Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

ТИТУЛЬНЫЙ

Тема:Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

Содержание

Убеждение как психологический метод рекламного воздействия………………..………….3

Психоаналитический метод рекламного воздействия………………………………………...6

Характеристика метода внушения…………………………………………………………...…7

Техника эриксониановского гипноза в рекламе……………………………………………...10

Метод лингвистического манипулирования в рекламе……………………………………...11

Библиографический список……………………………………………………………………16

Убеждение как психологический метод рекламного воздействия

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т.п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет – покупки не будет.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр...». Или: «Гололед – опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...».

Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья – негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

В процессе рекламного убеждения специалисты выделяют два вида аргументации: логический и психологический.

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»

Психологический способ аргументации (по латыни ad hominem – к человеку) апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания.

Увлечение психоанализом в развитых странах объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

1) наличие удовлетворенности населения прежними приобретениями;

2) все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.

В этот период появились две новые идеи, подсказанные психоаналитиками:

1) пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым и новым покупкам;

2) энергично эксплуатировать стимулы, хранящиеся в подсознании потребителей.

Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решения.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

1) товар должен быть привлекательным подсознательно;

2) основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широком плане.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было повальным в конце 70-х – начале 80-х годов ХХ в.: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать в магазине товары на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют родителей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

Человеческое сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выгладит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное.

Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека, и он находит самое широкое применение в рекламе.

Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т.ч. настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления.

В повседневной жизни каждого человека такие явления происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике.

Этому способствовали исследования ученых в области рекламной деятельности, которые пришли к следующим выводам.

1.Более 80% совершаемых людьми покупок – импульсивные, связанные с действием бессознательных импульсов психики человека, определяющих его покупательское поведение. На этом уровне психики совершаются даже самые дорогие покупки.

2.Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.

3.Когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится бегающим. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса.

4.Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации).

Исследования доказали, что в покупательском поведении наблюдаются симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара, а также совершение импульсивных покупок.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относятся:

В рекламной практике используются следующие основные приемы суггестии:

1) конкретность и образность ключевых слов;

2) конкретность и образность качеств;

3) избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

4) речевая динамика;

5) воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, они настораживают, вызывают сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» – и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно не сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию:

1) мягкость и сила голоса;

2) богатство интонаций;

3) паузы;

4) высокий темп речи.

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

1) показ трансового поведения;

2) возрастная регрессия;

3) использование естественных трансовых состояний;

4) перегрузка сознания;

5) разрыв шаблона;

6) использование полной неопределенности, непредсказуемости;

7) применение искусственных или несуществующих слов;

8) техника рассеивания;

9) персеверация;

10) обращение к авторитету и др.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела – показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара, и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Итак, если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек.