Психология рекламы

Часто давая оценку рекламе, приходится оговаривать, относится ли эта оценка к коммерческой, политической или  также и к социальной рекламе. Размышляя над этим, возможно прийти к выводу, что многие образцы рекламы, относимые к социальной, сущностно отличаются от традиционной рекламы. Как известно, реклама входит в систему маркетинга. Обратимся к классическому определению маркетинга Ф. Котлера: «Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом». Отсюда, реклама, родовым образом принадлежа маркетингу, несёт в себе и его родовую черту – способствует обмену, причём в ситуации свободного выбора. С коммерческой рекламой ясно: «Товар – деньги». В политической рекламе кандидат или партия предлагают избирателям отстаивать их интересы, решать их проблемы, прося в обмен оказать доверие и отдать свои голоса. Даже такая сугубо некоммерческая организация, как церковь, обращаясь к социальной рекламе (речь идёт о западной практике), предлагая более удобные условия и качественное удовлетворение религиозных потребностей и интересов, стремится увеличить количество своих прихожан, «конкурируя» с другой церковью (приходом). А теперь вернёмся к так называемой социальной рекламе – телевизионному видеоролику «Позвоните родителям!». Это даже скорее не реклама, а ценностный посыл: не забывать родителей, - умноженный на силу телевидения (частые повторы в эфире), безадресно направленный в социальное пространство. Он не имеет конкретного рекламодателя, не предполагает обмена ценностями, оценки коммуникативной эффективности (сколько граждан в результате просмотра видеоролика позвонили родителям, а сколько уклонились от выполнения нормы), то есть всего того, что имеет традиционная реклама, отвечающая сути этого понятия.

Существует тезис о возможности  и желательности полного запрета  на рекламу. Развёрнутая аргументация ложности этого утверждения должна выглядеть следующим образом: реклама – элемент маркетинговых коммуникаций, а последние являются неотъемлемой частью комплекса маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, важнейшая «ветвь» менеджмента, справедливо характеризуемая как философия бизнеса. Производство и распределение материальных благ (отчасти и некоторых духовных) немыслимо без современного менеджмента. Таким образом, в современном мире существование такого важнейшего социального института, как экономика, без рекламы невозможно.

Претензии к рекламе: «она нас обманывает», «вводит в заблуждение» - не совсем по адресу. Обманывают нас, используя рекламу, вполне конкретные люди, другие люди – законодатели и  представители надзорных органов  в сфере рекламы – порой позволяют им это делать (да и нам самим не следует быть такими легковерными). Реклама может быть элементом обмана, его «надводной» частью и доводить причину до следствия, то есть входить в состав причины обмана, но не быть самой причиной. Реклама по своей сущности не является порочной. Используя мощные социально-психологические технологии, реклама может быть сильным оружием, направленным как во зло, так и во благо. В ноябре 2002 года в Нигерии проходил конкурс «Мисс мира». Одна из газет в попытке подогреть интерес к конкурсу написала, что его участницы так прекрасны, что даже пророк Мухаммед не отказался бы взять их в жёны. Это переполнило чашу терпения многих мусульман, оскорблённых уже самим фактом проведения подобного конкурса. Итог оскорбления их религиозных чувств печален: сотни убитых и раненных, сожжённые дома и магазины. Финал конкурса его устроители были вынуждены перенести в Великобританию. А вспомним мощную рекламу потребления пива, которая только в последнее время была законодательно несколько ограничена. И это только после того, как употребление пива в России увеличилось в  четыре раза и остро встала проблема пивного алкоголизма, в том числе среди детей.

