Основы рекламной деятельности

     Второе  направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что  позволит предприятию «завоевать»  потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое  решение, руководство предприятия  должно убедиться в наличии; а) технических  возможностей создания уникального  продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт  Положительный ответ на эти условия  означает, что производитель нашел  перспективную нишу на рынке и  готов принять соответствующие меры по ее выполнению.

     Марочный  аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует  медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

     Рис. 1 Схема позиционирования товара.

    Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных  свойств (например, высокая цена, рискованность  использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность  действия. Они были выбраны на том  основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

    Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности  экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

    В-третьих, позиции марок соответствуют  скорее восприятию их потребителями, а  не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить  еще одну схему на основе объективных  характеристик марок.)

    В-четвертых, чем ближе на схеме расположены  друг к другу две марки, тем  больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно  считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

    После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств  хотят от товара потребители. Их могут  попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые  они хотели бы видеть в препарате  и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого  потребителя об идеальном сочетании  свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о  котором шла речь ранее.

    Затем деятель рынка объединяет схемы  позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

    Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии  выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

    Позиционирование  на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

    Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга —  одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

    Комплекс  маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

    В комплекс маркетинга входит все, что  фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования

    Немалый вклад в популяризацию термина  позиционирование внес известный специалист в области рекламы Джек Траут. Он рассматривает позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Позиционирование — это самодифференцирование в сознании потенциального потребителя.

    Основной  принцип позиционирования состоит  не в том, чтобы создавать нечто  новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

      Дж. Траут считает, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

    Первая  стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".  Но, тем не менее, практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компаниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.

    Вторая  стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный".

    Третья  стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

    Дж. Траут подчеркивает, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

    Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших".Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей.

    И все же он полагает, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Теоретический анализ литературы показал, что позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке. Позиционирование имеет определённые виды и этапы.

     Любой продукт или организация нуждается  в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной  отчетливостью запечатлеться в  сознании потребителя. Стратегия требует  координации всех маркетинговых  атрибутов для поддержки избранной  позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии  позиционирования, маркетологи тщательно  анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или  услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

     Цель, поставленная в работе достигнута: проведён тщательный теоретический анализ позиционирования как способа продвижения товаров и услуг на рынке. Заявленные задачи выполнены. 
 
 
 

     Список  литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
2. Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008. – 346 с.
4. Дурович, А.П.Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие/ А.П. Дурович.- М.: Новое знание,2004.-512с.
5. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. – СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. – 425 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2007.- с.1056.
7. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. – 128 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.-М.:"Финансы и статистика", 2001. – 412 с.
10. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 382 с.
11. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001. – 415 с.
12. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2004. – 249 с.
13. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. – М.: АСТ Астрель, 2004. – 424 с.