Лідогенерація як метод підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі

Однак у даній ситуації клік у відповідь на посилання та перехід на рекламний майданчик є лише фрагментом рекламної кампанії. Є необхідність комплексного визначення даного поняття, аби були зрозуміли деталі даного процесу та системи вимірювання його ефективності.

Рекламну кампанію можна розуміти як комплекс рекламних заходів, що проводяться з метою залучення уваги до певних товарів, послуг, подіям. Рекламна кампанія ставить перед собою конкретні цілі та завдання, для успішного досягнення яких необхідний ретельний і професійний підхід до планування рекламної кампанії: вибору виду рекламної кампанії, способів і засобів розповсюдження реклами, цільової аудиторії, рекламного бюджету тощо [47].

У словнику по рекламі та фінансовому рекламну кампанію визначають як комплекс запланований рекламних заходів, що проводяться рекламодавцем або обслуговуючим його агентством в одному або декількох засобів поширення реклами протягом певного проміжку часу [43; 44].

Рекламна кампанія в Інтернеті складається з медіапланування, проведення кампанії (з корекцією плану по мірі необхідності) і оцінки результатів. Медіапланування - складання плану рекламної кампанії. План обумовлює види рекламних матеріалів, рекламні майданчики, терміни і види розміщення на них, варіанти тарифікації реклами, підсумкову вартість і передбачувану ефективність кампанії. Оскільки складання медіаплану - це складна ручна робота, що вимагає хорошого знання ринку, в більшості випадків її доручають агентствам, що спеціалізуються на інтернет-рекламі [46].

В Інтернеті існує можливість динамічного відстеження ходу рекламної кампанії та її оперативного корегування (наприклад, відмови від неефективних рекламних майданчиків або банерів). Спосіб оцінки результатів рекламної кампанії в Інтернеті залежить від її цілей. Це може бути і збільшення продажів, і підвищення впізнаваності торгової марки, і зростання відвідуваності сайту [45].

Найбільш повним для нашої роботи є визначення рекламної кампанії як комплексу взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і вирішення проблем компанії, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених в різних ЗМІ протягом певного періоду часу.

1.2. Розкриття основних понять процесу  лідогенерації: підвищення ефективності, лідегенерація

Перед сучасним рекламним ринком сьогодні стає потреба створення масового потоку клієнтів, які будуть зацікавлені товарами чи послугами кожної конкретної компанії. В умовах конкурентної боротьби перемагає та компанія, фінансові інвестиції якої в рекламну кампанію дають максимальну віддачу у вигляді нових клієнтів.

Конкурентне ринкове середовище вимагає від компанії постійного вдосконалення. Для того щоб бути конкурентоспроможним, компанія повинна мати конкурентні переваги. Основними шляхами їх отримання є такі: стати кращим самому через вживання заходів щодо удосконалення власної діяльності та підвищення її ефективності; безпосередньо послабити конкурентів; змінити ринкове середовище.

Оскільки реалізація останніх двох напрямків потребує значних зусиль, основним засобом отримання конкурентних переваг залишається підвищення ефективності власної діяльності. Пошук резервів зростання ефективності роботи компанії проводиться шляхом ґрунтовного аналізу всіх складових її діяльності з використанням чинників.

Ефективність у широкому значенні цього слова означає співвідношення між результатом (ефектом) та витратами. Під ефектом розуміють результат реалізації заходів, спрямованих на підвищення ефективності виробництва за рахунок економії всіх виробничих ресурсів [73].

Ефективність витрат - це відношення кількісного вираження ефекту до витрат, цей ефект викликав. Основна частина проблеми при оцінці ефективності витрат на рекламу полягає у визначенні чисельника дробу. Базисом, основним джерелом проблеми є: по-перше - багатогранність і багатозадачність аналізованого процесу, тобто реклами. Реклама - це і інформаційний процес, і заходи щодо просування і збуту, і процес соціальної комунікації. По-друге - кінцева невизначеність процесу, на хід якого справляють істотний вплив досить велике число зовнішніх факторів [73].

У глобальному сенсі ефективність реклами - це ступінь досягнення поставлених перед рекламою цілей ; отже, на операційному рівні поняття ефективності реклами для кожної мети буде своє. Поняття ефективності реклами на операційному рівні і показники ефективності будуть залежати від цілей, які перед рекламою поставлені.

