Лідогенерація як метод підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі

 

 

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД 
«ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ» 
МІНІСТЕРСТВА ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
кафедра соціології 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА 
з дисципліни 
соціологія реклами та масової комунікації  
на тему: 
«ЛІДОГЕНЕРАЦІЯ ЯК МЕТОД ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ: МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ВИВЧЕННЯ»

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала

ст. групи  3111-1-1        

                      (шифр)                  (підпис и дата)                               (ПІБ)

Перевірив ст.викладач каф.соц.   Г.М. Корнієнко

                      (посада)                (підпис и дата)                               (ПІБ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Запоріжжя

2014

ЗМІСТ

 

 

 

ВСТУП

 

Актуальність дослідження. Динамічність процесів розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій та їхні можливості для суспільства і економіки поки лише починають масштабно використовуватися. Втіленням цих процесів є існування і постійне зростання глобальної комп'ютерної мережі - Інтернету. Незважаючи на відносно невеликий період існування інтернет-технологій, вони обумовлюють процеси оцифрування (діджиталізації) інформації, переводять комунікації до віртуального середовища.

Діяльність компаній переходить у площину інтернет-простору, що надає можливості клієнтам здобувати інформацію щодо необхідних товарів і послуг, а компаніям отримувати бажаних партнерів і будувати з ними необхідну лінію комунікацій, регулюючи її інтенсивність. Інтернет виступає не тільки як новий засіб підвищення ефективності бізнес-процесів, а й джерелом появи нових видів економічної активності, це призводить до появи нових підходів до організації комунікативного середовища, в тому числі до проблеми просування товару.

З ростом Мережі розвивається і рекламний ринок в Інтернеті, що надає найширші можливості для просування будь-якого виду товарів і послуг. Інформаційні особливості мережі Інтернет, а також розвиток все нових форм Інтернет-реклами, дозволяють досягти максимально тісного контакту між рекламодавцями і кінцевими споживачами при мінімальних витратах. Згідно з дослідженнями агентств Gallup Media і Rose Creative, аудиторія Інтернету більш освічена і фінансово забезпечена в порівнянні з аудиторією будь-якого іншого засобу поширення інформації; більшість керівників і топ-менеджерів користуються Інтернетом як комунікаційним каналом і джерелом інформації [31]. Таким чином, ефективність Інтернету, як каналу передачі рекламної інформації, справді висока, так як більша ймовірність отримати контакт з цільовим споживачем.

Перед фахівцем, що готує запуск рекламної кампанії, що вибирає інструменти просування того чи іншого товару або послуги, неминуче постають питання про правильність обраної рекламної стратегії, каналів просування, розподілу грошових коштів у ті чи інші канали. Кожен рекламіст прагне отримати максимальну віддачу від інвестованих в рекламу коштів, саме тому питання про ефективність рекламної діяльності, безумовно, є ключовим.

Саме проводячи аналіз ефективності рекламної кампанії, стратегії, обраної рекламістом, можливо підвищити не тільки ефективність самої реклами, але й діяльності всієї компанії в цілому, збільшити рівень продажів. Треба відзначити, що в руках фахівця сьогодні досить різноманітний спектр інструментів для проведення максимально точного аналізу ефективності рекламної кампанії (при цьому можливо проводити аналіз видів ефективності, наприклад, економічної чи комунікативної), наприклад, телефонні опитування, тестування, порівняльний аналіз минулих періодів, і, нарешті, проведення аналізу економічної ефективності рекламної кампанії в цілому.

Однією зі складових частин такого аналізу - аналіз економічної ефективності по каналах просування, а зокрема, по каналу Didital Marketing (реклама в онлайн-середовищі). Digital Marketing в сучасному світі - один з найпотужніших рекламних важелів взаємодії з мільйонною аудиторією, більше того, саме даний канал просування дозволяє практично в режимі реального часу проводити аналіз результативності рекламної кампанії.

Неодмінним атрибутом аналізу Digital Marketing є аналіз по конверсії та lead-аналіз (лід-аналіз). Конверсія в інтернет-маркетингу є відношенням числа відвідувачів сайту, що виконали на ньому будь-які цільові дії, до загального числа відвідувачів сайту, виражене у відсотках [20].

