Психология рекламы

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и  от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек  осознает, что рекламируемая продукция  или услуга - это именно то, что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость  предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что рекламируется. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства рекламируемой продукции. Важно учесть, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у рекламодателя есть только один шанс продать его потребителю - сейчас или никогда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРОБЛЕМА  ОТНОШЕНИЯ ОБЩЕСТВА К РЕКЛАМЕ

 

Возвращение России к рыночной экономике обусловило особую актуальность исследований в области социологии рекламы. В докладах и выступлениях на всероссийских социологических конгрессах учёные говорили о том, что в области социологического дискурса рекламы существует большое количество «белых пятен». Отношение общества к рекламе, хотя и является общепризнанной проблемой социологии рекламы, всё ещё нуждается в дальнейшем изучении.

В странах с развитой рыночной экономикой проблема отношения общества к рекламе исследуется достаточно давно. Так, например, в США общественная критика рекламы строится в основном вокруг следующих тезисов:

«Реклама нарушает нормы  языка»,

«Реклама делает нас слишком  материалистичными»,

«Реклама манипулирует нами, заставляя  делать ненужные покупки»,

«Избыток рекламы»,

«Оскорбительный характер рекламы  и её дурной вкус»,

«Реклама утверждает стереотипы»,

«Лживый характер рекламы».

Наиболее раздражающим видом  рекламы во всех странах считается  телереклама. Французская служба СОФРЕС установила, что 71% телезрителей страны считают, что в передачах слишком много рекламы; 74% согласны с создателями фильмов, протестующими против рекламных вставок, а 40% аудитории эти вставки не смотрят, отвлекаясь на другие дела. В ведущих странах Запада хорошо осознают, что реклама может приносить вред как личности, так и обществу в целом, а потому тщательно регулируют рекламную деятельность. Так, из всех рекламных материалов, проанализированных Федеральной торговой комиссией США, 97% были признаны удовлетворительными.

О негативном отношении многих россиян к рекламе свидетельствуют такие факты: в Москве предпринималась попытка инициировать референдум о полном запрете на рекламу; в Уфе ряд граждан подали судебный иск на рекламы в средствах массовой информации, обвинив её в создании социальной напряжённости, влиянии на рост алкоголизма, наркомании и т.д. Среди пожилых россиян бытует мнение, что затраты на рекламу производители товаров и услуг компенсируют за счёт взвинчивания цен на свою продукцию и что источник стрессов и неврозов небогатых граждан – реклама дорогих товаров и красивой жизни. Им вторит и ряд экспертов и специалистов в области рекламы: реклама – «пир во время чумы»; набор манипулятивных психотехник; не учитывает российские традиции и менталитет; малокультурна; навязывает чуждые ценности; в депрессивных городах не нужна и является социальной бестактностью. Основоположник российской рекламы О. А. Феофанов считал, что спецификой современного отечественного рекламного рынка являются невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, неразборчивость СМИ и удивительная доверчивость потребителей. Недовольство большинства россиян рекламой – это не только теоретическая, но и практическая проблема. Эксперты считают, что одной из причин случившегося во второй половине 1999 года кризиса в отдаче от  традиционных средств рекламы является негативное отношение людей к рекламе.

По отношению к рекламе  потребители подразделяются на три  группы:

«негативисты» (в России их 34%, они неприязненно относятся к рекламе);

«рационалисты» (их 27%, они лояльны к рекламе и воспринимают её как неизбежный атрибут рыночной экономики);

«пожиратели» (их 39%, они активно и благожелательно потребляют рекламную продукцию). Существует и другой подход. Взяв за основание классификации внимание к СМИ и рекламе, а также степень вовлечённости в потребление последней, выделяют три типа людей:

- вовлечённые: они находятся под влиянием рекламы, реагируют на неё в СМИ и зависят в своём потреблении от рекламы. Их 24%;

- любопытные: это те, кто проявляет интерес к рекламе и СМИ, но это не отражается на их потребительском поведении. Они составляют 65%;

- непробиваемые: люди, принадлежащие к это группе, не обращают внимание на СМИ и рекламу, безразличны к ним. Соответственно, реклама и СМИ не оказывают никакого воздействия на их потребительскую активность. Таких 11%.

В России в целом более доброжелательно  относятся к рекламе дети и  молодёжь, люли с высоким уровнем  дохода, немосквичи, граждане без учёной степени. Хуже относятся к рекламе  пожилые люди, люди с низким уровнем дохода, москвичи, граждане с учёной степенью, коммунисты, верующие. В странах с высоким уровнем жизни населеннее более позитивно настроено к рекламе. Исследование, проведённое в разных регионах мира, выявило, что с суждением «Товаропроизводители дают достоверную информацию» согласились всего 9% респондентов в странах бывшего СССР и 23% - в странах Центральной Европы, а в странах Западной Европы и Северной Америки - соответственно 30% и 43% опрошенных.