 На практиці  можна виділити три основні  напрямки робіт з аналізу ефективності:

• аналіз комунікативної (інформаційної) ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дробу розглядають число рекламних контактів, досягнуте в результаті яких-небудь заходів;
• аналіз фінансової або комерційної ефективності - як відношення приросту обсягів;
• оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективно форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію. Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності [73].

Стосовно комерційної ефективності, реклама є одним з інструментів активізації продажів. Сучасні компанії активно використовують інструменти інтернет-маркетингу для виконання поставлених планів продаж. Для того, аби виявити вплив лідогенерації на збільшення ефективності рекламної кампанії, нам необхідно визначити основні складові процесу лідогенерації.

Ключовим поняттям даного процесу є лід.  Лід - це термін інтернет-маркетингу, який може позначати цільову дію користувача, самого користувача, а також (рідко) систему оплати рекламної кампанії, засновану на підрахунку таких дій [25].

Лід позначає потенційно зацікавленої споживача або його дію на проекті компанії/бренду. Ліди (їх кількість, отримана в ході рекламної кампанії) - це метрика, за допомогою якої визначають ефективність кампанії в Інтернеті. Іноді термін «lead» використовують в теорії продажів, позначаючи їм контакт на одній із ступенів воронки продажів [49].

Лід в інтернет-маркетингу - це акт реєстрації у відповідь на пропозицію рекламодавця, що містить контактну інформацію і в деяких випадках демографічну інформацію [27].

Лідом можна вважати заповнення анкети, реєстрацію на сайті, підписку на розсилку (або який-небудь сервіс), скачування прайс-листа, дзвінок або купівлю (в інтернет-магазині) - тобто будь-яку корисну активність користувача, яка показує його бажання витратити час (і гроші) на товар або послугу [1, с. 54].

Лід - це контактна інформація потенційно зацікавленого у купівлі товару або послуги споживача. Лід може складатися тільки з адреси електронної пошти або ж містити більш повну інформацію (телефон, геолокацію), а також часто має відношення до особистої інформації (ПІБ, стать, вік, дата народження тощо) [37, с.76].

Лідом прийнято вважати в'язку «е-мейл + ПІБ» [64].

Лід - це потенційний клієнт. Відвідувач сайту залишив заявку на безкоштовний аудит, підписався на вашу розсилку, скачав кейс. Важливою характеристикою є те, що лід сам проявляє інтерес до компанії без натиску продавців [64].

Лід - це специфічний механізм оплати реклами, що припускає оплату нема за саме розміщення рекламних матеріалів, а оплату за певні дії користувачів на веб-ресурсі. Рекламодавець здійснює оплату за фактом реєстрації користувача на сайті або заповнення анкети, замовлення товарів або безпосередньо їх придбання. У перекладі з англійської мови «lead» - «вести за собою». Виходить, що користувача «приводить» на сайт рекламна площадка, а рекламодавець в свою чергу оплачує дії користувача [26].

Також лідом іменується сам користувач, який виконав вищезазначені дії. Користувач повинен являти собою замотивований до вживання продукту, пропонованого магазином, клієнта [26]. Процес формування бази лідів з метою подальшої роботи з цими даними називається  генерацією лідів [64].

Генерація лідів - маркетинговий термін, який позначає створення або генерацію інтересу або запиту з боку потенційного споживача по відношенню до певних продуктів або послуг [27].

У перекладі з англійської «lead generation» - це визначення пулу потенційних споживачів. Генерація лідів - це головна мета для будь-якої кампанії, діяльність якої пов'язана з продажами. Lead generation - це формування активної клієнтської бази, тобто перетворення цільової аудиторії у власне покупців або партнерів [9]. Генерація лідів (лідогенерація) - процес збору контактної інформації людей, зацікавлених у купівлі товару або послуги. Така контактна інформація залишається користувачами добровільно [29].

Генерація ліда - це процес отримання контактної інформації споживача, зацікавленого або ж потенційно зацікавлений в продукту або послузі, пропонованих компанією. Володіння такою інформацією підвищує шанси реалізувати товар / послугу компанії споживачеві. Лідогенерація - це вигідна стратегія, коли компанії знаходять зацікавлених клієнтів. При цьому зацікавлений клієнт сам залишає заявку на потрібні товари / послуги [37, с.76].

