Мотивы женского поведения при потреблении парфюмерии

ВВЕДЕНИЕ 

     Проблема  мотивации потребителей одна из наиболее интересных и актуальных проблем в современном мире. Развитие различных сфер жизни человека привело к увеличению запросов, потребностей и возможностей в обычной жизни каждого из них. Что, в свою очередь, вызвало развитие такого явления как поведение потребителей.

     На  данном этапе развития современного общества, достигшего значительной степени  дифференциации, особую актуальность приобретают исследования, направленные именно на изучение мотивации потребителей, их психологических особенностей, их ценностей и установок. В основе изучения мотивов потребителей тех или иных продуктов лежит ряд фундаментальных наук: социология, психология, социальная психология, антропология, социальная история и история культуры, общая экономическая теория, менеджмент и маркетинг.

     Исследования  мотивов потребительского поведения  необходимо для того, чтобы обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков, установить, что толкает к покупке  и что удерживает от нее. На тему мотивов потребительского поведения написано сотни томов и проведены тысяча исследований. В 60-е годы XX века научная дисциплина «Поведение потребителей» в США отделилась от общего маркетинга (тогда еще тоже достаточно молодой управленческой науки) обзавелась собственными журналами, академическими курсами, учебниками, профессорами, консультантами. Конечно, с тех пор мы узнали много интересного о потребителях, но многое осталось и за семью печатями. Это знание растет, если не по экспоненте, то уж точно в хорошей арифметической прогрессии. Но, чем больше оно растет, тем больше возникает новых вопросов, сомнений и неопределенности.

     Актуальность  данного исследования определяется необходимостью более глубокого  понимания мотивации потребительского поведения с точки зрения психологии.

     Тема: Анализ потребительских мотивов женщин, употребляющих парфюмерию.

     Объект  исследования - потребительские мотивы женщин, пользующиеся парфюмерией

     Исследование  на предмет – потребления парфюмерии

     Цель  исследования: выявить и проанализировать ведущие мотивы потребителей парфюмерии.

     Гипотеза  исследования – большинством женщин, выбирающих тот или иной вид парфюмерии, движет мотив стремления к принятию окружающими людьми.

     Задачи  исследования:

1. Рассмотреть понятие мотива в рамках психологии и маркетинга.
2. Проанализировать основные теории мотивации.
3. Рассмотреть основные потребности женщин, пользующихся парфюмерией.
4. Проведение эмпирического исследования.
5. Анализ полученных результатов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ПРОБЛЕМА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ МОТИВОВ ЖЕНЩИН 

     1.1 Понятие мотива в психологии и маркетинге 

     Научному  изучению причин активности человека и животных, их детерминации, положили начало еще великие мыслители  древности — Аристотель, Гераклит, Демокрит, Лукреций, Платон, Сократ, упоминавшие о «нужде» как учительнице жизни. Демокрит, например, рассматривал нужду (потребность) как основную движущую силу, которая не только привела в действие эмоциональные переживания, но сделала ум человека изощренным, позволила приобрести язык, речь и привычку к труду. Вне потребностей человек не смог бы выйти из дикого состояния.

     Сократ, например, писал о том, что каждому человеку свойственны потребности, желания, стремления. При этом главное заключается не в том, каковы стремления человека, а в том, какое место они занимают в его жизни. Человек не может преодолеть свою природу и выйти из-под зависимости от других людей, если он не в состоянии управлять своими потребностями, желаниями и поведением. Люди, не способные укрощать свои побуждения, являются рабами телесных страстей и внешней действительности. Поэтому человек должен стремиться к минимизации потребностей и удовлетворять их только тогда, когда они становятся действительно насущными. Все это приблизило бы человека к богоподобному состоянию, и главные усилия воли и разума он смог бы направлять на поиск истины и смысла жизни [3].

