Лідогенерація як метод підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі

Поява і динамічний твердження у всіх сферах сучасного суспільного життя Інтернету як глобальної інформаційно-комунікаційного середовища активізувало дослідницький інтерес до аспектів соціальних взаємодій, опосередкованих комп'ютером. Як складний, багатосторонній феномен Інтернет з самої своєї появи виступає як об'єкт міждисциплінарних досліджень, так як припускає інший погляд на природу просторових зв'язків, на роль засобів масової комунікації в соціально- політичних процесах.

Інтерес до просторової організації суспільства виник починаючи з XVII століття: від геометричного «абстрактного простору» - до «фізичного простору», його воспринимаемости (роботи Лейбніца Г., Канта І., Гаусса К., Хайдеггера М.); далі в працях Зіммеля Г., Конта О., Дюркгейма Е., Сорокіна П. була позначена соціальність простору, залежність вмісту просторових взаємозв'язків від взаємодіючих агентів. Серед російських дослідників у галузі категоризації поняття «простір» можна відзначити Абасова А., Виноградського В., Зборовського Г., Лоя А., Потьомкіна В., Симанова А., Філіппова А. [24].

Підходи до простору як системі соціальних комунікацій сучасними вченими розкриваються в рамках конструктивної теорії систем (Анохін П., Могилевський В., Шабров О.), цивілізаційного підходу (Абдеев Р.), управлінської соціально- психологічної концепції комунікацій (Алексухіна С., Ковальов Г., Попов В.) та інших [24].

Дослідження теоретиків інформаційного суспільства (Белл Д., Кас- Тельсен М., Масуда Є., Найсбіт Д., Петцінгер Т., Тоффлер Е.) та їх послідовників затвердили інформаційний пріоритет в управлінні, тобто дозволили припускати, що всі взаємодії в просторі структуровані інформаційними відносинами між соціальними суб'єктами . А розвиваються традиції комунікативного аналізу, у політичній діяльності беруть початок від Аристотеля (Вебер М., Вудворт Г., Дентон Р., Пай Л., Шварценберг Р., вітчизняні вчені Гавра Д., Грачов М., Нісневіч Ю., Соловйов А., Пугачов В., Яковлєв І. та ін.), ґрунтуються на численних теоріях впливу засобів масової комунікації на суспільство: від концепцій, які стверджували необмежену здатність СМК маніпулювати громадською думкою (наприклад, теорія «магічної кулі»), до парадигми обмежених ефектів (Адорно Т., Вінер Н., Гадамер Г., Лазарсфельд П., Лассуелл Г., Ноель - Нойман Е., Ховланд К., Шеннон К. і ін.) [53].

Важливі аспекти різних актуальних проблем інформаційних комунікацій, інформаційних технологій, інформаційної діяльності, інтернету, послуг в умовах інформаційного суспільства розглядаються в роботах Абдікеева Н., Вершинський О., Гейтса Б., Евтеева Б., Корогодіна І., Костяева Р., Льюїса М., Мягкова М., Рассолова І., Уиллера Дж. [24].

Відповідно до думки Предеин А. в його роботі «Ефективність маркетингових комунікацій в мережі Інтернет» найбільш цінний вклад в опис комунікаційних та маркетингових властивостей і функцій Інтернету внесли Абдеев Р., Белл Д., Васильєв Г., Голик В., Гуров Ф., Забегалін Д., Зуєв М., Івченко М., Кінг Е., Козлова Т., Маурус П., Мелюхин І., Прокоф'єв А., Путилова Є., Райт Дж., Реддік Р., Хейг М., Шеремет А. [42].

Аналіз якісних характеристик інтернет-маркетингу з точки зору комунікаційних особливостей і відмінностей від традиційних засобів комунікації був проведений в працях зарубіжних учених: Сміта П., Чаффі Д., Штраусса Дж. та інших - і вітчизняних фахівців: Андросова-Бокарева Н.О., Зунде В.В., кетова Н.П., Предеин A. [53].

Специфіку інтернет-послуг у їх різних проявах особливо характеризували Алексунін В., Головеров Д., Горн А., Гірський А., Забродін А., Петровський С., Родигин В., Сагінова О., Стрєлкова І., Успенський І. та інші [24].

У роботах зарубіжних дослідників Дайтона Дж., МакМіллан С., Хіланд Т., Кваддаса М. і Кса Дж., а також російських В.С. Костинського, Д.А. Шахова представлено погляд на функції інтернет-реклами як інструменту маркетингу [53].

Окремі питання інформаційної діяльності, пов'язаної з рекламою розглянуті в роботах Дейа А., Музиканта В., Россітера Дж. Р. і Персі Л., Рожкова І., Котлера Ф. На наш погляд, запропонований в них набір комунікативних засобів недостатній, та Інтернет-рекламі не приділяється належної уваги [10].

У соціологічній науці феномену реклами приділялася і приділяється певна увага. Широке поширення в роботах зарубіжних вчених Маклюена Г., Харріса Р., Брайанта Дж., Сіссора Дж. і Берона Р., а також вітчизняних – Теріна В., Назарова М. і Боріснева С., отримав аналіз реклами у зв'язку з соціологією комунікаційних процесів [15].

Реклама обрана безпосереднім об'єктом і предметом соціологічного вивчення в працях Бодрійяра Ж. [5; 6]. Особливості прикладних досліджень у рекламі, в тому числі і соціологічних, розглянуті в працях Девіса Дж. [13].

Теоретичною основою роботи послужили праці вітчизняних соціологів: Шаркова Ф., який досліджував основи теорії комунікацій у сфері маркетингу, реклами, брендингу [66-69]; Конецкая В. [21], що приділила увагу теоретичним аспектам процесів соціальної комунікації, проблемам соціальної комунікації в контексті системного підходу, семіотики та лінгвістики; особливий інтерес представляє аналіз теоретичного, прагматичного й експериментально-прикладного аспектів масової комунікації; Савельєвої О. [50-52], з соціології реклами та рекламного впливу, де реклама розглядається в світлі різних парадигм соціології, особлива увага приділяється аналізу реклами в контексті соціології управління, розгляду її як соціальної технології.

При обґрунтуванні теоретичних і методологічних основ рекламної кампанії, оцінки її ефективності, аналізу ринку, використовувалися наукові праці та роботи Уеллса У., Бернета Дж., Моріарті С. [61]. Автори у своїй книзі «Реклама: принципи і практика» допомагають розібратися в правилах планування, створення та оцінки реклами в сучасних умовах. В їх роботі розглядаються всі аспекти рекламного бізнесу, від пояснення ролі реклами в суспільстві до конкретних рекомендацій з ведення рекламних кампаній в різних галузях, опису стратегій реклами, аналізу впливу реклами на маркетинг, поведінки споживачів і багато іншого.

Панкратова Ф., Баженова Ю., Серегина Т. в своїй книзі «Рекламна діяльність» розглянули соціально-психологічні основи реклами; теорію маркетингових комунікацій та її застосування в рекламі; класифікацію рекламних засобів, їх характеристику, ефективність застосування.  
Так само, заслуговують на увагу роботи Катернюк А. [17], Матанцева А. [33], в роботах яких описуються різні рекламні технології і порівнюються способи визначення ефективності реклами, Білявського І. [4] і Божук С. і Ковалика Л. [7], які розкривали особливості маркетингових дослідження в галузі реклами та планування рекламних кампаній в цілому.  

Слід зазначити нечисленні роботи авторів, що приділяють увагу аналізу рекламних кампаній в інтернет-просторі з точки зору соціологічного підходу (Тюканова Н., Федотова Л., Сурков А., Силаєва В.) [60]. Дані автори розкрили трансформацію інституту реклами в інформаційному суспільстві, особливості маркетингу у віртуальному середовищі. У працях Паетау М., Бюля A., Крокера А. і Вейнстейна М., Кастельса М., Іванова В. приділяється значна увага аналізу формування нових соціальних взаємин на інституціональному рівні у зв'язку з розвитком мережі Інтернет [70]

Такі аспекти рекламної кампанії в інтернет-середовищі як розрахунок ефективності, інструменти та етапи організації кампанії в мережі порушені в роботах Алашкіна П., Бойченко Н., Карасьової В., Лідовскій О. [53].

Висвітлення історії досліджень інтернет-простору, реклами, рекламної діяльності в віртуальному середовищі, дозволяє нам перейти до описання місця лідогенерації в побудові ефективної  рекламної кампанії в Інтернеті, що об’єднує дані теми.

2.2 Розкриття сутності процесу лідогенерації  в публікаціях сучасних авторів

Що стосується місця процесу лідогенерації в побудові рекламної кампанії в Інтернеті, то дана тема є досить новою для українського інтернету і маловивченою в науковій літературі. Ми виділили кілька основних джерел, на які спиралися в написанні нашої роботи.  

У 2012 році дану тему почали активно розвивати рух «Бізнес-молодість», яке об'єднує молодих підприємців країн СНД і дає їм в руки інструменти інтернет-маркетингу для розвитку свого бізнесу. Один із засновників руху Дашкієв М. створив поетапну інструкцію, як побудувати свій бізнес, використовуючи знання з лідогенерації – «Модель масової лідогенерації» [11]. У статті описується, як працювати над створенням потоку зацікавлених клієнтів з різних рекламних каналів. Розкривається сутність моделі масової лідогенерації та її етапність. Увага приділяється механізмам збільшення охоплення цільової аудиторії, створення спеціальних пропозицій або рекламних модулів для залучення нових клієнтів, а так само безпосередньому розміщенню створених модулів і постійному аналізу ефективності кожної з рекламних майданчиків.

Так само ми спиралися на статтю Мелеховій А. С. «Лідогенерація і лід-скоринг як методи підвищення ефективності рекламної кампанії» [37]. У статті досліджується сутність процесів лід-скорингу і лідогенераціі, уточнено понятійний апарат даних процесів, деталізовано розглянуто підхід до лідогенераціі, виявлена ​​Зв'язок ефективності рекламної кампанії і процесів лід-скорингу і лідогенераціі. Автором запропонована модель конвертації лидов в реальних клієнтів компанії, виявлені різні типи лідів, їх особливості, запропонована систематизована процедура лідогенераціі.

