Мотивы женского поведения при потреблении парфюмерии

     Однако  даже если речь идет о духах, выпущенных великим парфюмером или вышедших под маркой великого кутюрье, духи – все кроме моды. И женщина, выбравшая аромат цветочный или папоротниковый, амбровый или шипровый, не подчиняется тенденциям данного сезона.

     Таинственная  связь, которая устанавливается  между личностью, кожей и духами, подчиняется власти алхимии, намного  более тонкой, чем преходящее принятие предложенных кутюрье набивной ткани или длины юбки.

     История не сохранила имени первой женщины, которая, стремясь обольстить мужчину  или следуя желанию собственного наслаждения, умастила свое тело благовониями, не страшась быть проклятой богами, кому они изначально принадлежали. Также неизвестно имя мужчины, поспешившего вслед за женщиной уподобиться богам и облиться ароматной водой. Однако известно, что демократизация моды, а вместе с ней и духов, пик которой приходится на вторую половину нашего столетия, привела к интересному явлению в области парфюмерии – тенденции выпуска духов «унисекс», предназначенных как для женщины, так и для мужчины. Хотя нужно признать, что до сих пор духи все же остаются привилегией женщин, и больше всего ароматов создается именно для нее.

     Индивидуальное  самоутверждение, стремление казаться свободными, современными, открытыми  к удовольствию и сексуальности, наконец, победа моды «прет-а-порте» привели  к тому, что духи сегодня не ничтожный  и исключительный жест, а самый  необходимый конечный штрих, завершающий повседневный туалет.

     Примем  во внимание, что у 76% женщин духи входят в арсенал обольщения. Из них 65% используют продукты одной линии аромата, 81% меняют духи в зависимости от состояния  души, настроения, времени года, обстоятельств или рода деятельности. Очень часто можно услышать и такое заявление: «Чтобы ни говорилось в рекламе, я выберу духи только после того как их попробую!» Но ведь в магазине обычно спрашивают не любой случайный аромат, а, как правило, просьба конкретизирована, под влиянием либо публикации в женском модном журнале, либо рекламы, увиденной по телевизору, либо аромат понравился подруге, либо обратили внимание на флакон в витрине.

     Анализ  всех этих мотивов относится к  типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает женщин делать тот или иной выбор парфюмерии. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми [8].

     Мотивы выбора парфюмерии – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самой женщине. Фактически она действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель парфюмерии должен встать на точку зрения женщины и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн, запах? Что мне препятствует в совершении покупки?

     Важность  такого мотивационного анализа обусловлена  тем, что мотивы совершения покупок  парфюмерии часто носят иррациональный характер. И так тяжело понять нас женщин, что нами действительно движет. 
 

     Выводы  по первому разделу 
 

     Исследования  мотивов потребительского поведения  необходимо для того, чтобы обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков, установить, что толкает к покупке  и что удерживает от нее.

     Мотивы  играют роль двигателя поступков  человека, хотя далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и  сами потребности человека, сложны и многообразны.

     Мотив, с точки зрения маркетинга, понимается как потребность или желание, активируемое определенным раздражителем и инициирующее поведение, направленное на достижение некоторой цели. Здесь мотивы обычно разбиваются на две большие группы. Некоторые мотивы являются биогенными; они вырастают из физиологических состояний отсутствия чего-либо – воды, пищи, секса или физического комфорта. Другие мотивы психогенные; это психологическое состояние влечения, вырастающее из потребности или желания престижа, обладания, гордости, признания и тому подобное.

     Проблема  мотивации поведения человека привлекала внимание ученых с незапамятных лет. Многочисленные теории мотивации стали появляться еще в работах древних философов, а в настоящее время таких теорий насчитывается уже несколько десятков. Самые известные теории – это теории  Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга. Именно эти теории сейчас наиболее актуальны как для понимания мотивации в рамках психологии, так и в рамках маркетинга.

     Духи  являются одной из наиболее необходимой  потребностью женщины.  Они являются и средством обольщения, и средством наслаждения. Для женщин они являются чем-то невообразимо чарующим. В наш век духи, как любое произведение искусства, обладают своим образом, ставшим живым существом с собственным голосом, манерой поведения, историей, характером.

     Индивидуальное самоутверждение, стремление казаться свободными, современными, открытыми к удовольствию и сексуальности, наконец, победа моды «прет-а-порте» привели к тому, что духи сегодня не ничтожный и исключительный жест, а самый необходимый конечный штрих, завершающий повседневный туалет. Не отставать от моды? Обольстить, соблазнить, очаровать? Быть самой себе приятной? На все эти вопросы можно было бы ответить «да». Стало общепринятым выбирать духи в соответствии со своим состоянием души, стиля, который определяют на сезон, иногда их выбирают по различным приметам дня. Духи – это продолжение своего «Я».

     Мотивы  выбора парфюмерии – это сложные  психологические структуры, отдельные  звенья которых зачастую не ясны самой  женщине. Фактически она действует  эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. 
 
 

 

2.ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 
 

2.1 Программа эмпирического исследования 
 

     Исследование  было проведено с 7 мая по 15 мая 2010 года. В данном исследовании участвовали испытуемые женского пола, возраст которых варьировался от 20 до 42 лет. Выборка испытуемых составляла 18 человек.