Есть мнение, что не бесспорно  и нуждается в обсуждении следующее  положение из статьи «Реклама» в «Социологической энциклопедии»: «Рекламу можно рассматривать в настоящее время как социальный институт. Этот институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предлагает социально одобряемые пути реализации этой модели». Анализ институционального статуса  рекламы не входил в задачи этой статьи, а вот положения об «идеальной модели социальной практики в сфере потребления» и «социально одобряемых путей реализации этой модели» есть желание оспорить. Много лет, читая, в принципе, любую газету, можно постоянно найти рекламу различных магов и «духовных целителей». Но что-то же удерживает многих людей прибегнуть к их услугам: снять венец безбрачия, заглянуть в будущее, обрести надёжную защиту от злых людей, воспользоваться любовной магией, приворожить очаровательную коллегу и т.д. А ведь по логике авторов статьи «Реклама» из социологической энциклопедии это бы вполне соответствовало социально одобряемой и идеальной модели социальной практики в области потребления. А если это не так, то почему подобная реклама годами занимает самые дорогие рекламные места российских газет и журналов? С точки зрения врачей и хорошего вкуса, если уж употреблять алкогольные напитки, то лучше обратить своё внимание на красные и белые сухие вина. И много рекламы сухого вина вы видели? А вот рекламой пива да ещё с красочной демонстрацией его употребления прямо из горлышка бутылки – на ходу, развернув козырьки кепок назад, - недавно был забит весь телевизионный эфир. Так, значит, социально одобряемая и идеальная модель потребления алкогольных напитков – пиво, а питие сухого вина – далёкая от идеала и социально отсталая модель потребления? А на деле получается, что моду и стиль потребления диктует получаемая от товаров прибыль и объём рекламных инвестиций в эти группы товаров. К слову сказать, рекламное законодательство и рекламные практики в разных странах отличаются, а, следовательно, польза и вред от рекламы, как и оценка рекламы потребителями, различны ещё и по этой причине. Так, например, рекламу в Германии, в отличие от России, нельзя упрекнуть в том, что она формирует психологические установки больных на самолечение, бездумное употребление лекарств, так как в СМИ широко могут рекламироваться только витамины и общеукрепляющие средства, а лекарственные препараты рекламируются в специальных профессиональных медицинских изданиях, рассчитанных на врачей.

Обоснованным и практически  важным представляется изучение отношения  к рекламе потребителей различных рынков, в том числе региональных (финансового рынка, рынка труда, рынка услуг мобильной связи, рынка недвижимости и т.д.). В.Г. Захаровым совместно с С.Я. Сухаревым в Тюмени впервые были проведены социологические опросы «Реклама регионального рынка недвижимости в оценке потребителей» на основе квотной ступенчатой выборки в 2002 и 2005 годах (боле 1600 респондентов). Приведём некоторые результаты этого исследования. (Часть из них вошли в доклады на всероссийских социологических конгрессах.)

«Доверяете ли вы рекламе  в целом?» На этот вопрос ответы распределились следующим образом: «да, вполне доверяю» - 8% в 2002 году и 9% в 2005 году; «не совсем доверяю» - 69% в 2002 и 65% в 2005 годах; «не  доверяю» - 23% в 2002 и 24% в 2005 годах.

Принципиально важным для данного  опроса был вопрос о доверии рекламе  в сфере недвижимости. На вопрос «Доверяете ли вы рекламе в сфере  недвижимости?» в 2002 году утвердительно  ответили лишь 15% опрошенных, а в 2005-м  – 12%. Большинство респондентов – 69% в 2002 году и 68% в 2005 году – не совсем доверяют рекламе в сфере недвижимости. Не доверяли рекламе в сфере недвижимости 16% в 2002 году и 20% в 2005 году. (Наиболее высок процент не совсем доверяющих рекламе в сфере недвижимости среди тех потребителей, кто самостоятельно, без помощи посредников покупал квартиру, - 71%. Представляется, что ответы людей, практически столкнувшихся с рекламой недвижимости и на собственном опыте проверивших её объективность, особенно достоверны.) В целом с 2002 по 2005 год уровень доверия к рекламе в сфере недвижимости несколько понизился.

Преобладающей оценкой объёма рекламы  в сфере недвижимости является оценка: «рекламы достаточно» - 50% в 2002 году и 48% в 2005 году. Некоторые из опрошенных считают, что её даже слишком много: 11% в 2002 году и 14% в 2005 году. Мнение, что рекламы слишком мало, разделяли 19% респондентов в 2002  и 16% в 2005 годах.

Просьба к потребителям оценить  качество рекламы и достаточность  средств и носителей рекламы  в сфере недвижимости дала следующие  результаты. Лишь по 2% ответивших в 2002 и 2005 годах оценили рекламу в сфере недвижимости как рекламу высокого качества, 50% ответивших в 2002 году и 47% ответивших в 2005 году воспринимали её как рекламу среднего качества, 21% респондентов в 2002 году и 20% в 2005 году оценили рекламу в сфере недвижимости как рекламу низкого качества. 32% респондентов 2002 году и 26% в 2005 году считали, что используется недостаточно средств и носителей рекламы, а 29% в 2002 и 30% в 2005 годах полагали, что их «вполне достаточно». То есть ответы распределились практически поровну. Существенно разнятся ответы на этот вопрос тех, кто покупал, и тех, кто продавал собственную квартиру. Среди тех, кто покупал квартиру, 43% считают, что в рекламе недвижимости используется недостаточно средств и носителей рекламы. Среди тех, кто продавал квартиру, таких 23%. Это отражает ситуацию на рынке недвижимости, когда потребителю купить квартиру искомого качества (планировка, район, этаж, инфраструктура и т.п.) было труднее, чем владельцу квартиры её продать.

