Организационная культра и имидж организации

 Далее мы поясним компоненты данной структуры.

• Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
• Имидж потребителей включает представления о стиле жизни, общественном статусе, характере потребителей.
• Внутренний имидж. Любая организация состоит из людей, она выступает как своего рода «группа». Имидж организации содержит те или иные символы, относимые обобщенному образу члена данной  группы [4].

Имидж фирмы  зависит от каждого работника. Если работники фирмы расценивают  отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе  сказывается на их поведении по отношению к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию положительного имиджа.

В основе внутреннего  имиджа организации лежит корпоративная  культура и социально-психологический климат. Внутреннему имиджу в нашей работе мы и уделим основное внимание.

• Имидж руководителя организации – совокупность определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью личности.
• Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж – представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала.
• Социальный имидж – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он формируется посредством информирования общества о социальных аспектах деятельности организации.
• Бизнес-имидж – представления об организации как субъекте определенной деятельности

          В изучении имиджа помимо видов, выделяют типы имиджа, которые позволяют объединить различные типы имиджа по определенному основании. В нашей работе мы рассмотрим наиболее популярную типологию в отечественной литературе [21].

Типологии имиджа:

1. Направленность проявления (по каким признакам имидж формируется)

- внешний, который  проявляется в основном во  внешней среде, ориентированный  на клиентов и потребителей (фирменный  стиль, логотип, слоган, интерьер  офиса и пр.);

- внутренний  имидж формируется как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции, ценности и т.д.)

2. Эмоциональная  окраска имиджа:

- позитивный  имидж;

- негативный (формируется  в основном в политике политическим оппонентам с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).

3. По целенаправленности:

- естественный  имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный, создаваемый специально рекламой и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

4. По степени  рациональности восприятия:

- когнитивный,  дающий «сухую» специальную информацию;

- эмоциональный,  чувственный.

5. Содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности:

- политический;

- имидж руководителя;

- имидж организации;

- имидж территории;

- имидж идеи, проекты [13].

Таким образом, под имиджем организации подразумевается образ деятельности данной организации. Имидж организации состоит из имиджа товара, потребителя, внутреннего имиджа, персонала, визуального имиджа, социального имиджа, а также бизнес имиджа.

 

 

2. Понятие внутреннего и внешнего имиджа организации.

В данном параграфе  мы рассмотрим понятие внутреннего имиджа организации, т.к. он является значимым компонентом имиджа организации в целом.

Организация имеет  несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.  Синтез представлений  об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации, называемое ее корпоративным имиджем

Большинство отечественных  авторов выделяют два основных типа имиджа организации имидж: внешний  имидж и внутренний имидж.

Как внешний, так  и внутренний,  имидж можно  создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Рассмотрим  подробнее понятия внешнего и внутреннего имиджа: внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний - отношение к организации ее персонала и руководителей.

В дальнейшей нашей  работе, мы остановимся на рассмотрении внутреннего имиджа организации.

Капитонов Э. рассматривает  внутренний имидж как атмосферу  внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом.[17]

Неосязаемые аспекты внутреннего имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную связь организации с клиентами.

Внутренний  и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с  противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики. Нужно отметить, что в основе внутреннего имиджа организации лежит корпоративная культура (совокупность используемых неформальных процедур или преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации).

Внутренний  имидж предприятия составляют представления  персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается  не только как фактор конкурентоспособности  организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и  обучения персонала, система отношений  руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).  [3]

Внутренний  имидж имеет свою структуру. Она  описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс  его формирования. Учитывая то, что  модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками  внутреннего имиджа являются:

• группа восприятия,
• набор воспринимаемых и измеримых свойств организации,
• значения оценок свойств и их веса.

Длительность  существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.[10]

Таким образом, в данном параграфе мы выделили и рассмотрели основные понятия внутреннего имиджа, выделили общие характеристики (группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Факторы  внутреннего имиджа организации.

1. Организационная культура, как фактор внутреннего имиджа организации.

В данной главе  мы попытаемся раскрыть понятие организационной  культуры, а также выделить основные характеристики, т.к она является основной составляющей внутреннего имиджа организации.

Культуру организации  А.В. Карпов определяет как наличие у всех членов организации общих целей, их непосредственное участие в выработке путей достижения этих целей, заинтересованность в достижении общих конечных результатов организации.

Магура М.И. (2002) считает, что «корпоративная культура - система убеждений, норм поведения, установок и ценностей, которые являются теми неписанными правилами, определяющими, как должны работать и вести себя люди в данной организации. При этом речь идет об убеждениях и ценностях, которые разделяются подавляющим большинством членов организации». [13]

Липатов С.А. (1997) отмечает, что корпоративная культура - «одна из организационных подсистем (технологическая и административная), выполняющая функции адаптации  организации к окружающей среде  и идентификации ее сотрудников. В этом смысле термин «корпоративная культура» описывает атрибут или свойство группы и представляет собой совокупность поведений, символов, ритуалов и мифов, которые соответствуют разделяемым ценностям, присущим предприятию, и передаются каждому члену из уст в уста в качестве жизненного опыта». [7, c. 56]

Харрис и  Моран выделяют главные характеристики организационной культуры:

1. осознание себя и своего места в организации;
2. коммуникационная система и язык общения;
3. внешний вид, одежда и представление себя на работе;
4. привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи;
5. осознание времени, отношение к нему и его использование;
6. взаимоотношения между людьми;
7. ценности и нормы; мировоззрение, развитие самореализации и научение работника;
8. трудовая этика и мотивирование.

Г. Ховстед к основным элементам  организационной культуры относит:

• Поведенческие  стереотипы: общий язык, используемый членами организации; обычаи и традиции, которых они придерживаются; ритуалы, совершаемые ими в определенных ситуациях.

• Групповые  нормы: свойственные группам стандарты  и образцы, регламентирующие поведение  их членов.

• Провозглашаемые  ценности: артикулированные, объявляемые  во всеуслышание принципы и ценности, к реализации которых стремится  организация или группа («качество продукции», «лидерство на рынке» и т.п.).

• Философия  организации: наиболее общие политические и идеологические принципы, которыми определяются ее действия по отношению  к служащим, клиентам или посредникам.

• Правила игры: правила поведения при работе в организации; традиции и ограничения, которые следует усвоить новичку для того, чтобы стать полноценным членом организации; «заведенный порядок».

• Организационный  климат: чувство, определяемое физическим составом группы и характерной манерой  взаимодействия членов организации друг с другом, клиентами или иными сторонними лицами.

• Существующий практический опыт: методы и технические  приемы, используемые членами группы для достижения определенных целей; способность осуществлять определенные действия, передаваемая из поколения в поколение и не требующая обязательной письменной фиксации.

Помимо компонентов, ряд авторов выделяют различные слои или уровни организационной культуры.

К. Камероном и Р. Куинном были выделены четыре группы критериев, определяющих стержневые ценности организации:

• гибкость и дискретность,

• стабильность и контроль,

• внутренний фокус и интеграция,

• внешний фокус и дифференциация.

Клановая организационная культура: очень дружественное место работы, где у людей масса общего. Организации (подразделения) похожи на большие семьи. Лидеры или главы организаций воспринимаются как воспитатели и даже как родители. Организация держится вместе благодаря преданности и традиции. Высока ее обязательность. Организация делает акцент на долгосрочной выгоде совершенствования личности, придает значение высокой степени сплоченности коллектива и моральному климату. Успех определяется как доброе чувство к потребителям и забота о людях. При этом типе организационной культуры организация поощряет бригадную работу, участие людей в бизнесе и согласие.

Адхократическая организационная культура (от лат. ad hoc — «по случаю»): динамичное предпринимательское и творческое место работы. Ради общего успеха работники готовы на личные жертвы и риск. Лидеры считаются новаторами и людьми, готовыми рисковать. Связующей сущностью организации становится преданность экспериментированию и новаторству. Подчеркивается необходимость деятельности на переднем рубеже. В долгосрочной перспективе организация делает акцент на росте и обретении новых ресурсов. Успех означает производство/предоставление уникальных и новых продуктов и/или услуг. Важно быть лидером на рынке продукции или услуг. Организация поощряет личную инициативу, творчество и свободу.