Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

Приемы формирования искусственных классов сравнения в рекламе.

Создание расширенного класса сравнения

Языковое манипулирование психика реклама. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": 

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий:

1) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке;

2) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности.

Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.

Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории.

Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

Создание вырожденного класса сравнения

Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

Библиографический список

1. Панасюк Ю.А.  А что у него в подсознании? 12 уроков по психологии проникновения в подсознание собеседника. М.: Дело, 1999

2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра – М, 2000

3. Музыкат В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998

4. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003

2