     У Платона потребности, влечения и  страсти образуют «вожделеющую», или  «низшую», душу, которая подобна стаду и требует руководства со стороны «разумной и благородной души».

     Аристотель  сделал значительный шаг вперед в объяснении механизмов поведения человека. Он полагал, что стремления всегда связаны с целью, в которой в форме образа или мысли представлен объект, имеющий для организма полезное или вредное значение. С другой стороны, стремления определяются потребностями и связанными с ними чувствами удовольствия и неудовольствия, функция которых состоит в том, чтобы сообщать и оценивать пригодность или непригодность данного объекта для жизни организма. Таким образом, любое волевое движение и эмоциональное состояние, определяющие активность человека, имеют природные основания.

     Близки  к этим воззрениям и взгляды Лукреция. Источниками воли, по его мнению, являются желания, вытекающие из потребностей.

     Голландский философ Б. Спиноза считал главной побудительной силой поведения аффекты, к которым он относил в первую очередь влечения, связанные как с телом, так и с душой. Если влечение осознается, то оно превращается в желание.

     С развитием психологии взгляды на сущность мотива (потребности) у психологов существенно расходились. Но, несмотря на это, все они сходятся в одном: за мотив принимается какой-то один конкретный психологический феномен (но разный у разных авторов).  В основном психологи группируются вокруг следующих точек зрения на мотив: как на побуждение, на потребность, на цель, на намерение, на свойства личности, на состояния.

     Во  многих работах психологов потребность рассматривается как побудитель действий, деятельности, поведения человека.

Принятие  потребности за мотив происходит, прежде всего, потому, что она объясняет в значительной степени, почему человек хочет проявить активность. Кроме того, как писал С. Л. Рубинштейн, в потребности содержится активное отношение (стремление), направляющее человека на преобразование условий с целью удовлетворения нужды. Следовательно, потребность объясняет, откуда берется энергия для проявления человеческой активности.

     Говоря  о мотиве как о какой-то цели можно  сказать, что итогом  может являться как предмет, объект так и действие. Тот же С. Л. Рубинштейн предмет удовлетворения потребности рассматривает как цель, когда говорит о том, что предметы становятся объектами желаний и возможными целями действий субъекта, когда он включает их в практическое осознание своего отношения к потребности.

     Еще с прошлого века мотив многими психологами трактовался как побудительная (движущая) сила, как побуждение (говорить о «побудительных» мотивах, как часто делается, это все равно, что сказать «масло масляное»: мотив всегда побуждает либо что-то делать, либо не делать). При этом, как всегда, нестрогость в использовании понятий привела к тому, что за мотив стала приниматься любая причина, вызывающая побуждение, а не только само побуждение. Отсюда мотивами стали любые стимулы, а «побудитель» и «побуждение» стали синонимами. Вследствие этого большинство отечественных и зарубежных психологов считают, что мотив — это не любое возникшее в организме человека побуждение (понимаемое как состояние), а внутреннее осознанное побуждение, отражающее готовность человека к действию или поступку. Таким образом, стимул вызывает (побуждает) действие или поступок не прямо, а опосредованно, через мотив: побудителем мотива является стимул, а побудителем действия или поступка — внутреннее осознанное побуждение, принимаемое многими психологами в качестве мотива. К примеру, X. Хекхаузен по этому поводу пишет, что мотивация — это побуждение к действию определенным мотивом (обратим внимание: не стимулом, а именно мотивом). Именно поэтому в психологии определение мотива трактуется как некое побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности субъекта. Под мотивом тут часто понимается причина, лежащая в основе выбора действий и поступков, совокупность внешних и внутренних условий, вызывающих активность субъекта.

     Термин  «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. В свою очередь, мотив – это то, что принадлежит самому субъекту поведения, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению определенных действий. Мотивы могут осознаваться нами или быть неосознанными. Конечно, основная роль в формировании направленности личности принадлежит осознанным мотивам [5].

