Психология цвета в печатной рекламе

 

Московский  Гуманитарный  Университет

Колледж

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Компьютерная графика»

На тему: «Психология цвета в печатной рекламе»

 

 

 

 

 

 

                                                         Выполнил: студент  4   курса,

 группы  Р-402

Руководитель:

 

 

 

 

 

Москва 2011г.

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Роль цвета в рекламе……………………………………………...6

1.1Восприятие рекламы потребителем………………………..……………..6

1.2 Психология цвета в печатной рекламе………………………………......9

1.3 Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения………………...12

Глава 2. Виды печати……………………………………………………….14

2.1 Проблемы возникающие при печати……………………………………14

2.2 Четыре вида печати……………………………………………………....15

2.3 Растровая печать………………………………………………………....16

2.4 Цветоделение…………………………………………………………….16

Глава 3. Разработка дизайна рекламной продукции для компании «Sennheiser communications»……………………………………………...18

3.1 Информация о заказчике………………………………………………...18

3.2 Краткий анализ рекламируемого товара………………………………..19

3.3 Юридические нормы и ограничения……………………………………20

Заключение…………………………………………………………………..25

Список литературы…………………………………………………………26

Приложения………………………………………………………………….27

 

 

Введение

 

Некоторые считают рекламу  искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из психологии, социологии, антропологии и т.д. с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что на данный момент существует сравнительно немного работ по психологии и систематизации цвета в рекламе. Эта работа позволяет на основе существующей литературы систематизировать знания в данной области, объясняет, как от использованных цветов напрямую зависит реакция потребителя на рекламное сообщение.

Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и  даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Почему? Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом, авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения конкретного покупателя.

Чтобы понять взаимоотношение  между поведением потребителя и  рекламой, необходимо:

- во-первых, осознать  сложность человеческого поведения  и разнообразие влияющих на  него факторов;

- во-вторых, понять, каким  образом люди, занимающиеся маркетингом,  наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим  тенденциям.

Цель работы - проанализировать психологию и семантику цвета в рекламе и изучить её влияние на потребителя.

Задачи исследования:

1.Изучить физиологическое  и психологическое влияние цвета  на человека.

2.Выявить специфику  использования цвета в рекламе для различных целевых аудиторий.

Объектом данной курсовой работы является реклама. Предмет- особенности оформления печатной рекламы.

Содержание работы. Данная курсовая работа состоит:

1. Из Введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной курсовой работы, определил объект, предмет, цель данной курсовой работы и поставил задачи, показал степень разработанности темы, показал структуру работы.
2. Двух теоретических глав:

- первой главы, где автор рассмотрел рекламу и особенности ее восприятия потребителем.

- второй главы, где автором рассматриваются особенности, виды печати и возникающие проблемы при ее реализации.

3. Практической части, главы номер три, где автор рассмотрел особенности профессиональной деятельности заказчика, проанализировал предлагаемый для рекламирования товар, изучил особенности основной и второстепенной целевой аудитории рекламного продукта, поставил цели, задачи, основное направление рекламного воздействия, спроектировал дизайн печатной рекламы, как носителя фирменного стиля с учетом профессиональной деятельности заказчика на примере компании «Sennheiser communication».
4. Заключения, где автор подвел итог проделанной работы,  разработал рекомендации по оформлению печатной рекламы и сделал выводы.
5. Списка использованной литературы, где автор указал печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме
6. 6 листов приложения, где автор отобразил дизайн-макеты, наброски, промежуточные варианты и готовые творческие работы автора по данной теме.

Оформление печатной рекламы является важной темой для  изучения, так как каждый грамотный  рекламист должен обладать широкими знаниями и умениями в данной области.

 

 

 

Глава 1. Роль цвета в  рекламе

1.1 Восприятие потребителем рекламы

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими  обрабатывается информация, понимание  этого процесса является чрезвычайно  важным.

Обработка информации потребителями - это процесс получения, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно  разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут  быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость  раздражителя к одному или  более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление  обрабатывающей способности на  поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация  раздражителя.

4. Запоминание: перенос  интерпретации раздражителя и  убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его 'обработка'. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника  или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается  в том, действительно ли он верит  этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса.

Например, потребитель, который  помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что  раздражитель, прежде чем попасть  в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача.

Исследование 1800 телевизионных  рекламных роликов показало, что  только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и  закодированная информация по нервным  волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество  стимулирующей энергии или интенсивности,  необходимой для возникновения  ощущения.

2. Предельный порог:  точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог:  минимальное изменение интенсивности  раздражителя, которое может заметить  человек.

Некоторые исследователи  поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых  годов, когда Джим Викари, создатель  провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надежде спасти своё предприятие.

Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях  необходимо помнить о пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении  интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми.

 

1.2 Психология цвета в печатной рекламе

Изначально жизнь человека определялась двумя факторами, находящимися вне его контроля, - днем и ночью, светом и тьмой. Ночь приносила с собой условия, при которых всякая деятельность должна была прекращаться, поэтому человек отправлялся в свою пещеру, закутывался в меха и засыпал или же взбирался на дерево и устраивался там возможно удобнее, ожидая наступления рассвета. День создавал условия для деятельности, так что он снова отправлялся в путь, чтобы пополнить свои запасы пищи и фуража, или охотился, чтобы добыть еду. Ночь приносила с собой пассивность, состояние покоя и общее замедление обменной и секреторной деятельности, день - возможность действовать, повышение скорости обменных процессов и секреции гормонов, таким образом, обеспечивая человека и энергией, и побудительными мотивами. С этими двумя условиями связаны такие цвета, как темно-синий (ночь) и ярко-желтый (день). Темно-синий, следовательно, является цветом спокойствия и пассивности, ярко-желтый - надежды и активности. Но по причине того, что эти цвета представляют ночную и дневную обстановку, они являются факторами, которыми человек не может управлять; они воздействуют на человека, и, следовательно, характеризуются как гетерономные цвета, т. е. цвета, которые регулируют извне. Ночь (темно-синий) заставляла деятельность приостанавливаться и усиливала состояние покоя; день (ярко-желтый) позволял деятельности совершаться, но не принуждал к ней.

Для первобытного человека деятельность, как правило, принимала  одну из двух форм: либо он охотился и  нападал, либо был объектом охоты  и оборонялся от нападения, т. е. деятельность направлялась на завоевание, приобретение или самосохранение. Исходящие действия нападения и покорения повсюду представляются красным цветом; самосохранение - его дополнением, зеленым цветом. Так как его действия, атаки (красный) или защиты (зеленый) находились по крайней мере под его контролем, то эти факторы и цвета описываются как автономные, или саморегулирующиеся. С другой стороны, нападение, будучи приобретаемым и исходящим действием, рассматривается как активность, в то время как защита, имея отношение только к самосохранению, рассматривается как пассивность.