Лекции по "Ценообразование"

 

 

4. Методы регулирования цен

 

По целям воздействия на цены различают методы:

1) ограничивающие (ограничительные);

2) запрещающие (запретительные);

3) стимулирующие (поощрительные).

Они применяются в зависимости от степени монополизации и состояния экономики.

1. Ограничительные методы применяются с целью ограничения роста цен в основном в условиях высокомонополизированной экономики и высокой инфляции. В наибольшей степени они характерны для централизованной плановой экономики и экономики переходного периода. К ним относится установление:

1) предельных цен;

2) фиксированных цен;

3) предельных коэффициентов изменения цен;

4) предельных уровней рентабельности;

5) декларированных цен и т.д.

2. Запретительные методы применяются с целью преодоления монополизма, развития конкуренции в условиях развитого рыночного хозяйства, стабильной экономики и направлены на запрет, главным образом, возможностей фиксации цен. К запретительным относятся следующие методы:

- запрещающие фиксирование цен;

- запрещающие дискриминационные, хищнические и другие цены;

- запрещающие рекламу по принципу “заманивания и переключения”.

По методам, запрещающим фиксирование цен, правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями по установлению цен. Вертикальное фиксирование цен имеет место, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены.

Методы, запрещающие ценовую дискриминацию, предназначены для защиты мелких розничных магазинов.

Ряд штатов США принял законы о нечестной торговле, которые запрещают розничной торговле продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент. Цель запрещения - предотвратить снижение цен ниже издержек крупными фирмами с целью устранения мелких конкурентов.

Для предотвращения недобросовестной ценовой рекламы разработаны стандарты допустимого поведения. Например, запрещается реклама по принципу “заманивания и переключения”, когда покупателей завлекают в магазин низкими ценами, а затем говорят, что товар кончился.

Для контроля от фирм требуют тщательного ведения отчетности и документации.

3. Поощрительные методы направлены на стимулирование или поощрение производства жизненно важных или базовых видов товаров (например, сельскохозяйственной продукции, рыбопродукции, электрической энергии). К ним относятся рассмотренные ранее методы установления залоговых цен, целевых цен и др. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 5. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН.

ВИДЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Вопросы по теме

 

1. Выбор стратегии ценообразования.

2. Метод установления цены товара на основе издержек производства. Ценовая стратегия, основанная на издержках.

3. Метод безубыточности. Метод целевой прибыли.

4. Определение цен с ориентацией на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе.

5. Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции. Ценовая стратегия, основанная на конкуренции.

6. Методика определения цены.

 

1. Выбор стратегии ценообразования

 

Существуют три основные стратегии ценообразования: затратная, спросовая, конкурентная. Остальные стратегии представляют собой модификации этих трех.

Выбор стратегии ценообразования определяется слдующими факторами:

1. Типом (видом) рынка.

Различают три основных типа рынка: 1) совершенной конкуренции, 2) олигополистический, 3) монополистический. Выбор ценовой стратегии в зависимости от типа рынка представлены в табл. 5.1.

2. Видом товара, стадией его жизненного цикла.

3. Целями фирмы.

Цели могут быть различны: выживаемость, максимизация прибыли, завоевание рынка, лидерство, “снятие сливок”, устранение конкурентов и другие.

4. Производственной мощностью фирмы.

5. Общеэкономической ситуацией  в стране.

6. Конъюнктурой на мировом рынке.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме приходится прибегать к разным методам, компромиссам, учитывать действия конкурентов, психологию покупателей.

 

Таблица 5.1

Виды рынков и типы ценовой стратегии

	Тип ценовой стратегии
Вид рынка	затратная	спросовая	конкурентная
Монополия
Олигополия
Чистая конкуренция

 

Методы ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е. используют метод издержек производства).

Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются “назад”, определяя цены участников товародвижения, а затем только вычисляют приемлемые издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).

 

2. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

Ценовая стратегия, основанная на издержках

 

Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается или почти не изучается.

Суть метода заключается в том, что основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы товара, к которым может прибавляться величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Например, производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс.руб. Она хочет получить прибыль в размере одной тысячи рублей с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс.руб. Мелкий розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего поставщика.

На практике существуют два основных подхода к использованию метода издержек при определении цены:

а) полных издержек;

б) прямых, или предельных, издержек.

При использовании в ценообразовании метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные) затраты фирмы. Этот метод идентичен модели цены по усредненной стоимости (тема 2). Реализуя товар по установленной этим способом цене, фирма возмещает все свои издержки и может получить прибыль.

Основные преимущества этого метода установления цены следующие:

- его относительная простота и аналитичность;

- возможность установления нижнего предела цены, ниже которого цена может опускаться в исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени;

- возможность использования разных методов моделирования и анализа, в том числе и компьютерных.

Основные недостатки этого метода:

- не учитывается спрос на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар по установленной таким методом цене не будет реализован;

- методы распределения постоянных или косвенных расходов между видами товаров являются произвольными, условными, неточными.

При установлении цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки. Этот метод в западной литературе носит название “директ-костинг”.