Интересные результаты в ходе исследования рекламы получены социологами ВЦИОМ в 1995 году. На вопрос: «Насколько часто наша реклама вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья?» - 31,9% опрошенных ответили «очень часто», а 42,1% - «довольно часто» (в сумме 74%). На вопрос: «Насколько часто реклама побуждает к правильным действиям, полезному поведению?» - 40,9% респондентов ответили: «не очень часто», а 30,7% - «почти никогда» ( в сумме 71,6%).

Красноречивые данные о  негативном отношении россиян к  рекламе были получены GallupMedia в 1999 году: 29,5% опрошенных реклама совсем не нравится, а ещё 41% она не нравится в общем. Для сравнения: исследование, проведённое в 22 экономически развитых странах мира, показало, что население этих стран к рекламе относится более позитивно, и выявило всего от 10 до 20% недовольных рекламой.

Наиболее широкий спектр негативных и позитивных мнений жителей России о рекламе был выявлен в  результате контент-анализа некоторых  характеристик рекламы по результатам  опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 гг. Приведём негативные высказывания респондентов о рекламе. Реклама отрицательно влияет на экономическую ситуацию и жизнь людей, так как «обманывает людей, экономически необоснованно перераспределяет деньги (из карманов трудящихся они попадают к проходимцам), создаются финансовые пирамиды и т.п., способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара». Реклама отрицательно влияет на культурную жизнь людей, так как «разрушает сложившуюся за десятилетия, а, может быть, столетия структуру ценностей, создаёт ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая художественные фильмы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к эмоциональным расстройствам; такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир». Реклама отрицательно влияет на эстетические ценности, так как «в ней часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приёмы грубого психологического давления, лишают людей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений». Реклама отрицательно влияет на индивидуальное и интеллектуальное развитие человека, так как «транслируется в большем объёме и подаётся более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих на доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации.

Весьма интересными и перспективными представляются исследования отношения  к разным видам и типам рекламы  представителей различных рекламных  аудиторий, выделенных по ряду социальных, психологических и демографических характеристик. Наиболее негативно россияне оценивают рекламу на телевидении и радио, менее негативно – в прессе. Москвичи положительно относятся к рекламным газетам и крайне негативно к звуковой рекламе в метро, наземном транспорте и на улице через мегафон, к рекламным листовкам в почтовом ящике. Многочисленные претензии к наружной рекламе, в частности к растяжкам, связаны с необходимостью обеспечения безопасности автомобильного движения (водителей подобная реклама отвлекает) и эстетическими соображениями (наружная реклама зачастую портит архитектурный облик города).

В последнее время в России получили развитие теория и методика психотехнического  анализа рекламы. Оказывается, что  даже самая безупречная в правовом и нравственном отношении реклама может не пройти тест на психологическую безопасность и спровоцировать у потребителя различные психогенные нарушения поведения, сознания или общения, а также вызвать ухудшение физического состояния. Многие зрители, и не только пожилые, отмечает Е.Е. Пронина, испытали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рекламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины», где вид сокращающегося сердца-мотора сопровождается многократно усиленным звуком затруднённого сердцебиения. Воздействие этого рекламного ролика способно вызвать тахикардию, другие нарушения сердечного ритма, вплоть до фатального исхода. Принцип корректности рекламы «требует в практической плоскости ставить вопрос о разработке методики по выявлению случаев нарушения психологической безопасности, а также гарантиях защиты психического здоровья как фундаментального права человека». На коварность деструктивного психологического воздействия рекламы на личность указывал Вильсон Кей в книге «Подсознательное обольщение»: «Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне  осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же её в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение то, которое продаёт, тайно имплантируется в бессознательное зрителя.»

На первый взгляд, есть такой тип рекламы, как социальная реклама, которая уже по своей сущности, направленности на пропаганду общезначимых социальных ценностей не может нанести вред ни гражданину, ни обществу. Вспомним «первую ласточку» социальной рекламы в России – телевизионный видеоролик «Позвоните родителям!». Но, на самом деле, и с социальной рекламой не всё обстоит так просто. Например, некоторые европейские видеоролики, направленные против ношения одежды из шкур «братьев наших меньших» удивляют агрессивностью и крайне оскорбительны для тех, кто предпочитает носить шубы из натурального меха. Социальный рекламный видеоролик, посвящённый борьбе с наркотиками, в котором годовалый ребёнок берёт огромный кухонный нож и собирается засунуть его себе в рот, был признан в результате экспертизы опасным для психического здоровья.