Етичні засади ПР-діяльності

Етичні засади ПР-діяльності

Закон не здатен повністю запобігти аномальним про явам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у паблік рілейшнз. Тому в ПР-практиці нерідко виникають сут тєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відпо відає нормам моралі. Це свідчить, що ПР-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособистісних стосунках, не може спиратися лише на законо давчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сфе рах суспільного буття.

Ще на початку американської ПР-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працює мо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонова них новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз´яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».

Згодом практика довела, що ПР як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непо­хитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо викори стовувати ПР для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами ПР кампанія може тільки виявити її хибність.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимо гливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на ПР-структури.

Певні норми стосуються тільки ПР-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата жур­налістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клі єнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики ПР-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алко гольної продукції.

У багатьох країнах фахові асоціації значну увагу приділяють розробленню і дотриманню етичних кодек сів. Наприклад, англійська PRCA (Асоціація консуль тантів паблік рілейшнз) зобов´язує суб´єктів ПР-діяльності безумовно дотримуватися етичних норм, забезпечувати чесну і правдиву співпрацю з клієнта ми, колегами, представниками інших сфер. Фірма, яка входить до Асоціації, не повинна займатися справою, що може зашкодити репутації Асоціації, ПР як діяльності загалом. Вона бере зобов´язання діяти від повідно до інтересів громадськості, поважати істину, не поширювати (свідомо чи необачно) неправдиву інформацію.

У відносинах із замовниками має бути збережена конфіденційність. Неприпустиме використання отри маної від замовника інформації на його шкоду або без його дозволу задля своєї вигоди. Рекомендується також повідомляти клієнту про будь-який фінансовий інтерес ПР-фірми, використання послуг якої пропо нується, чи її представників. Не слід обслуговувати клієнта в умовах, що можуть йому зашкодити, гаран тувати результати, які виходять за межі професійної компетенції. Представляти інтереси конкурентів можна тільки за згодою всіх зацікавлених сторін. У відносинах з колегами слід дотримуватися точності, щирості, уникати безглуздих претензій або некорект них порівнянь.

Кодекс професійних стандартів Американської ПР-асоціації містить розділи, що регламентують роботу в окремих сферах і галузях. Кодекс Європейсь кої конфедерації ПР зобов´язує кожного працівника цієї сфери поважати принципи загальної Декларації прав людини, регламентує ставлення до професії, клі єнтів, громадської думки і засобів масової інформації, колег.

Відповідно до вимог російського Кодексу професій них і етичних принципів у галузі зв´язків з громадські стю діяльність ПР-консультанта, ПР-агентства має виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності особистості людини. Забороняється участь у заходах, що загрожу ють суспільству або переслідують таємні, не оприлюд нені цілі. Практична діяльність у ПР має будуватися на неухильному дотриманні точності, правдивості і сум лінності при передаванні інформації, недопустимості маніпулювання громадською думкою, використання відомостей, що вводять в оману, завдають збитків тре тій стороні тощо.

Не можна одночасно представляти інтереси кон фліктуючих або конкуруючих сторін, надавати клієнто ві послугу на умовах, які можуть вплинути на незалежність, об´єктивність і чесність ПР-консультанта; укла дати угоди з обіцянками досягнення результатів мето дами і засобами, що суперечать етичним нормам; кори стуватися методами, які принижують гідність клієнтів іншого ПР-агентства. Діяльність ПР-фахівця не повин на шкодити інтересам журналістів, представників інших професій.

Дотримання кодексів етики досить жорстко контро люється національними ПР-об´єднаннями.

У червні 2003 р. в Римі відбувся Всесвітній фести валь зв´язків із громадськістю (World Public Relations Festival), організований Італійською федерацією із зв´язків з громадськістю, Європейською конфедерацією із зв´язків з громадськістю і міжнародним об´єднанням Global Alliance. Одним із його найважливіших підсум ків стало прийняття світового етичного кодексу ПР-фахівців, сформованого на основі національних кодексів професійної поведінки. Він закликає ПР-фахівців від повідально ставитися до захисту інтересів клієнтів, під тримувати високі професійні стандарти, удосконалюва ти свою майстерність і зміцнювати єдність світового ПР-співтовариства.

У жовтні того ж року в Берліні на зборах Міжна родної асоціації компаній-консультантів у сфері зв´яз ків з громадськістю (ІССО) було ухвалено нову хартію, яка обумовила основні стандарти й етичні принципи поведінки, а також визнано, що ПР-діяльність перед бачає чітке дотримання найвищих норм ділової етики, соціальної відповідальності і професіоналізму. Має свій етичний кодекс і Українська ліга зі зв´язків із громадськістю.