Основы рекламной деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….....3 

Глава 1. Основы рекламной деятельности. Реклама в системе маркетинга…5 

Глава 2. Позиционирование товара как эффективный метод продвижения на рынке ……………………………………………………………………………10 

Глава 3. Теория позиционирования в работах Ф. Котлера и Дж.Траута …...15 

Заключение………………………………………………………………………22 

Список литературы………………………………………………………………23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Современный рынок товаров и услуг насыщен различными предложениями известных и не очень марок производителей. В сложившихся условиях перед производителями стоит вопрос о возможности «выделится» среди других, завоевать свою долю рынка и своего потребителя. И в этой рекламной борьбе торговые марки используют уже известные, а также разрабатывают новые способы и уловки воздействия на сознание покупателей и их установки. Главное – выделить свой товар среди других, используя свои преимущества и недостатки конкурентов. В связи с этим маркетологи используют понятие позиционирования  товара, т.е. определение места товара на рынке, используя определённую идею и иерархию ценностей. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.  Выше приведённые факты определяют актуальность курсовой работы.

     Цель: рассмотреть позиционирование как способ продвижения товаров и услуг на рынке.

     Исходя  из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:

     1. Рассмотреть место рекламы в системе маркетинга.

     2. Провести анализ понятия позиционирования.

     3. Изучить понятие позиционирования товара в работах Ф. Котлера и Д. Траута.

     Теоретической основой данной работы стали труды отечественных и зарубежных ученых: Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Д. Траута, Ю.С. Бернадской и др.

     Метод исследований – теоритический анализ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Основы рекламной  деятельности. Реклама  в системе маркетинга

    В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

    Следует отметить, что маркетинг с момента своего появления в начале ХХ в. развивался непрестанно, в соответствии с вызовами времени и прогресса. Согласно наиболее распространённой классификации Филиппа Котлера имеется пять основных концепций:

1. совершенствования производства;
2. совершенствования товара;
3. интенсификации коммерческих усилий;
4. маркетинга;
5. социально-этического маркетинга.

    Исторически первой была концепция совершенствования производства, хотя отдельные ее элементы используются и до сих пор в условиях крупных и крупнейших предприятий – лидеров рынка (в том числе и транснациональных корпораций – ТНК). Смысл этой концепции в первую очередь связан со значительным масштабом производства в достаточной степени однородного товара (как это было при развитии автомобилизма – черного автомобиля марки «Т» Генри Форда в 20-е гг. в Америке). Производить этот однородный товар можно только в условиях ненасыщенного рынка.

    Преимущество  концепции совершенствования производства в том, что высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так называемой «economy on scale» – «экономии на масштабах»: на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность товара на рынке (экономия, конечно, имеет свои пределы в долгосрочном аспекте). Прибыль в этом случае на единицу продукции не велика, однако при значительном объеме реализации совокупная прибыль впечатляет.

    Таким образом, эта маркетинговая концепция  отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь, пожалуй, как раз та ситуация, когда товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных компаний; роль рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.

    Вторая  концепция маркетинга – концепция совершенствования товара – основана немного позже и на других предпосылках.

    В ней предполагается, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую сторону. Эта концепция ближе к современному положению вещей, так как по существу предполагает неценовую конкуренцию на рынке определенного товара, что характерно для современного рынка с момента перехода его от «рынка продавца» к «рынку покупателей».

    Третья концепция – это концепция интенсификации коммерческих усилий.

    Она предполагает априори, что товар уже имеется, то есть, произведен, и во что бы то ни стало его нужно продать. Таким образом, исходная предпосылка – это наличие у производителя определенного количества уже готовой для реализации продукции, причем реакция на нее у потенциальных потребителей заведомо неопределенна.

    В этих условиях компания – производитель  делает упор на «проталкивание», навязывание  потребителю товара, что может  сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информирования до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов, то есть от приемов достаточно пассивных до визитов на дом, убеждения, навязывания.

    Таким образом, три перечисленные и  рассмотренные маркетинговые концепции различаются между собой по многим параметрам, в том числе и по степени применения рекламы, и по ее характеру в каждом отдельном случае. Общее, что их объединяет, – это исходная «точка опоры», то есть ориентированность в первую очередь на фирму – производителя, верность ее интересам, отсутствие обоснованной товарной политики. Обоснованность ей могут придать только маркетинговые исследования: исследования рынка, потребительских предпочтений, наконец, самого облика типичного потребителя данного товара (из которого затем может сложиться рекламный образ).

    Вопросы исследования рынка вообще и потребностей среднего, типичного потребителя в частности, стали преобладающими только в четвертой концепции – концепции собственно маркетинга. В этой концепции товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как средство удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей определенной группы покупателей, называемой рыночным сегментом. Таким образом, ценен не товар как таковой, то есть полезная в чем-то вещь, а лишь то, насколько он отвечает вкусам, запросам, традициям, привычкам данной группы потребителей.

    Концепция маркетинга предполагает, что должны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, которые действительно  необходимы. Этим обусловливается влияние маркетинга на производителей: маркетинг «заставляет» фирмы – производители изучать потребительский спрос, чтобы затем производить только те товары, на которые он предъявляется, в том числе разрабатывать товары – новинки, что особенно актуально в период ускорения НТП. С другой стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, которые облегчают им жизнь, привносят разнообразие, доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие.

    Эта сторона маркетинга не может осуществиться  без использования рекламы с  ее четырьмя главнейшими функциями  – информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы: информационная (особенно для товаров-новинок), напоминающая (для товаров не первой необходимости и «отстройки» от конкурентов), поддерживающая (минимальный уровень рекламы для поддержания достаточно высокого спроса на привычные товары во избежание перехода потребителей к конкуренту, имеющему высокие затраты на рекламу).

    Все исследования свидетельствуют о  том, что только в комплексе маркетинга реклама приобретает максимальную эффективность, об этом же говорят и  вышеизложенные характеристики концепции собственно маркетинга.

    В социально-этическом маркетинге, который в настоящее время характерен для большинства развитых стран, рассматриваются не две стороны, как в концепции собственно маркетинга, а три: фирмы – производители, покупатели и общество в целом. Это более прогрессивная концепция, так как она учитывает интересы социума, общества. Исходя из позиции общества, обычно накладывается запрет на рекламу товаров так называемого иррационального спроса (алкогольные напитки, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т. п.). Таким образом, с одной стороны, поле деятельности рекламы должно сократиться. Однако это не совсем так: с другой стороны, появляется антиреклама на упомянутые товары и реклама здорового образа жизни, включая те товары и услуги, которые его поддерживают.

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

    Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы  маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

    Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

    Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

    Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории  потребителей, реклама все в большей  степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

    Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта  товаров и прибыли рекламодателю.