Мотивы женского поведения при потреблении парфюмерии

    С появлением эволюционной теории Ч. Дарвина  возникли предпосылки к тому, чтобы  пересмотреть некоторые взгляды  на механизмы поведения человека. Эта теория позволила преодолеть антагонизмы, разделяющие взгляды на природу человека и животных как на два несовместимых явления.

    Под влиянием теории эволюции начались различные  исследования, которые в свою очередь  изменили представления о человеческих потребностях. Если раньше исследователи, как правило, пытались связать потребности с нуждами организма и поэтому использовали понятие «потребность» чаще всего для объяснения поведения животных, то в процессе трансформации и развития научных воззрений данное понятие стали использовать и для объяснения поведения человека.

    Концепции, теории мотивации и взгляды на природу мотива, относимые только к человеку, начали появляться немного  позже. Самые известные из них  – теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга. Именно эти теории сейчас наиболее актуальны как для понимания мотивации в рамках психологии, так и в рамках маркетинга. Сторонники этих теорий приходят к совершенно разным выводам относительно исследования потребительских мотивов. Рассмотрим их более подробно в направленности на маркетинг.

    Теория  мотивации по З. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы, от очевидных до самых сложных, позволяет определить методика, известная под названием «лестница». Обратившись к ней, специалист в сфере маркетинга получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать.

    Когда потребитель выбирает отдельные марки товаров, он ведь обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значимые детали. Форма, размер, вес, цвет, запах, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

    Для выяснения вызываемых товаром глубинных  ассоциаций исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я» - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных заключений. Оказывается, некоторые потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что его вид (глубокие «морщины») напоминают им стариков; мужчины курят сигареты потому, что на подсознательном уровне они не избавились от вредной детской привычки сосания пальцев.

    Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор  мотивов. К примеру, виски привлекают к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Именно поэтому, различные марки виски ориентированы на определенные контингенты покупателей. Такой подход называется «мотивационным позиционированием».

    Теория  мотивации А. Маслоу. Выше мы уже начали рассматривать теорию А. Маслоу, которая утверждает, что система человеческих потребностей построена в иерархическом порядке. По мнению Маслоу, человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодного человека не интересуют новинки из мира искусства, как он выглядит в глазах общества, насколько чистым воздухом он дышит. Но когда у него будет достаточно воздуха и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности.

    Теория  А. Маслоу помогает производителям различных  товаров понять, каким образом  разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

    Теория  мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг – автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяется двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступать простота компьютера в пользовании [4].

    На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства. Во-вторых, производитель  должен определить основные факторы  удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определяют выбор потребителем той ли иной торговой марки.

    Рассмотренные выше теории имеют и свои достоинства  и вместе с тем свои недостатки. Основной их недостаток заключается в том, что они в состоянии объяснить лишь некоторые феномены мотивации, ответить лишь на небольшую часть вопросов, возникающих в областях психологических и маркетинговых исследований. Поэтому исследование мотивационной сферы человека продолжается, и по сей день. 
 

3. Парфюмерия  как особая потребность  женщин

Надо  мною витали роскошные сны,  
Я зимой понеслась в ароматный цветник,  
Я вдыхала в мечтах юный запах весны…  
Но сказать не смогу, не хватает мне слов,  
Что за сила таится в флаконе духов!

(А.  Добровольськая)

     Аромат, который волнует душу. Это, наверно, самая простая и чистая из всех известных женщинам радостей. Впечатление  от запаха мимолетно и невесомо, и развеивается моментально, но все  же оно глубоко волнует женщин и оставляет странное чувство счастья.

     Духи  – они появились именно тогда, когда технические возможности  цивилизации смогли удовлетворить  извечную потребность женщины быть привлекательной. Они являются и средством обольщения, и средством наслаждения. Для женщин они являются чем-то невообразимо чарующим. В чем же их скрытая суть! Откуда они взялись? Почему так сильна их власть? Почему один и тот же аромат становится для каждого употребляющего его «своим» и неповторимым?

     История парфюмерии началась очень давно. Еще в Древнем Египте широко использовались пахучие вещества при изготовлении мазей и бальзамов, которые наносили на кожу в косметических или терапевтических целях.

     Греки покрывали ароматическими маслами  свое тело во время принятия ванн. Римляне верили в целебную пользу ароматов и часто применяли и в качестве медицинских средств.

     Ароматическая «Вода королевы Венгрии» на основе спирта и солирующими нотками  розмарина, появившаяся во второй половине XIV века, считается родоначальницей духов. XIVвек отмечался разнообразием ароматических вод, основными компонентами которых являются роза, лаванда, и другие цветы. Не чужды ароматическим водам того времени и добавки пряностей, а также мускуса и амбры. Основная потребность женщин того времени, при использовании ароматов, больше была направлена на маскировку неприятных запахов тела, чем на создание загадочного образа.

     1828 год – знаменательный год для  парфюмеров всего мира. Именно в этом году ученый-химик Пьер Франсуа Паскаль Герлен открывает свой первый парфюмерный магазин в Париже, где соединяет различные компоненты в поисках новых неповторимых композиций. Он хочет овладеть сердцами и умами красоток того времени, которые все больше и больше желают быть привлекательными и желанными. Не удивительно, что именно ему принадлежат слова: «Духи - это кратчайшая дорога между женщиной и всем миром...  ». Труды Герлена не пропали даром, потому что он стал официальным парфюмером ее императорского величества Императрицы Евгении (жены Наполеона III Бонапарта). С тех пор имя Герлена становится известным всей Европе, а затем и всему миру. Герлен и его потомки – целая парфюмерная династия – создали ряд уникальных духов, покоривших женскую половину человечества.