Стаття директора з маркетингу Alloka Акімової А. «Лід-о-колл: прорубувати дорогу до клієнта» [1] дала можливість розібратися у відмінностях у трактуванні поняття лід і види лідів в інтернет-середовищі з позиції впровадження технології CPA (cost per action - оплата за дію). Були розкриті два різновиди CPA-моделі - CPL (cost per lead - оплата за лід) і PPC (pay per call - оплата за дзвінок). Модель CPA була розкрита як сама розумна модель взаємовигідного співробітництва рекламодавця та інтернет-партнера, де рекламодавець платить не за звичайні покази або кліки, а платить за конкретних споживачів, що виявили інтерес до послуги, тобто ліди.

Корисною для нашої роботи стала стаття «СRM vs lead-management» на популярному порталі для працівників IT-індустрії - Хабрахабр [49].  
У даній статті була розкрита різниця між СRM-системою (система відносин з поточними клієнтами, а точніше - з покупцями) і лід-менеджментом, який організований навколо воронки продажів і складається з різних заходів, інструментів і засобів, що підвищують конверсію первинного контакту в покупця. Були описані блоки роботи в лід-менеджменті, такі як побудова бази контактів, робота на пресейл, на етапі продажів і follow-up - подальше відстеження дій контакту, регулярне взаємодія з ним у процесі прийняття рішення (уточнене пропозицію, розсилки, нагадування). Цінним для нашої роботи був опис аналізу воронки продажів за типами і характеристикам контактів, аналізу причин відмови, найбільш конвертованих стадій воронки, прогноз продажів.

Таким чином, ми розкрили історію дослідження нашої проблеми від загальних фактів (масові маркетингові комунікації в Інтернеті) до конкретних (реклама в інтернет-просторі та місце лідогенерації в загальному плані рекламної кампанії). Очевидним є факт відсутності спеціальних теоретичних досліджень і цілісних практичних розробок з вивчення та впровадження процесу лідогенерації в сфері інтернет-послуг, його сутності, змісту, функцій, методологічних основ побудови системи його організації, стимулювання, економічного регулювання, роблять особливо значущим вивчення даної проблематики. Науковий аналіз існуючої літератури показав як недостатню вивченість, так і дискусійний характер багатьох аспектів даної проблематики, вивчення якої почалося зовсім недавно. Доцільним буде перейти до висвітлення основних методологічних підходів у вивченні лідогенерації як методу підвищення ефективності інтернет-рекламних кампаній.

РОЗДІЛ 3. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ДОСЛІДЖЕННЯ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ ЯК МЕТОДУ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ

3.1 Загальнонаукові методологічні  підходи дослідження феномену  реклами та місця лідогенерації  в рекламному просторі.

Обов'язковою вимогою до наукових досліджень є їх достовірність. Якщо результати наукових досліджень недостовірні, то це призводить до помилкових висновків і, як наслідок, до неможливості використання їх під час розв'язання практичних задач. Тому у кожному конкретному випадку потрібно вибирати ті способи досліджень, які будуть відповідати поставленим задачам. Способи дослідження, підходи до вивчення явищ, планомірний шлях наукового пізнання до встановлення істини називають методом. Розрізняють всезагальний, загальнонауковий та конкретно-науковий методи.

Всезагальний метод — це метод пізнання світу і конкретних об'єктів у ньому, метод матеріалістичної діалектики. Головні риси методу полягають у тому, що об'єкти, процеси, явища розглядаються: у взаємообумовленості та взаємозв'язку; у динаміці та розвитку; у перетворенні постійних кількісних змін у докорінні якісні, які викликають різкі переходи від одного стану до іншого у властивих внутрішніх протиріччях, боротьбі протилежностей [18].

В нашій роботі доцільним було використання загальнонаукового методу, який об'єднує широкий спектр методів як теоретичних, так і прикладних досліджень. Розвиток науки відбувається на основі широкого використання саме загальнонаукових методів. В усіх галузях науки та на всіх етапах наукового дослідження використовується діалектичний метод. Цей метод визначає шляхи будь-якого наукового дослідження. Він дозволяє дослідити всі явища у взаємозв´язку, взаємообумовленості та історичному розвитку. Діалектика вивчає всезагальні зв'язки, які забезпечують існування всіх предметів, речей, явищ і процесів дійсності та інтегрують у собі всі загальні та поодинокі зв'язки. До них належать зв'язки матерії і руху; матерії, руху, простору і часу; старого і нового; змісту і форми; можливості і дійсності; системи й елементу; цілого і частини та ін. Даний метод допоміг розглянути інструменти інтернет-маркетингу, які застосовуються при підготовці та реалізації рекламної кампанії у їх взаємозв’язку з реальним середовищем, оффлайн кампаніями. Була встановлена взаємообумовленість лідогенерації та інших інструментів підвищення ефективності продажів та генерації потоку клієнтів в інтернет-просторі.