Основы рекламной деятельности

Глава 2. Позиционирование товара как эффективный метод продвижения на рынке

     Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

     Концепция позиционирования товаров и услуг  является достаточно новым теоретическим  достижением в маркетинговом  инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла  Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая  сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

     Основоположники теории позиционирования определяли его  как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих  товаров, своеобразной ниши, которая  нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

     Схожее  определение позиционирования дает И. Викентьев, который для уточнения  вводит понятие стереотипа: «Позиционирование  — система стереотипов клиента  относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые  вопросы об объекте, которые может  дать клиент».

     Если  все предприятия будут выпускать  одни и те же продукты с одинаковыми  характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные  сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно  при этом учитывать ту позицию, которую  занимает продукт на рынке в настоящее  время.

     Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция  продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

     В результате позиционирования возникает  образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем  образом товара, который пытается создать производитель, в самых  причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается  символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории  — брэнда, и его словесной и  визуальной составляющих (брэнд-нэйма  и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

     Видный  британский специалист в области  коммуникаций Брэндан Брюс, связывает  между собой процедуры сегментирования  и позиционирования: «Позиционирование  — это четкий анализ того, для  чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т. д.), почему кто-либо может  быть заинтересован в ее выборе». «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую  потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом — тепло, машины перемещают в пространстве и т. д. Но каждый из них имеет и психологическое  преимущество, которое соответствует  базовому желанию. Черная икра выполняет  желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» — желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» —  желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью».

     В бизнесе больше всего тратят времени  на завоевание ниши - значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ  данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места  товара на рынке в настоящее время  и в перспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей  предпочтительных стимулов к его  приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции  товаров-конкурентов и стоящих  за ними производителей. Это позволяет  выбрать возможные направления  позиционирования.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     - позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

     - позиционирование, основанное на  выгодах от приобретения товара  или на решениях конкретной  проблемы;

     - позиционирование, основанное на  особом способе использования  товара;

     - позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

     - позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

     - позиционирование, основанное на  разрыве с определенной категорией  товаров. 

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после  выбора сегмента рынка, в котором  товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт  с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в  психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке  имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие  типичные вопросы:

     • каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

     • как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод;

     • какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

     • какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Существуют  следующие методы позиционирования:

     Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

     SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

     Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

     Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные  ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто  вправду крут).

     Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

     Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни;

их отношение  к товару;

их отношение  к компании;

о самих  себе и о других.

     Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

     Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена  с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается  доля рынка (отбирается часть рынка  у конкурентов), затрудняется для  конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает  конкуренцию собственных вариантов  товара, сопровождается увеличением  издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику  перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

     Оборонительное  позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что  варианты товара (или марки), позиционируемые  как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции  более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых  эластичен по ценам.

     Эффективность позиционирования в конечном итоге  протестирует сам рынок, но для выведения  новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

     После позиционирования товара разрабатывается  оперативная маркетинговая программа  продвижения товара на рынок, которая  уточняет бизнес-план фирмы в части  реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 

     Глава 3. Теория позиционирования в работах Ф. Котлера  и Дж.Траута

     Рассмотрим  вопрос позиционирования товара в работах  Ф. Котлера и Дж. Траута.

     Специальное место в концепции Ф. Котлера занимает позиционирование товара как система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

     Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

     Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки. Любой  товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств.

     Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления  позиционирования.

     Первое - позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько  конкурентов; 3) предприятие располагает  более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция  наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.