Модель цены здесь приобретает вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая по методу прямых издержек, будет ниже цены, определяемой по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может добиться увеличения объема продаж за счет более низкой цены. Однако этот метод не может быть использован для определения цен на все товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

Таким образом, метод прямых издержек имеет ограниченное применение и может быть использован при соблюдении двух условий:

- первое: для дополнительного количества изделий, когда накладные расходы уже возмещены за счет основных объемов производства;

- второе: при наличии свободных производственных мощностей для выпуска дополнительного объема продукции.

Рассмотрим пример определения цены методом прямых издержек. Исходные данные приведены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Пример определения цены методом прямых (переменных) затрат

Статья затрат	В расчете на 5 тыс. штук (млн. руб.)	В расчете на единицу продукции (тыс. руб.)	Расчет цены методом прямых затрат (тыс. руб./ед.)
Прямые затраты:
материалы	10	2,0	2,0
заработная плата рабочих	2	0,4	0,4
прочие	3	0,6	0,6

Окончание табл. 5.2

Статья затрат	В расчете на 5 тыс. штук (млн. руб.)	В расчете на единицу продукции (тыс. руб.)	Расчет цены методом прямых затрат (тыс. руб./ед.)
Переменные накладные	4	0,8	0,8
Итого прямые затраты	19	3,8	3,8
Постоянные накладные	6	1,2	-
Полные затраты	25	5,0	3,8
Прибыль (20%)	5	1,0	0,76
Продажная цена	30	6,0	4,56

 

Если предприятие знает, что 5 тыс. единиц изделия оно реализует на внутреннем рынке, а дополнительное количество изделий может быть продано на внешнем рынке, то при определении цены в качестве ее базы можно использовать прямые затраты в размере 3,8 тыс. руб./ед. При этом следует учесть, что, во-первых, постоянные накладные расходы в размере 6 млн. руб. не изменяются и будут возмещены при продаже 5 тыс. единиц продукции, во-вторых, при  экспорте можно ограничиться прибылью, меньшей 1,0 тыс. руб. за изделие для завоевания рынка.

Если фирма желает получить прибыль в размере 20% к затратам, то продавать изделие можно по цене 4,56 тыс. руб./ед. (3,8 + 0,2 · 3,8).

 

3. Метод безубыточности. Метод целевой прибыли

 

Метод безубыточности тесно связан с первым методом издержек и используется теми фирмами, которые начинают учитывать рыночные факторы. Суть этого метода заключается в том, что изучаются варианты цен в зависимости от объема продаж и прибыли.

При использовании этого метода решаются три задачи:

1) оценить затраты при разных программах выпуска продукции;

2) оценить условия достижения возможных уровней рентабельности, в том числе и нулевого;

3) оценить объем продаж (закон спроса) при каждом варианте цены.

Например: компания будет использовать свои производственные мощности на 75% и выпускать 100 тыс. единиц продукции. Установлено:

1) полные затраты составляют 16 тыс. дол.;

2) коэффициент окупаемости затрат (коэффициент или процент рентабельности) равен 0,25, или 25%, объем прибыли составит при этом 4 тыс. дол.;

3) объем продаж составит: 16 тыс. дол. + 0,25 · 16 тыс. дол. = 20 тыс. дол.;

4) цена единицы изделия равна: 20 тыс. дол. : 100 тыс. ед. = 0,2 дол./ед.;

5) цена безубыточной продажи изделия составит: 16 тыс. дол. : 100 тыс. ед. = 0,16 дол./ед.

При этом важно установить, чтобы цена 0,2 дол. за единицу товара оказалась не слишком высокой для успешной продажи 100 тыс. единиц товара.

Для полного анализа необходимо изучить спрос и построить функцию (закон) зависимости спроса от уровня цены.

Окончательный вариант цены будет находиться в интервале между 0,16 дол. и 0,20 дол. за единицу.

Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на формуле или графике безубыточности и излагается в работе Ф. Котлера “Основы Маркетинга” [4]. График безубыточности приведен на рис. 5.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.1. График безубыточности для определения целевой цены товара

 

Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта и равны 6 млн. дол. (прямая ДЕ, параллельная оси абсцисс). Валовые (общие) издержки (прямая ДС) растут вместе с ростом объема продаж и представляют собой сумму постоянных и прямых затрат (прямые ДЕ и ДС). Кривая выручки (Д,В) поступлений начинается от нулевой точки и поднимается вверх вместе с ростом продаж. В нашем примере она проходит через точки с координатами: А (600,9),  
В (800,12). Крутизна наклона кривой доходов зависит от цены товара, т.е. доход = цена · количество товара (TR = P · Q, P = const).

В нашем примере цена единицы товара равна 15 долларам (из расчета получения 12 млн. дол. за 800 тыс. единиц товара, точка В на графике). Безубыточность производства будет при объеме продаж 600 тыс. штук в точке пересечения (А) кривой доходов и общих расходов. В точке А доходы равны расходам. Если фирма стремится получить прибыль в размере 2 млн.дол., то надо продать 800 тыс. штук изделий (отрезок ВС на рис. 5.1).

 

 

4. Определение цен с ориентацией на спрос.

Стратегия ценообразования, основанная на спросе

 

Суть метода заключается в том, что изменение цен фирма осуществляет в зависимости от изменения спроса на товар (независимо от издержек на его производство).

Затраты служат ограничением получаемой прибыли. Они выступают определителем решения о том, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.