Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

Очень эффективным приемом внушения является предоставление иллюзии выбора. Сущностью этого приема является констатация чего-либо посредством предоставления иллюзии выбора. Целесообразно использовать иллюзию выбора для предотвращения конфликтов, оптимизации психологического климата в общении руководителя и подчиненного. Определение понятий психологического влияния и воздействия. Ознакомление с классификацией методов влияния на личность согласно концепции Сидоренко. Описание прямого и косвенного способов убеждения. Особенности применения руководителем приемов суггестии.

Техника эриксоновского гипноза в рекламе

Прежде чем написать хоть что-то осмысленное и содержательное, хотелось бы внести ясность в столь любимую последователями доктора Эриксона путаницу: эриксоновский гипноз и эриксоновская терапия - это разные вещи. Иногда Милтон Эриксон применял гипноз в терапии (все же он был президентом Американского Общества клинического гипноза), иногда - нет. Обходился.

Эриксоновский гипноз - это результат НЛПерского моделирования методов работы Эриксона с трансовыми состояниями. И он является составной частью НЛП наряду со смоделированными с того же Эриксона методами работы с метафорами. НЛП вообще многим обязано этому гениальнейшему психотерапевту...

Но эриксоновский гипноз остается и составной частью эриксоновской терапии. И что-то эриксонианцы таки позаимствовали из НЛПерской модели, что-то взяли непосредственно у своего "корифея", но эриксоновская терапия - это абсолютно независимое направление психотерапии. Пусть и братское по отношению к НЛП. В этой статье я о нем писать не буду.

Гипноз: классический и эриксоновский

Если не углубляться в исторические экскурсы, то можно сказать, что гипноз - это методы работы напрямую с бессознательным человека. Минуя сознание: игнорируя, отвлекая, отключая, подавляя...

Идея этой работы предельно проста: бессознательное - это тот самый босс, с которым и стоит общаться на тему решения различных вопросов. Бессознательное может все. А сознание уже сделало все, что могло, еще до прихода к гипнотизеру. Теперь оно только мешается. Поэтому нужно максимально ослабить его влияние. Что и делает гипнотизер.

Но эту задачу разные гипнотизеры решают по-разному.

Есть маги. Эти люди полагают, что они обладают некими сверхспособностями или же знанием сверхтехнологии, и это дает им власть управлять умами людей. И пока их клиенты верят в магические способности оных авторитетов, те с легкостью их гипнотизируют.

К этой категории можно с легкой совестью отнести шаманов всех мастей, особо успешных религиозных деятелей, духовных учителей, экстрасенсов, цыган, эстрадных гипнотизеров, некоторых НЛПеров. Их сила - в мифах, их окружающих. В людской молве.

Еще есть классификаторы - специалисты по выявлению людей, склонных подчиняться и склонных к вхождению в измененные состояния сознания. Они утверждают, что некоторые люди могут быть подвергнуты гипнозу (гипнабельные, гипнотабельные), некоторые - нет. С одними клиентами они творят чудеса, с другими даже и пытаться не станут.

Подобное творится в медицинском гипнозе, в психиатрии, в психологии и прочих признанных официальной наукой и статистикой областях.

А еще есть эриксонианцы - наши ребята! Они твердо знают, что не существует сопротивляющихся клиентов - есть сопротивляющиеся терапевты. Для них - все гипнабельны. А состояния, вызываемые с помощью гипноза - трансовые состояния - это вообще обычное дело. И каждый человек бывает в трансе по много раз на дню.

Возможности трансовых состояний

В трансе можно:

1) решать проблемы и находить ответы;

2) получать доступ к необходимым эмоциям и состояниям;

3) отдыхать и расслабляться;

4) ставить цели и программировать мозг на конкретные действия;

5) учиться.

Отличие эриксоновского гипноза в том, что все то же самое можно сделать легко и просто. Без скидок на какие-либо особые способности или гипнабельность. И, что бывает весьма заманчиво, как с собой, так и с собеседником. Примем, как с его ведома, так и без.

Чему учат на тренингах по эриксоновскому гипнозу

Здесь можно просто списком:

1) устанавливать контакт с собеседником, вызывать его подсознательное доверие, подстраиваться и вести, воспринимать обратную связь, использовать любые изменения обстановки;

2) методы вхождения в транс: как войти в транс самому и как помочь это сделать другому;

3)различные речевые стратегии: "расплывчатая" речь, ловушки для сознания, речевое связывание, встроенные внушения;

4) работа с голосом: ритмизация, интонирование;

5) вызывание и использование различных гипнотических феноменов: позитивные и негативные галлюцинации, обезболивание, амнезия, каталепсия, левитация, возрастные регрессии и прогрессии, сигналы от бессознательного;

6) использование трансов.

НЛПеры, правда, любят добавлять от себя всякие приятные штучки типа якорей, выстраивания кинестетических состояний, линий времени, работы с частями личности... Но это уже на курс НЛП-Практик.

Метод лингвистического манипулирования в рекламе

Манипулирование сознанием - явление сложное и до сих пор недостаточно изученное, несмотря на большое внимание к нему различных исследователей (особенно в последние три десятилетия).

Языковое манипулирование - вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. В основе лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают адресата некритично воспринимать речевое сообщение, способствуют возникновению в его сознании определенных иллюзий и заблуждений, провоцируют его на совершение выгодных для манипулятора поступков. Принципиальной и существенной отличительной чертой является сокрытие манипулятором истинной цели языкового воздействия на адресата. Может осуществляться как в межличностном общении, так и в массовой коммуникации. Реклама, предвыборные политические кампании, идеологическая пропаганда - сферы, в которых языковое манипулирование направлено на формирование у массовой аудитории определенных вкусов, потребностей, убеждений, предрассудков, стереотипов сознания, выгодных для манипулятора.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

1. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

1) общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

2) эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

3) эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

1) Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold -- стремление к совершенству.

2) В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

3) Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции. Примеры использования негативных эмоций:

4) Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей!

5) Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

1) Canon: Ставка на лидера.

2) Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

3) Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

4) Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

Включение в группу «звезд», профессионалов:

1) Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

2) Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

3) Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

1) Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

2) L&M. Свидание с Америкой.

3) Lucky Strike -- настоящая Америка!

4) «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

5) Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в способа формирования картины мира, которые использует реклама.

1. Создание образа действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

1) «Леккер»: Просто, как все гениальное.

2) Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира -- в разнообразии.

3) Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

4) Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

5) Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

2. Формирование системы ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

1) Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

2) Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.

3) Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

4) Компьютеры марки Desten -- надежная опора вашего бизнеса.

5) Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

3. Использование стереотипов. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

1) «Нурофен» - и боль прошла!

2) Zippo - однажды и на всю жизнь.

3) «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь.

4) Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

5) Асе. Бережное удаление пятен.

6) С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования - это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством.