Лекции по "Ценообразование"

Нпример, после изучения спроса маркетолог установил, что потребители будут платить 10 тыс.руб. за изделие. Фирме нужна прибыль в размере 3 тыс.руб. за изделие, тогда издержки производства не должны превышать 7 тыс.руб. на единицу.

Если издержки будут составлять 8 тыс.руб. за изделие, то возможны две ситуации: 1) либо фирма не сможет получить планируемую прибыль в размере 3 тыс.руб. за изделие; 2) либо фирма должна сократить издержки до 7 тыс. руб. за единицу товара.

При этой стратегии цены следуют за спросом: при росте спроса они увеличиваются, при уменьшении спроса снижаются, несмотря на то, что затраты на единицу товара в обоих случаях остаются неизменными.

Для установления цен этим методом необходимо знать как минимум четыре фактора:

1) закон спроса;

2) ценовую эластичность спроса (коэффициент эластичности цены);

3) степень дифференциации товара;

4) дифференциацию (сегментацию) рынка.

Изучение закона спроса означает определение объема продаж товара при том или ином уровне цены. Постоение законов (кривых) спроса рассмотрено в теме 3.

Ценовая эластичность спроса характеризует чувствительность покупателей к изменениям цены с точки зрения объема товара, который они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением относительного изменения величины спроса (в %) к относительному изменению цен (в %).

Ценовая эластичность товара, или коэффициент эластичности цены (К_цэ), определяется по формуле:

 

К_цэ = .         (3.1)

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения цены. Если К_цэ > 1, спрос эластичен. Если К_цэ < 1, спрос не эластичен.

Может ли К_цэ = 0? Да, может. Коэффициент К_цэ может быть равен 1, если изменение в ценах компенсируется эквивалентными изменениями в размере спроса.

Может ли коэффициент ценовой эластичности быть отрицательной величиной, т.е. К_цэ < 0? Да, может, однако для упрощения расчетов он выражается абсолютной величиной, т.е. положительными числами: |К_цэ|.

Рассмотрим примеры определения коэффициента эластичности цены при следующих исходных данных.

Пример 1. Определить коэффициент эластичности цены и вид спроса, построить график закона спроса на дешевый автомобиль, если закон спроса задан следующей таблицей:

 

Цена, дол.	Количество продаж, ед.
7000	100000
8000	20000

 

Ответ: К_цэ = = : = : = 10 > 1.

Спрос эластичен.

Пример 2. Определить коэффициент эластичности цены, вид спроса, построить график спроса на дорогой автомобиль, если закон спроса задан следующей таблицей:

 

Цена, дол.	Количество продаж, ед.
30000	18000
20000	20000

 

Ответ:

К_цэ = = : = < 1.

Спрос неэластичен.

 

Дифференциация товаров прямо влияет на эластичность цен. Успешная дифференциация товара зависит от способности фирмы придавать изделиям те качества, которые давали бы ощутимую выгоду покупателям: это увеличение надежности, снижение риска, удовлетворение престижа и т.д.

Товары могут дифференцироваться на основе технических параметров, упаковки, дизайна, рекламы и т.п.

В основе дифференциации (сегментации) рынка лежит предпосылка о том, что компания работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тот же товар, а с несколькими его секторами, сегментами. Каждый сегмент состоит из покупателей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или услуг.

Например, покупатели считают, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку. В зависимости от того, какие из этих свойств будут важным или неважным, получим восемь секторов рынка. В каждом секторе компания должна разработать комплекс маркетинговых средств, включая цену товара.

 

5. Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции.

Стратегия ценообразования, основанная на конкуренции

 

Суть метода заключается в том, что цены устанавливаются исключительно из условий конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянная зависимость цен от затрат или спроса отсутствует.

Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет цену на свой товар даже при изменении величины своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений.

Наиболее распространенными являются два метода установления цен по условиям конкуренции:

1) метод текущей цены;

2) метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены.

В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены: 1) методом “гонки за лидером”, 2) методами ценовой конкуренции; 3) методами неценовой конкуренции.

В первом случае фирмы следуют за лидером, им не приходится принимать решения по ценам: основной задачей является контроль собственных издержек производства и мониторинг (слежение) за ценами конкурентов.

Если фирма хочет увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может пользоваться методами ценовой или неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции фирма воздействует на ценовые факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса, и двигается по кривой спроса. Например, понижая цену с Р₁ до Р₂ и двигаясь по кривой спроса dd, фирма надеется увеличить объем продаж Q₁ до Q₂ (см. рис. 5.2).

При неценовой конкуренции фирмы воздействуют на неценовые факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы делают упор на отличительные свойства своей продукции через рекламу, сервисное обслуживание и т.д. При этом происходит перемещение кривой спроса, изменение спроса, которое надо отличать от рассмотренного ранее изменения величины спроса при ценовой конкуренции. Например, благодаря методам неценовой конкуренции (в частности, рекламе) фирма увеличивает спрос на свою продукцию: кривая спроса dd перемещается вправо d?d? (рис. 5.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.2. Установление цены методом ценовой конкуренции

В результате при той же цене Р₁ объем продаж увеличивается до Q₂.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный заказ (например, за право освоения нефтяного месторождения на шельфе острова Сахалин).

Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на уровне собственных издержек, т.е. происходит занижение цены с целью выиграть тендер и победить конкурентов.

 

6. Методика определения цены

Обобщая рассмотренные ранее методы и стратегии определения цены, можно изложить методику ценообразования в виде следующего алгоритма (рис. 5.4).

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен на товары конкурентов

5. Выбор стратегии и метода ценообразования

6. Установление предварительной величины цены

7. Установление окончательной величины цены

Рис. 5.4. Алгоритм определения цены

 

	ЦЕНА
Структура цены	Себестоимость		Прибыль
	Прямые издержки	Косвенные издержки	Нормальный (среднеотраслевой) уровень цены	Дополнительная прибыль
			Цены конкурентов	Цены товаров с уникальными достоинствами	Цена самого богатого покупателя
Нижняя граница цены (НГ)	НГ 1	НГ 2
Верхняя граница цены (ВГ)			ВГ 1	ВГ 2	ВГ 3

 

Рис. 5.5. Схема методики определения величины цены

При определении величины цены целесообразно ориентироваться на ее нижние и верхние пределы. Нижний предел цены определяется издержками собственного производства. Имеются два предела себестоимости: первый исходит из полных затрат, второй - из прямых затрат. В большинстве случаев рыночная цена выше полных затрат на величину нормальной среднеотраслевой прибыли.

Верхним пределом цены могут выступать цeны самого богатого покупателя или цены товаров с уникальными свойствами.

Схема определения величины цены приведена на рис. 5.5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 6. ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

Вопросы по теме

 

1. Ценообразование и маркетинг.

2. Ценообразование и жизненный цикл товара.

3. Ценообразование в условиях инфляции. Прогнозирование затрат.

4. Методика скользящего ценообразования.

 

1. Ценообразование и маркетинг

 

В рыночной экономике ценообразование является неотъемлемым элементом маркетинга. Маркетинг как один из методов рыночной коммерческой деятельности получил широкое распространение в 60-е годы ХХ века.

По определению Ф. Котлера, маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей с помощью процесса обмена (торговли). Главная особенность маркетинга - нацеленность на потребителя, а не на товар. Это связано с насыщением рынка и превращением его в рынок покупателей.

Процесс управления маркетингом, по Котлеру [4], состоит из четырех основных этапов.

I этап - анализ рыночных возможностей - включает изучение: а) маркетинговой среды; б) рынков индивидуальных потребителей; в) рынки предприятий.

II этап - отбор целевых рынков - включает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, дифференциацию товара.

III этап - разработка комплекса маркетинга - включает: а) разработку товаров; б) установление цены на товары; в) разработку метода распространения товара.

IV этап - претворение маркетинговых мероприятий в жизнь: разработка стратегии, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Одной из важнейших маркетинговых концепций, определяющих подходы к ценообразованию, является “жизненный цикл товаров”.

2. Ценообразование и жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара - это концепция, которая описывает его сбыт, ценообразование с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и форме. Кратко напомним кривые жизненных циклов товаров: 1) традиционный, 2) классический, 3) “увлечения”, 4) сезонный.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения (1), роста (2), зрелости(3), спада продаж товара (4) - рис. 6.1.

 

 

 

 

Рис. 6.1. Традиционная кривая жизненного цикла товара

 

Классическая кривая описывает сбыт очень популярного товара со стабильным объемом продаж в течение длительного периода (рис. 6.2).

Кривая “увлечения” описывает товар, который имеет взлет и падение популярности (рис. 6.3).

Сезонная кривая описывает колебания роста и падения спроса в зависимости от времени года (рис. 6.4).

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики рассмотрим на традиционной кривой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.2. Классическая кривая жизненного цикла товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.3. Кривая увеличения

 

На этапе внедрения цель - создать рынок нового товара. Затраты на освоение производства и маркетинг - большие, прибыль - отрицательная или низкая.

В зависимости от вида товара и рынка цена может быть низкая (например, хлебобулочное изделие) или высокая (для предметов роскоши). Используются разные стратегии ценообразования: затратная, спроса, конкуренции.

На этапе роста цель - расширить сбыт и модификации товара. Прибыли максимальные. Используется преимущественно ценовая стратегия спроса.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.4. Сезонная кривая

 

На этапе зрелости  цель - поддержать объемы продаж. Конкуренция достигает максимума. Прибыли сокращаются. Цены - низкие, распространена система скидок. Используется преимущественно конкурентная ценовая стратегия.

На этапе спада могут быть три варианта действия:

- сокращение маркетинговых программ;

- оживление товара, его модификация, изменение упаковки;

- полное прекращение выпуска товара.

Пример изменения цены на разных этапах жизненного цикла карманных микрокалькуляторов: от исключительно высокой на этапе внедрения до низкой на этапе зрелости.

 

 

3. Ценообразование в условиях инфляции. Прогнозирование затрат

 

Для рыночных систем характерной проблемой является инфляция. Особенно остро она стоит в экономике переходного периода.

Инфляционный рост издержек ставит под угрозу уровень прибыли и даже само существование фирмы. Поэтому ценообразование в условиях инфляции приобретает особо важное значение для маркетинговых и финансовых служб фирмы. Первый шаг, который должно сделать руководство фирмы в период инфляции, - это наладить постоянный и точный учет роста издержек и прогнозирование их изменений. Для учета и прогноза роста затрат фирма должна использовать публикуемые индексы роста затрат, прогнозы ученых и др. материалы.