 59].

Дана концепція допомогла нам описати складову процесу лідогенерації - оффер (частина контенту, яка представляє настільки високу цінність для клієнта, що він готовий поміняти її на контактні дані) [38].

 У рамках теорії обміну, в сучасних ринкових відносинах, люди звикли, що для отримання будь-яких благ необхідно дати щось натомість, в даному випадку контактні дані обмінюються на отримання блага - це може бути електронна книга, безкоштовна консультація, купон тощо.

У літературі традиційно існують різні точки зору на те, чи можна сформувати потреби в рамках маркетингу через систему маркетингових комунікацій. Підхід, проілюстрований в соціології споживання, Н. Плиским, що реклама « збільшує і створює потреби », а так само положення концепції Т.Веблена про роль споживання в соціальній диференціації суспільства, допомогли нам розкрити такі аспекти нашої роботи [51, с.138].

 Процес лідогенерації  є частиною рекламної кампанії  в Інтернеті, відповідно на цільових  сторінках завжди існує приваблива пропозиція для потенційного клієнта, що пропонує якесь благо (певний матеріальний або нематеріальний об'єкт, що володіє здатністю ліквідувати дефіцит, вирішити проблему людини інформаційного або іншого характеру).

Споживання якраз перед-ставлять собою процес вилучення людиною корисних для нього властивостей з блага. Даний підхід допоміг нам розглянути landing page (рекламну, цільову сторінку) як фактор, який спонукає людину до покупки і є засобом стимулювання обмінних операцій на ринку. Чим більше людина задовольняє свої потреби, тим більше йому хочеться їх задовольняти, все більш новими способами. Цільові сторінки лідогенерації орієнтовані на « розпадання внутрішньої спраги споживання» шляхом презентації аудиторії все нових способів «задовольнити» свої потреби.

Рольова концепція дозволила нам проводити сегментування і позиціонування рекламної пропозиції на цільових сторінках відповідно до наявних статусних груп користувачі і притаманними їм в даній культурі рольовими стереотипами [3, с.348].

Отже, вивчення процесу лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі є можливим лише застосовуючи комплексний підхід до дослідження. Такі методологічні підходи як структурно-функціональний, системний, соціокультурний, порівняльно-історичний, інституціональний, комунікаційний, дозволили нам всебічно вивчити всі етапи процесу лідогенерації. Основні положення теорії соціального обміну та соціології споживання дозволили розкрити мотиваційні та функціональні особливості процесу лідогенерації,я кий ініціює процес взаємодію рекламодавця зі споживачами.

ВИСНОВКИ

Метою роботи було висвітлення методологічних аспектів дослідження процесу лідогенерації в якості методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.

Першочерговим завданням було розкриття основних понять даної роботи. Ключовим поняттям був «лід», що позначає потенціального клієнта компанії, який зробив необхідну цільову дію у відповідь на пропозицію рекламодавця та добровільно залишив свої контактні дані (е-мейл, ПІБ, геолокацію, телефон, можливо демографічну інформацію) для можливості отримання подальшого зворотнього зв’язку з компанією або для отримання певних благ (інформаційних матеріалів тощо). Також лід є системою оплати рекламної кампанії, що заснована на підрахунку таких дій користувачів на веб-ресурсі, частіше за всього на цільових сторінках. Landing page (цільова сторінка, сторінка захоплення) є односторінковим сайтом, який створюється для ініціації необхідної цільової дії користувача (замовлення, покупка, реєстрація, завантаження файлу, підписка, заповнення потрібної форми або просто перехід на необхідну сторінку). В свою чергу, лідогенерація позначається як процес збору контактної інформації людей, потенційно зацікавлених у купівлі товару або послуги, які пропонує компанія. Серед технологій генерації лідів сьогодні застосовують е-мейл-розсилки, вебінари, акції, банерну та контекстну рекламу тощо.

Нами були приведені економічна, комунікаційна, психологічна, соціальна версій формулювання поняття інтернет-реклами. Ми вивели інтегративне визначення інтернет-реклами як складного опосередкованого комунікативного процесу передачі інформації електронним шляхом, який  формує у свідомості споживача (користувача) стійкі психологічні образи для досягнення економічних, культурних, соціальних та інших цілей. Рекламну кампанію було охарактеризовано як комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і вирішення проблем компанії, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених в різних ЗМІ протягом певного періоду часу.

Наступним завданням було всебічне освітлення історії дослідження в існуючій літературі нових для українського інтернету процесів лідогенерації, та місця даних процесів у підвищенні ефективності рекламної кампанії в Інтернеті. В роботі органічно були висвітлені проблеми дослідження у вітчизняній та іноземній літературі питань реклами та масових комунікацій в інтернет-просторі. Були перераховані вчені, які створили якісні наукові труди на теми інформаційного суспільства та комунікаційних технологій, інтернет-послуг, маркетингових та соціальних комунікацій, соціології реклами та споживання, інтернет-реклами та лідогенерації. Не залишились без розгляду роботи вчених з прикладного аспекту вивчення нашої проблеми, а саме розгляду аспектів рекламного бізнесу в Інтернеті, від пояснення ролі реклами в суспільстві, що включали конкретні рекомендації з ведення рекламних кампаній в різних галузях, опису стратегій реклами, аналізу впливу реклами на маркетинг, поведінки споживачів тощо.