     Целью данного экспериментального исследования является определение основного  мотива женщин, пользующихся парфюмерией.

     Задачами  исследования являются:

1. Постановка гипотезы;
2. Выбор испытуемых;
3. Тестирование испытуемых с помощью анкеты на предпочтения в парфюмерии и методики на диагностику мотивов аффилиации А. Мехрабиан.

4. Обработка полученных данных;

5. Анализ полученных результатов;
6. Подтверждение или опровержение выдвинутой гипотезы.

     Гипотеза: большинством женщин, выбирающих тот или иной вид парфюмерии, движет мотив стремления к принятию окружающими людьми.

      В ходе исследования были использованы две методики:

      Первая  – анкета, состоящая из пяти вопросов, на предмет выявления предпочтения марки парфюмерии, ее запаха и мотивов выбора (Приложение 1).

     Вторая  – диагностика мотивов аффилиации А. Мехрабиан. Аффилиация – это потребность  тесно контактировать и взаимодействовать  с близкими людьми. Данный тест предназначен для диагностики двух мотивов личности: стремлению к принятию окружающими людьми (СП) и страха быть отвергнутыми другими людьми (СО). Таким образом, тест состоит из двух шкал: шкала СП и шкала СО.

     Тест  состоит из ряда утверждений, касающихся отдельных сторон характера, а также мнений и чувств по поводу некоторых жизненных ситуаций. Чтобы оценить степень согласия или несогласия с каждым из утверждений, используется следующая шкала:

• +3 – полностью согласен;
• +2 – согласен;
• +1 – скорее согласен, чем не согласен;
• 0 – нейтрален;
• -1 – скорее не согласен, чем согласен;
• -2- не согласен;
• -3 – полностью не согласен.

     По  каждой из шкал подсчитывается суммарный  балл. Ответам испытуемых приписываются баллы на основании ключа.

     На  основе двух индексов СП и СО выделяются четыре типа мотивов. Для этого суммарные баллы всей выборки ранжируются как по шкале СП, так и по шкале СО. Далее выделяются четыре группы испытуемых:

• Высокий – низкий (СП высокое, СО низкое);
• Низкий – низкий (СП низкий, СО низкий);
• Высокий – высокий (СП высокий, СО высокий);
• Низкий – высокий (СП низкий, СО высокий).

     Для испытуемых группы «высокий - низкий»  характерен мотив «стремление к  принятию группой», а для испытуемых группы «низкий - высокий» - мотив «страх отвержения». У испытуемых двух других групп интенсивность этих мотивов приблизительно одинакова, что может свидетельствовать о наличии у них внутреннего дискомфорта, напряженности. У группы «высокий - высокий» страх быть отвергнутым группой препятствует удовлетворению их потребности в принятии, в общении с другими людьми [1].

     Результаты  исследования приведены в Таблице 1.

     Таблица 1.

 

* - мотив стремления к принятию окружающими людьми;

** - мотив  страха быть отвергнутым окружающими  людьми.

*** - 1 вид мотива аффилиации - СП>СО;

     2 вид мотива аффилиации - СП<СО;

     3 вид мотива аффилиации – СП и СО с низкими показателями;

     4 вид мотива аффилиации – СП=СО.

**** - вопрос №3 анкеты – Ваша парфюмерная вода: 1 – Диор; 3 – Живанши; 4 – другое.

- вопрос  №4 анкеты – Какой запах  Вам ближе: 1 – сладкий; 2 – горький; 3 – свежий; 4 – другое.

- вопрос  №5 анкеты – Почему Вы выбрали  этот аромат: 3 – это мой аромат; 4 – другое. 
 

2.2 Анализ полученных  результатов 

     В результате исследования было установлено, что среди данной выборки (18 человек) 13 человек относятся к 1 виду мотива аффилиации, то есть для них характерен мотив «стремления к принятию группой». 2 человека из выборки имеют ведущим мотивом – «страх отвержения», то есть 2 вид мотива аффилиации. 3 вид мотивации аффилиации, когда оба показателя СП и СО имеют примерно одинаковые значения (низкие показатели), что может свидетельствовать о наличии внутреннего дискомфорта и напряженности, присущ 2 испытуемым из выборки. И 1 человек имеет 4 вид мотива аффилиации (высокий – высокий показатель СП и СО) – здесь страх быть отвергнутым группой препятствует удовлетворению потребности в принятии, в общении  с другими людьми.

     Также в ходе исследования было установлено, что 5 женщин из 18 предпочитают парфюмерию марки «Диор», причем у 3 она имеет  свежий аромат, у 1 – сладкий и  у 1 – горький. У этих 5 женщин установлен мотив аффилиации как стремления к принятию окружающими людьми.

     Парфюмерию  марки «Живанши» предпочитают 4 женщины  из выборки, у 2 из них туалетная вода имеет свежий запах и у 2 – сладкий.

     Другую  парфюмерию выбирают 9 женщин из 18, и  у большинства из них она имеет свежий аромат.

     Аромат, подходящий для себя, выбирают – 17 человек. И другая причина выбора парфюмерии у 1 человека.

       В Таблице 2 представлены соотношения, установленные  в ходе данного исследования.

       Таблица 2.