     Такое понятие как мотив интересовало не только психологов, оно в свою очередь оказалось актуальным и для специалистов в сфере маркетинга. Возможно, маркетинг  дал какое-то понимание на природу факторов, влияющих на поведение людей как потребителей тех или иных товаров. Но все эти факторы являются для человека внешними. Оказывается важным знание того, что происходит у людей в «головах» - это поможет более глубоко понять их поведение. Многие маркетологи, изучение психологической стороны потребления сравнивают с ситуацией черного ящика. Они могут видеть стимул, предшествующий поступку, они могут наблюдать за ответом, но не могут увидеть, что происходит внутри сознания потребителя [7].

     Несмотря  на невозможность непосредственно  взглянуть на внутреннюю работу «черного ящика» сознания потребителя, специалисты по маркетингу и ученые, изучающие человеческое поведение, далеко продвинулись в понимании внутренней работы сознания потребителя. Как же они смотрят на природу возникновения мотива?

     Мотив, с точки зрения маркетинга, понимается как потребность или желание, активируемое определенным раздражителем и инициирующее поведение, направленное на достижение некоторой цели. Здесь мотивы обычно разбиваются на две большие группы. Некоторые мотивы являются биогенными; они вырастают из физиологических состояний отсутствия чего-либо – воды, пищи, секса или физического комфорта. Другие мотивы психогенные; это психологическое состояние влечения, вырастающее из потребности или желания престижа, обладания, гордости, признания и тому подобное.

     Конечно, большой вклад в изучение мотива и мотивации сделал Авраам Маслоу. Его иерархия потребностей получила широкое применение именно в маркетинге. Иерархия потребностей Маслоу объясняет биогенную и психогенную природу мотива. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время человек ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации.

     Действительно, мотивированная личность готовая к совершению действия. Побуждение потребности или желания запускает процесс, приводящий к определенному поведению. И человек готов приобретать тот или иной товар, услугу. Что формирует это поведение и оказывает на него воздействие? Многие теоретики пытались разгадать эту загадку. 
 

2. Теории  мотивации

 

    Проблема  мотивации поведения человека привлекала внимание ученых с незапамятных лет. Многочисленные теории мотивации стали  появляться еще в работах древних  философов, а в настоящее время таких теорий насчитывается уже несколько десятков. Точка зрения на происхождение мотивации человека в процессе развития человечества и науки неоднократно менялась. Однако большинство научных подходов всегда располагалось между двумя философскими течениями: рационализмом и иррацианализмом. Согласно рационалистической позиции человек представляет собой уникальное существо особого рода, не имеющее ничего общего с животными. Считалось, что только человек наделен разумом, мышлением и сознанием, обладает волей и свободой выбора действий, а мотивационный источник человеческого поведения усматривался исключительно в разуме, сознании и воле человека.

    Иррационализм как учение в основном рассматривал поведение животных. Сторонники данного  учения исходили из утверждения, что  поведение животного в отличие от человека несвободно, неразумно, управляется темными, неосознаваемыми силами, имеющими свои истоки в органических потребностях.

    Первыми собственно психологическими теориями мотивации принято считать возникшие  в XVII – XVIII вв. теорию принятия решений, объясняющую на рационалистической основе поведение человека, и теорию автомата, объясняющую на иррационалистической основе поведение животного. Первая была связана с использований математических знаний при объяснении поведения человека. Она рассматривала проблемы выбора человека в экономике. Впоследствии основные положения данной теории были перенесены на понимание человеческих поступков в целом.

    Возникновение и развитие теории автомата было вызвано  успехами механики в XVII – XVIII вв. Одним из центральных моментов данной теории было учение о рефлексе. Причем в рамках данной теории рефлекс рассматривался как механический, или автоматический, врожденный ответ живого организма на внешние воздействия. Раздельное, независимое существование двух мотивационных теорий (одной – для человека, другой – для животных) продолжалось вплоть  конца XIX в.