Лід - це контактна інформація потенційно зацікавленого в покупці товару або послуги споживача. Лід може складатися тільки з адреси електронної пошти або ж містити більш детальну інформацію (телефон, геолокацію), а також часто має відношення до особистої інформації (стать, вік, дата народження, П.І.Б. тощо) [30].

Процес збору контактної інформації людей, зацікавлених у купівлі товару або послуги називається лідогенерацією [30].

Генерація лідів спрямована на ініціацію клієнтського інтересу, часто у вигляді запиту від потенційного клієнта. Якщо розглядати модель оплати такого виду маркетингу, то генерація лідів потрапляє в категорію інтернет-реклами з оплатою за дію (CPA - Cost Per Action) [63]. Метою лідогенерації є збільшення потоку потенційних клієнтів для подальшого зростання продажів. Для генерації лідів часто використовують спеціальні цільові сторінки (landing page), які представляють собою односторінковий сайт або сторінку на сайті компанії з інформацією про послугу та функцією надсилання контактної інформації [30].

Володіння такою інформацією підвищує шанси реалізувати товар / послугу компанії споживачеві. Лідогенерація - це вигідна стратегія, коли компанії знаходять зацікавлених клієнтів. При цьому зацікавлений клієнт сам залишає заявку на потрібні товари / послуги. Як вже зазначалося, саме лідогенерація є найбільш динамічно розвиваються напрямком Digital Marketing, методом, значно підвищує ефективність рекламної кампанії, а також надійним способом зростання бізнесу.

Проблемна ситуація. Сьогодні споживачі все більше віддають перевагу тим брендам, які освоюють цифрові канали комунікацій. Ігнорування цифрового маркетингу при плануванні рекламної кампанії унеможливлює процвітання компанії, в той час, коли споживачі активно використовують дані канали для порівняння, критики і навіть засудження товарів і послуг, що просуваються маркетологами. Традиційні українські компанії на даний час не використовують в повній мірі можливості Інтернету для просування своїх товарів та послуг та інтерактивної взаємодії з потенційними споживачами, чим визначають свою не конкурентоздатність порівняно з західними партнерами та більш сучасними компаніями, які створює покоління мілленіалів (народжених з 1980-2000 роках).

Зазначимо, що процес інтернет-просування товарів/послуг та трансформування звичайних користувачів інтернету у клієнтів компанії розглянуто не в повній мірі в сучасній літературі. При зростаючій складності та різнобічності інформаційних та інтернет-технологій, зростає і роль досліджень, пов'язаних з розробкою нових програм просування продуктів, ефективних шляхів комунікації з потенційними споживачами та управління цим процесом.

Незважаючи на актуальність використання лідогенерації під час рекламної кампанії задля створення клієнтської бази, існує також нестача налагоджених та чітко визначених технологій її функціонування. Основна проблема полягає у відсутності розуміння цільової дії та її сценарію, який перетворить звичайного користувача на клієнта компанії, тому що для кожного типу товару характерна своя логіка покупки (мотивації, чинники). Нестача розробок науково-практичного характеру в цій галузі визначило мету нашої роботи.

Об'єктом дослідження є рекламна кампанія в інтернет-просторі.

Предметом дослідження є лідогенерація як метод підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.

Метою роботи є висвітлення методологічних аспектів дослідження процесу лідогенерації в якості методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.

Відповідно до мети роботи, були поставлені наступні завдання:

1. Розкрити сутність понять інтернет-простір та рекламна кампанія;
2. Охарактеризувати основні поняття процесу лідогенерації: метод підвищення ефективності, лідегенерація;
3. Проаналізувати історію дослідження реклами та інтернет-реклами в соціологічній та маркетинговій літературі;
4. Розкрити сутність процесу лідогенерації в публікаціях сучасних авторів;
5. Описати застосування загальнонаукових методів дослідження феномену реклами та місця лідогенерації в рекламній кампанії;
6. Визначити методологічні підходи щодо дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.

