Экономические методы формирования цены

     Центральное место в механизме ценообразования занимают методы формирования цены. Это обусловлено тем, что правильный выбор способа установления цены на товар (услугу), который отвечает поставленным задачам, поможет решить ряд проблем, связанных с несоответствием цены ожиданиям потребителей или возможностям производителя. 

     Рис. 1.2.1. Механизм ценообразования [8] 

     На  рисунке 1.2.2. представлена более детальная классификация основных методов ценообразования 

     Рис. 1.2.2. Методы ценообразования [6, с. 25]

     Наиболее  популярными в большинстве коммерческих организаций до сих пор являются затратные методы, на которые ориентировано и современное отечественное законодательство. Суть данной группы методов ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на товары (услуги), которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Группа затратных методов представлена методом, основанном на определении полных издержек, методом, ориентированным на прямые затраты и методом установления цены на основе анализа безубыточности.

     Метод, основанный на определении полных издержек, распространен на предприятиях с  четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным  при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

     Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь  позволяет менеджерам высшего звена  принимать наиболее эффективные  и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

     Расчет  цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

     В целом затратные методы ценообразования наиболее применимы для обоснования базисной цены, которая помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок.

     Основным преимуществом затратных методов ценообразования, считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее, в данном случае простота понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу товара или услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. При применении затратных методов нет необходимости оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако это является одновременно и основным недостатком данной группы методов, так как, если вовсе не учитывать спрос на товары (услуги), есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

     Рыночные  методы ценообразования сводятся к  анализу цен конкурентов и  весьма актуальны в ситуации, когда  затраты просто невозможно подсчитать.  Группа рыночных методов ценообразования представлена методом текущей цены, методом «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования и методом, основанным на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка.

     Метод текущей цены применяется, когда  затраты невозможно посчитать. Использование  данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят  следовать за лидером. Наиболее часто  метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль над издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

     Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, необходимо опираться прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, в связи с этим цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами. Однако если организация может предложить отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

     К рыночной группе методов ценообразования  также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка. В случае определения цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

     Рассмотренные выше группы методов представляют противоположные  подходы к установлению цены. Если затратные методы исходят в первую очередь из интересов организации и решение о назначении цены принимается на основе анализа внутренней информации, то рыночные методы наоборот требуют ориентации на рыночную конъюнктуру и поведение  конкурентов.

     Несомненно, что оба подхода имеют место  быть, однако оба они не учитывают запросы потребителей, что уже является существенным недостатком в условиях рыночной экономики. Идеальным вариантом является такой подход, который бы позволил учитывать интересы как производителя, так и потребителя, наделяя при этом организацию определенными конкурентными преимуществами. Во многом решить эту проблему позволит применение параметрических методов формирования цены, так как данную группу методов можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе симбиоза затрат и оценки полезности продукции с позиций потребителя. При этом в цене учитываются наиболее существенные параметры изделия, на которые ориентируется потребитель.

     Одним из центральных понятий в данной группе методов является параметрический ряд, под которым понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями [1, с.129].

     На  практике используется система параметрических  методов ценообразования, включающая метод удельной цены, метод регрессионного анализа (корреляционный метод), балловый метод и агрегатный метод. Характерные особенности этих методов приведены на рисунке 1.2.1.  

     Рис. 1.2.1. Параметрические методы ценообразования [17] 

     Обоснование цен с помощью параметрических  методов основано на двух положениях. Во-первых, предполагается, что конструктивно-технические и потребительские параметры полно отражают потребительские свойства изделия. Во-вторых, параметрические данные и затраты на производство товаров в пределах одного параметрического ряда взаимосвязаны между собой с достаточно высоким коэффициентом корреляции. Эта связь, по существу, и определяет основные сферы применения параметрических методов ценообразования на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию, а именно:

     - обоснование цен на новые изделия, входящие в конкретный параметрический ряд;

     - обоснование соотношений цен на изделия в пределах параметрического ряда.

     Каждый  метод параметрического ценообразования  имеет свои особенности. Рассмотрим условия применения конкретных методов параметрического ценообразования.

     Метод удельной цены применяется для обоснования цен, а также себестоимости и отдельных элементов затрат. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат. К таким параметрам могут быть отнесены следующие: производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др.

     Метод ценообразования на основе удельной цены широко используется при обосновании  цен на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. Сравнительные удельные цены активно используются в строительной индустрии по различным стройматериалам. Удельные цены на основные энергоносители широко применяются для построения внутренних национальных цен для различных потребителей.

     Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один основной (или же комплексный) параметр. Основная же масса товаров, особенно современные виды продукции (изделия сложной конструкции, машины, оборудование и др.), характеризуется комплексом технико-экономических параметров.

     Сущность  баллового метода заключается в  использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

     Данный  метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективных оценок, в чем и состоит его основной недостаток.

     Субъективизм  проявляется здесь, во-первых, при подборе экспертов. Во-вторых, эксперты субъективно выбирают базу сопоставления (набор параметров). В-третьих, субъективно оценивается значимость каждого конкретного параметра. Однако этот метод незаменим там, где отсутствует возможность для применения других методов ценообразования.

     Агрегатный  метод применяется при определении  цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Данный метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, т.е. ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.

     Еще одним методом данной группы является метод регрессионного анализа, предполагающий наличие связи цены изделия с его основными технико-экономическими параметрами. Суть его сводится к нахождению уравнения регрессии, которое как раз и отражает на математическом языке связь цены с параметрами изделия. Следует отметить, что этот способ позволяет устранить многие недостатки предыдущих методов, в частности при его применении можно оценивать продукцию как по одному основному показателю, так и по нескольким параметрам, причем число последних практически не ограничено. Кроме того использование при установлении цены позволяет избежать субъективизма, так как коэффициенты весомости являются расчетными величинами. При его использовании нет необходимости детально рассчитывать затраты, так как можно использовать средние показатели по отрасли. Поэтому метод регрессионного анализа является наиболее перспективным среди параметрических методов ценообразования.