Лідогенерація є досить новим поняттям в українській електронній комерції, тим не менш, існує окремий напрямок маркетингу - лід-менеджмент. Серед технологій генерації лідів - поштові розсилки, виставки, семінари, PR-кампанії, телемаркетинг

Ефективність рекламної кампанії оцінюється конверсією - тобто переходом відвідувача в споживача, в покупця або в активного користувача. Якщо після переадресації з рекламного оголошення користувач відмовляється від пропозиції рекламодавця, другий втрачає не тільки можливий прибуток, але і кошти, витрачені на розміщення реклами.

У таких ситуаціях на допомогу приходять цільові сторінки (LP, landing page, сторінки захоплення) - яскраві, інформативні інтернет-сторінки, що привертають увагу відвідувача і не перенавантажуючи його непотрібною інформацією. Їх також називають «посадочними», так як, образно кажучи, вони забезпечують «м'яку посадку» користувачеві на основний ресурс, тим самим розташовуючи його до активної дії: покупка, реєстрація, завантаження файлу, підписка, заповнення потрібної форми або просто перехід на необхідну сторінку [65].

Landing page - це односторінковий сайт, який створюється під одну цільову дію (замовити, підписатися, скачати, купити тощо) [14].

Landing page - це цільова сторінка, на яку потрапляє інтернет-користувач з різних джерел. Вона створюється, щоб відстежувати відвідувачів з певного каналу просування, рекламної акції. Головна ж мета landing page - це цільова дія. На ній розмішається й форма відправки заявки на товар / послугу. Потрапляючи на landing page, користувач приймає ряд швидких рішень, які і ведуть його до вчинення цільової дії [65].

Landing Page - це можливість для продавця або сервісу за кілька секунд розповісти про свої товари і послуги найголовніше, а для потенційного клієнта - переконатися в тому, що він потрапив «точно в ціль». Одне із завдань створення цільових сторінок - формування позитивного сприйняття реклами і заміна «стандартного» трюку, заснованого на різних імплікаціях, повноцінним інформаційним блоком. Продаж товару, послуги або будь-яке інше необхідна web-майстру активна дія - ось основне завдання цільових сторінок, які, як правила характеризуються вищої конверсією, ніж сторінки основного сайту [65].

Отже, в нашій роботі лід ми будемо розуміти в якості потенційного клієнта компанії, який зробив цільову дію у відповідь на пропозицію рекламодавця, яка містить контактну інформацію користувача (е-мейл, ПІБ, геолокацію, телефон, можливо демографічну інформацію). Також розкриємо лід як систему оплати рекламної кампанії, що заснована на підрахунку таких дій користувачів на веб-ресурсі, частіше за всього на цільових сторінках. Landing page (цільова сторінка, сторінка захоплення) є односторінковим сайтом, який створюється для ініціації необхідної цільової дії користувача (замовлення, покупка, реєстрація, завантаження файлу, підписка, заповнення потрібної форми або просто перехід на необхідну сторінку). В свою чергу, лідогенерація (генерація лідів) позначається як процес збору контактної інформації людей, потенційно зацікавлених у купівлі товару або послуги, які пропонує компанія. Така контактна інформація залишається користувачами добровільно.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДОСЛІДЖЕНЬ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ В ПРОЦЕСІ ПОБУДОВИ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ

2.1 Історія дослідження реклами  в інтернет-просторі

Рекламний ринок інтернет-простору характеризується швидким зростанням, новими інструментами, які надають широкі можливості для просування будь-якого виду товарів і послуг. Інтерактивні форми взаємодії з потенційними клієнтами допомагають встановити тісний контакт рекламодавців з кінцевими споживачами при мінімальних витратах. Інтернет-маркетинг має комплекс методів, спрямованих на реалізацію послуг зі складання планів та впровадження рекламних  кампаній. Послуги з побудови процесу лідогенерації складають частину рекламної кампанії в Інтернеті і можуть служити основою для виміру її ефективності.

Дослідження лідогенерації в процесі побудови рекламних кампанії в інтернет-просторі характеризується маловивченістю. Побудова процесу лідогенерації відповідно до плану рекламної кампанії можливо при використанні диференційованого підходу тому, відповідно, логічним буде приведення поглядів тих діячів, які присвячували свої праці вивченню кожної складової даного питання. Спочатку, для нашої роботи логічним буде описання історії дослідження інтернет-простору, маркетингових комунікацій в Інтернеті, далі розкриття особливостей вивчення рекламної діяльності в соціологічній науці, подальше поглиблення в побудову рекламних кампаній в інтернет-просторі, заключним є розгляд процесу лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламних кампаній в Інтернеті.