Больших изменений за три года в  структуре отношения респондентов к объёму, качеству и носителям  рекламы в сфере недвижимости не произошло, но можно сделать вывод  об общем неблагополучии картины  в динамике. Негативных оценок стало  незначительно больше, тогда как количество позитивных оценок практически не изменилось. Только 2% стабильно отвечают, что реклама в сфере недвижимости имеет высокое качество.

Доверие к рекламе в целом  в 2005 году достаточно низкое, но в сфере  недвижимости несколько выше, что, скорее всего, обусловлено тем, что жильё относится к  насущным человеческим потребностям и, используя современный сленг, его не надо «впаривать». Заметно критическое отношение к качеству рекламы, при этом количественный объём рекламы потребителя вполне устраивает. 

Спектр точек зрения на более  развёрнутый вопрос о качестве рекламы  в сфере недвижимости следующий: «реклама объективная и правдивая» - 3% в 2002 году и 4% в 2005 году; «неправдивая реклама встречается. Но очень редко» - 14% в 2002 году и 16% в 2005 году, « в большинстве своём реклама является ложной» - 9% в 2002 году и 11% в 2005 году; «встречается не то что ложная, а скорее неточная и устаревшая информация о продаваемых объектах недвижимости» - около 32% в 2002 и 2005 годах. Интересно, что оценку «встречается не то что ложная, а скорее неточная и устаревшая информация» дали 43% из числа тех, кто покупал квартиру, и 34% из числа тех, кто продавал квартиру самостоятельно. В целом, ответы на этот вопрос показывают, что реклама в сфере недвижимости соответствует скорее удовлетворительной оценке.

Среди тех, кто не совершал сделок с недвижимостью, в среднем в  два раза больше тех, кто не доверяет рекламе в этой сфере и кто  считает, что такой рекламы слишком  много. Опыт покупки-продажи недвижимости несколько улучшает оценку этими потребителями рекламы в сфере недвижимости.

По каким параметрам в данном исследовании структурируется отношение  респондентов к рекламе вообще и  к рекламе на рынке недвижимости в частности? Оказалось, что женщины  более терпимы ко всем видам рекламы, чем мужчины. Распределение по полу максимально значимо связано с доверием к рекламе. Мужчины не доверяют рекламе в среднем почти в два раза чаще, чем женщины.

Возраст и образование, по данным опроса, не повлияли на доверие к рекламе. Вторым статусным параметром, влияющим на доверие к рекламе, оказалось материальное положение.

Доверие к рекламе растёт с ростом материального благосостояния. Чем  более затруднительное материальное положение респондентов, тем меньше их доверие к рекламе. Оценки достаточности объёма рекламы в сфере недвижимости оказались значимо связаны только с возрастом опрошенных. Критичность к объёму рекламы («рекламы слишком много») растёт с возрастом. Молодые люди в два раза чаще, чем пожилые, считают, что рекламы достаточно.

Оценки качества рекламы в сфере  недвижимости становятся более низкими  с увеличением возраста, ростом материального  положения и образовательного уровня респондентов.

3. РОЛЬ РЕКЛАМЫ  В ГАРМОНИЗАЦИИ ОТНОШЕНИЙ С  ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории.

Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат не только в  сфере общественной практики, но и  производственной, трудовой и художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к ценности общественной. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов (посредников) для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - как природными, так и внеприродными. Сюда с полным правом можно отнести первичные образно-художественные формы коммуникации: графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемы и рисунок; сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы и значащие формы, а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира (фетиши, тотемы и т.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы, записывающие сообщения от языка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения (двигательно-ритмическая графема) и т.д. Эти и другие подобные формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.

Отдавая должное рекламе  как важнейшему средству формирования ценностной ориентации, необходимо отметить общегосударственный масштаб зарождения института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации.

Реклама - структурный компонент  культуры и инструмент духовного  производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.  
 В конце XX века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.