Экономические методы формирования цены

     Введение 

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя при приобретении того или иного товара (работ, услуг). При реализации своей продукции, работ или услуг различные организации подходят к проблемам ценообразования по-разному. В малых компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством, а в крупных - проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарному ассортименту. На крупных предприятиях отдельных отраслей ценообразование имеет решающее значение. К таким предприятиям относятся, например, нефтяные компании. В их составе часто учреждаются отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям предприятия. Ценообразование и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

     Такое положение дел определено тем, что  цена - один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия. С другой стороны, цена - важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа организации. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих организаций представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши.

     В современной литературе можно найти  множество разных методов ценообразования, однако на выбор организацией того или иного метода влияют различные факторы, в частности сложившаяся рыночная конъюнктура, законодательство, цели организации, а также потребительские предпочтения. И это не полный перечень факторов, влияющих на ценовую политику организации. Учитывая данные ограничения, предприятие само выбирает тот или иной способ установления цены или сочетание нескольких инструментов.

     В связи с этим актуальность данной темы состоит в том, что правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости организации, успешной реализации тактического и стратегического планирования.

     Целью данной работы является изучение экономических  методов формирования цены, представленных в различных литературных источниках.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     - рассмотреть сущность ценообразования, его критерии и факторы;

     - изучить механизм ценообразования и методы ценообразования;

     - подробнее ознакомиться с применением  одного из методов ценообразования, в частности метода регрессионного анализа;

     - разработать кейс для практической  апробации метода регрессионного  анализа;

     - разработать методику решения  кейса;

     - предоставить решение кейса и  сделать соответствующие выводы.

     В качестве объекта исследования в  данной работе выступает цена на товар (услугу), в частности, применительно к практической части работы, цена на офисную бумагу.

     Предметом исследования являются методы формирования цены, в частности, метод регрессионного анализа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические и методические основы формирования цены

     1.1. Сущность ценообразования: критерии  и факторы 

     В настоящее время в условиях рыночной экономики одним из  важнейших  аспектов деятельности любой организации  является ценообразование. Ценообразование (Pricing, Price formation (setting)) - это процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами, способами установления цен [8]. С другой стороны ценообразование – это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен.

     Следует отметить, что многие аспекты деятельности организации зависят от цены на выпускаемую продукцию или оказываемые услуги, например, уровень цены во многом определяет достигаемые коммерческие результаты. На основе данных, полученных при изучении и анализе цен, можно принимать решения об увеличении или снижении объема производства, осуществлять перемещение капитала из сферы, где он приносит низкую или недостаточно высокую прибыль, в те сферы, где его применение будет более эффективным. Однако определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием, так как именно цена предопределяет его успехи, в частности объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

     В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние факторы, получившие название факторов ценообразования. Под факторами ценообразования понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию [20].

     Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования, среди которых потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства [20].

     Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

     К внутренним факторам, определяющим уровень  цен товаропроизводителей, можно отнести [20]:

     - уровень издержек производства;

     - особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

     - специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

     - доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

     - организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

     - рыночная стратегия и тактика производителя.

     К внешним факторам ценообразования относятся такие факторы, которые не подконтрольны организации, на которые она не в состоянии влиять. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.

     К внешним факторам, обусловленным  национальной экономикой, относятся  следующие факторы [17]:

     - государственное регулирование цен, которое заключается в формировании государственной ценовой политики, применении системы максимальных и минимальных цен, определении порогов и границ изменения цен;

     - разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;

     - использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары;

     - установление минимальной оплаты труда;

     - проведение антимонопольной политики;

     - инфляционные процессы;

     - уровень благосостояния народа;

     - вкусы и предпочтения потребителей;

     - цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

     К внешним факторам, связанным с  мировой экономикой, относятся [17]:

     - изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках);

     - изменение валютных курсов;

     - конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков;

     - использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

     Также следует отметить, что одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних. Данная классификация представлена на рисунке 1.1.1.

   

  

     Рис. 1.1.1. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен [4, с.35] 

     Если  говорить о степени влияния тех  и или иных факторов на уровень  цен, то в первую очередь необходимо проанализировать внешние факторы, так как они лежат за пределами организации, а любое исследование начинается с анализа именно внешней среды, так как организация не может существенно на нее повлиять и должна подстраиваться под внешние условия. Затем, исходя из анализа данной группы факторов, организация должна посмотреть на свои возможности, т.е. выделить внутренние факторы ценообразования. Если брать другую классификацию факторов ценообразования, то в первую очередь следует обратить внимание на факторы, способствующие снижению цены. Так как при учете данных факторов у организации могут появиться преимущества по сравнению с конкурентами. Факторов, вызывающих рост цен намного больше и выпускать из виду их не стоит, хотя многие из них и находятся за пределами влияния организации, большинство из них все же можно держать под контролем. Следует также отметить, что это общие выводы о влиянии факторов ценообразования на формирование цены, в реальности набор факторов формируется в зависимости от отрасли, специфики продукта (услуги), географической зоны ведения хозяйственной деятельности и многих других особенностей организации.

     Необходимо  отделить факторы ценообразования от его критериев. В первом случае речь идет о причине, а во втором – о следствии. Факторы формируют критерии ценообразования. Под критериями следует понимать набор конкретных показателей, опираясь на которые организация устанавливает цену на тот или иной продукт (услугу).

     Например, компания BVStudio, которая занимается разработкой бизнес-планов, определила следующие критерии установления цены [9]:

     - цель разработки проекта (для банка, инвестора или внутреннего пользования);

     - отрасль экономики (промышленность, с/х, сфера услуг, строительство);

     - сроки выполнения работ;

     - объем исходной информации, которую может предоставить клиент;

     - объем инвестиций в проект;

     - объем маркетинговых исследований;

     - специфика проекта (необходимость дополнительных специалистов);

     - объект планирования: действующее предприятие или инвестиционный проект;

     - требуемый объем и содержание проекта.

     Таким образом, следует отметить, что в  современных рыночных условиях ценообразование является одним из важных аспектов деятельности любой организации. Процесс ценообразования направлен на формирование, применение и контроль цен. В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние различные факторы, которые можно разделить на внутренние, на которые организация может повлиять, и внешние, которые находятся за пределами организации и не поддаются ее контролю. Кроме того, одни из них способствуют повышению цены, другие же наоборот ее снижают, одни оказывают более сильное влияние на формирование цены, другие же влияют незначительно, а порой и косвенно. От факторов ценообразования необходимо отделять его критерии. Последние являются конкретными примерами проявления тех или иных факторов и составляются индивидуально для каждой организации. 

     1.2. Механизм ценообразования и виды  методов формирования цены 

     В настоящее время у российских организаций часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании [6, с.23]:

     - ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

     - цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

     - цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

     - цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

     Одной из главных причин возникновения вышеперечисленных проблем является отсутствие комплексного подхода к ценообразованию, а именно недостаточный уровень проработки механизма ценообразования (рисунок 1.2.1.), как в целом, так и отдельных его элементов.