     В конце XIX – начале XX века затмить славу великой династии Герленов удалось трудолюбивому уроженцу Корсики – Франсуа Коти. Парфюмера впоследствии прозвали «Наполеоном парфюмерии». Он первым соединил натуральные и искусственные ароматы. Он превознес натуральные ароматы, навеянные лесами, полями, природой, воздухом родных мест. Именно этих запахов не хватало женщинам того времени, поэтому они произвели на них огромное впечатление. В 1917 – год триумфа Коти. В этом году выпускаются духи «Шипр», которые дают название целому семейству запахов. Помимо этого, именно композиция «Шипр» становится основой знаменитых на весь мир духов «Шанель №5».

     Автором и воплотителем «Шанель №5» является гениальный парфюмер Эрнест Эдуардович Бо. Как знать, не случись революции 1917 года, самый популярный запах  принадлежал бы России, под не менее шикарным и запоминающимся названием. Эрнест Бо жил и творил именно здесь – в Москве, на парфюмерной фабрике «Ралле». «Красные», национализировав фабрику, перекрывают Эрнесту Бо возможность вернуться с фронта первой мировой войны. Поэтому он вынужден начать новую жизнь во Франции, где все больше увлекается альдегидными духами, и, в конце концов, создает «Шанель №5».

     XX век – век кутюрье, дополняющих свои коллекции индивидуальными ароматами, способными удовлетворить потребности самых изысканных и утонченных женщин всего мира. Первооткрывателем в этой области стал известный кутюрье Поль Пуаре, выпустивший духи Les Parfums de Rosine в 1911 году. Но настоящий фурор произвела Коко Шанель, которая подчеркнула изящество и женственность коллекции с помощью духов, подарив им свое имя. Это был шаг великолепного мастера и настоящего предпринимателя, действительно знавшего, что хотят женщины!

     Сейчас  XXI век встречает ценителей парфюмерии многообразием ароматов и запахов. Определиться в этой области может только та женщина, которая действительно умеет слушать свой внутренний голос и осознавать свои мечты, желания и потребности. В наш век духи, как любое произведение искусства, обладают своим образом, ставшим живым существом с собственным голосом, манерой поведения, историей, характером. А еще духи, как ни одно из произведений искусств, способны возбуждать воображение, ассоциативную память, создавать настроение, покорять и изменять представления. Приобщаясь этих шедевров, мы обретаем особую ауру, благотворно влияющую не только на нас самих, но и на окружающих. 
 

4. Анализ  потребительских  мотивов женщин, пользующихся парфюмерией.

     Ни  для кого не секрет, что женщины  отличаются от мужчин. Эти отличия проявляются практически во всем: в отношении к семье, к работе, к окружающему миру, к выбору одежды и парфюмерии. Взгляд мужчин на роль женщин и ее потребности остается традиционным. Женщина, к примеру, в мужских журналах, слабая, покорная, ею нужно руководить, и ее мотивы понятны. Однако существуют и другие журналы, где женщины делают акцент не на внешность, а на умственные способности и деловые качества. Тут то, ее мотивы никому не понятны и высоки. Женщина ставит себя таким образом, что мужчины должны с ней считаться и воспринимать как равную.

     Движение  за равенство полов повлекло эпохальные изменения в жизни нынешнего  общества. В результате равенство  превратилось в соперничество, и если кто здесь и выиграл – то это маркетологи. Они быстро смекнули, что в условиях современного рынка уже недальновидно отказываться от учета гендерной специфики в разработке маркетинговой стратегии. Презентуя товар для обоих полов, глупо ждать, что продажи будут вдвое больше. А вот концентрация усилий на мужественной или прекрасной половине человечества может принести широкий успех [2].

     Именно  поэтому продвинутые маркетологи  всерьез настраиваются на «женскую волну». Но продавать что-то «розовенькое», красиво упакованное, ароматно пахнущее – этого женщинам не достаточно. Надо рассказать о нем женщине на ее языке с учетом особенности ее логики. Пококетничать с ней, пофлиртовать. Предложить покупательнице не только качественный продукт, но и некую добавленную ценность, которая зацепит женщину тем, что полностью соответствует ее стилю жизни.

     Можно уверенно говорить о буме на рынке  товаров и услуг исключительно  для женщин. Возможно, виной всему  общепринятая статистика, которая говорит, что до 85% всех покупок в мире приходится именно на женщин. Роль женщин в обществе все больше возрастает и женщинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только ей. Конечно, к таким вещам и относится парфюмерия, которая, безусловно, является важной необходимостью для любой уважающей себя женщины. Почему же женщины выбирают те или иные духи? Что ими движет?

     Не  отставать от моды? Обольстить, соблазнить, очаровать? Быть самой себе приятной? На все эти вопросы можно было бы ответить «да». Стало общепринятым выбирать духи в соответствии со своим  состоянием души, стиля, который определяют на сезон, иногда их выбирают по различным приметам дня. Духи – это продолжение своего «Я» [6].