 

 

РОЗДІЛ 1. УТОЧНЕННЯ ОСНОВНИХ ПОНЯТЬ ПРОЦЕСУ ЛІДГЕНЕРАЦІЇ ЯК ЧАСТИНИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ

 

1.1. Сутність понять інтернет-простір  та рекламна кампанія

Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним з ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет. Інтернет являє собою першу реалізацію опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, яке володіє унікальними можливостями для реклами і виступає як два основоположні елементи: по-перше, Інтернет новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю в основі якій лежить pull-модель отримання інформації споживачами [58]. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способом представлення інформації, значно відмінним від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість. По-друге, Інтернет глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних або тимчасових обмежень, що дозволяє проводити інтерактивну купівлю товарів і значно змінює можливості компаній в просуванні товару і місце дистрибутивних компаній в цьому процесі. Використання Інтернет як одного з елементів системи маркетингу може вплинути значним чином на позитивний імідж компаній і на обізнаність споживача про товари і послуги за допомогою інтернет-реклами.

Існує кілька версій формулювання поняття інтернет-реклами [2].

Економічна версія. Згідно з економічною версії, інтернет-реклама - це комерційне (оплачене тим або іншим способом) присутність інформації про фірми, а також її товарах і послугах, що має своєю метою збільшити їх популярність в Інтернеті або підвищити фінансові обороти в оффлайн-діяльності за рахунок онлайн-технологій [36, с.39]. Подібне розуміння рекламного впливу в мережі ставить наголос на таких суто економічних аспектах ведення успішного бізнесу, як рентабельність, конкуренція, зростання капіталу, місткість ринку.

Комунікаційна версія. Як деякий інформаційний посередник у системі комунікації, реклама виступає відповідно до комунікаційної версією, суть якої полягає у визначенні інтернет-реклами в якості своєрідного діалогу між виробником і споживачем, продавцем і покупцем [36, с.39]. Виходячи з даної формулювання, виробник (продавець) пропонує споживачеві (покупцеві) свої товари або послуги за допомогою впливу на нього мережевими рекламними засобами. У свою чергу, споживач (покупець) стимулює своє сприйняття рекламного впливу за рахунок особистої зацікавленості в рекламованому товарі чи послузі.

Психологічна версія. Мета інтернет-реклами полягає в формуванні позитивного стійкого, керованого образу фірми, а також її товарів чи послуг в свідомості і підсвідомості кінцевого користувача [12, с.31]. Тут на першому місці знаходиться прагнення до вмілому формуванню та подальшому закріпленню рекламного образу шляхом психологічного контролю над мотивацією споживача.

Соціальна версія. Більш глибинне бачення явища інтернет-реклами пропонує соціальна інтерпретація: реклама в мережі - це сформований і цілком усталений вид людської діяльності, для якої характерні основні ознаки певної спільноти - економічні, політичні, демографічні, географічні, психологічні [12, с.31]. Тобто головного акценту не існує: ні економічний аспект, ні важливість конструктивного діалогу, ні значимість психологічних особливостей сприйняття не є наріжним каменем. Іншими словами, пропагується принцип «золотої середини», стереотипи мислення і поведінки людей, згідно з яким всі складові діяльності соціуму, що мають значення для сприятливого існування останнього, повинні використовуватися в ході рекламного процесу в Інтернеті.

Беручи до уваги всі переваги і недоліки перерахованих версій формулювання поняття реклами в мережі, можна вивести загальне визначення. інтернет-реклама - це складний опосередкований комунікативний процес передачі інформації електронним шляхом, формує у свідомості споживача (користувача) стійкі психологічні образи для досягнення економічних, культурних, соціальних та інших цілей.

Інтернет, як засіб масової комунікації, дає широкі можливості для рекламування найрізноманітнішими способами. Можливості Інтернет на відміну від традиційних ЗМІ дають можливість використовувати широкий набір рекламних носіїв: текст, графіка, відео і аудіо.

Роль переважної більшості рекламних технологій полягає в залученні цільової аудиторії на сайт рекламодавця. Будь-то різноманітного виду банерна реклама (вона на сьогоднішній день є загальновизнаним лідером ринку), контекстна реклама, реклама в розсилках, цільові сторінки (landing page). Результатом застосування даних технологій є клік та перехід на сайт рекламодавця, найчастіше по кількості заходів і судять про ефективність рекламної кампанії.