Ціна та ціноутворення

• витратні методи;
• методи, що спираються на попит;
• методи з орієнтацією на конкуренцію.

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.

Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку.

Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов'язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збільшення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни частини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції.

Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення. Хоча більш прогресивним вважається формування цін на абсолютно нову продукцію за допомогою електронних аукціонів.

Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка .

За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Проте в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, продавець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, використання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію.

Практика показує, що продавці, які працюють на конкурентних ринках, в основному використовують різні величини надбавок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців.

До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва або продажу.

Досить обмежено при формуванні цін застосовується агрегатний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається додаванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовується, по-перше, коли товар складається з окремих готових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а по-друге, коли продукція виготовляється з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).

Методи, які враховують чинник попиту, можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, які одночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спираються тільки на попит і не враховують витрати, можна віднести встановлення ціни на основі суб'єктивного сприйняття покупцями цінності товару. Підприємство, яке використовує такий метод, має насамперед визначити ті ціннісні уявлення, які існують у свідомості споживачів відносно тієї чи іншої продукції (наприклад, мода, престиж).

Визначення таких критеріїв цінності товару для покупця дає змогу підприємству встановити таку ціну, за якою він готовий його придбати. При цьому треба враховувати, що покупець буде зіставляти цінність товару та його ціну з відповідними показниками аналогічної продукції. Тому обов'язковою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взаємозамінних товарів та їхня диференціація.

Одним з конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари є метод балової оцінки. В основному він застосовується у тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характеристиками товару та його ціною, або коли споживчі властивості продукції неможливо передати кількісно (наприклад, запах парфумів). У цьому випадку фахівці, спираючись на експертні оцінки, визначають цінність товару для споживачів і надають йому певну кількість балів. На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала, визначається орієнтовна ціна нової продукції.

Прикладом ціноутворення з одночасним урахуванням витрат виробництва та попиту є метод прямих витрат. Він спирається як на очікувані обсяги виробництва (продажу) товарів за різними цінами, тобто на попит, так і на витрати, які пов'язані з випуском вказаної кількості продукції.

Поряд із зазначеними раніше позитивними рисами, метод прямих витрат може з успіхом застосовуватись при прийнятті рішень щодо доцільності зниження ціни.

До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерного ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприємство мало уваги звертає на власні витрати та попит, а в основному спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в певних межах, які обумовлені відмінностями в якісних характеристиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.

Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продукцію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визначити їхні якісні характеристики.

Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризується цілим комплексом техніко-економічних показників. Тому для розрахунку цін складнішої продукції доцільно застосувати параметричні індекси якості, які характеризують інтегральну оцінку споживчих властивостей товару. Такі індекси визначаються з урахуванням значення того чи іншого параметра для споживача продукції.

На практиці параметричні індекси найширше використовуються при встановленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями та ціною. Такі індекси, зокрема, лежать в основі визначення цін методом відносного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з «ідеальною» машиною, яка має всі ті якісні характеристики, котрі споживач бажав би бачити в ній. Тому спочатку для кожної групи виробів, відповідно до специфіки їхнього функціонування, визначаються технічні параметри, які досить повно відображають споживчі властивості цієї продукції (швидкість, потужність тощо). Значення кожного параметра «ідеальної» машини приймається за 100, а всі показники нової продукції порівнюються з аналогічними параметрами «ідеальної», і щодо них встановлюються відповідні коефіцієнти.

Метод тендерного ціноутворення застосовується, коли фірми конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Він ще називається методом запечатаного конверта. Метод тендерного ціноутворення найчастіше використовується тоді, коли фірми беруть участь у тендерах, які оголошуються урядом. Фірма, що бажає взяти участь у торгах, подає до тендерного комітету економічно обґрунтовану заявку. Вона містить у собі пропозицію щодо ціни, яка визначається не рівнем особистих витрат або попитом, а на основі цін, які можуть призначити конкуренти. Тому, пропонуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж у конкурентів, але, безумовно, не менше власних витрат.

Маркетолог повинен розуміти взаємозалежності між ціною , покупками споживачів та їх вподобаннями. Цей взаємозв'язок зумовлюється двома економічними принципами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту та сегментацією ринків.

Закон попиту говорить, що споживачі звичайно купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, що вони купують.

Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності заміни і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна вибрати, і немає терміновості в здійсненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника чи відкладенню покупки. Зниження цін збільшить обсяг реалізації, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх раніш зробити покупку.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Проведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фінансової ситуації, а по-друге, — на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок зменшення ціни?

Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система цінових знижок. Головна мета застосування цінових знижок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів. Розмір знижок залежить від характеру угод, умов поставок та платежів, кон’юнктури ринку на момент підписання контрактів, якісних характеристик товару та інших чинників.

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну закупку товарів, товарообмінний залік та ін.

Значно рідше в практиці ціноутворення використовуються надбавки, які можуть установлюватись за вищу якість продукції, прискорення її виготовлення, термінову доставку, тобто за виконання додаткових вимог споживача до товару.

Держава обмежує можливості фіксації цін по горизонталі і вертикалі.

Горизонтальне фіксування цін породжується угодами між виробниками, між оптовою чи роздрібною торгівлею по встановленню цін на даному рівні каналу збуту.

Вертикальне фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни своїх товарів або послуг. До 1975 року закон Міллера-Тайдінга (поряд із законом Макгіра) в США дозволяв таким компаніям при бажанні строго контролювати і нав'язувати роздрібні ціни. Ця практика одержала назву справедливої торгівлі. Вона захищала невеликі роздрібні магазини і підтримувала образ марочної продукції, змушувала всю роздрібну торгівлю в межах штатів, що дотримують принципу справедливої торгівлі, встановлювати однакову ціну на відповідні товари.

Принцип справедливої торгівлі сильно критикувався групами споживачів, багатьма роздрібними організаціями і рядом виробників за обмежуючий конкуренцію характер, підтримку цін на штучно високому рівні і підтримку неефективної роздрібної торгівлі.

Кожен учасник каналів товароруху прагне відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, створення придатного образа, забезпечення повторних покупок і досягнення спеціально поставлених цілей.

Виробник може одержати більший контроль над ціною: використовуючи систему монопольного чи товароруху мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, що продає товари за зниженими цінами; заздалегідь установлюючи ціни на товари; відкриваючи власні роздрібні магазини; поставляючи товари на умовах консигнації; забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів і, що найбільше важливо, за допомогою розробки добре відомих у рамках усієї країни торгових марок, до яких покупці мають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну. Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами: підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача; зв'язуючи підтримку перепродажу (вітрини, персональний збут) з часткою прибутку; відмовляючись реалізувати невигідні товари; збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки, для того щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника. Іноді роздрібна торгівля здійснює продаж проти марки: тримає продукцію, установлює на неї високі ціни і продає інші марки по більш низьких цінах. Це часто робиться для збільшення збуту власних марок. Подібна практика викликає негативне відношення з боку виробників, оскільки зменшує реалізацію їхніх марок.

Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями за цінами, виробник повинен враховувати чотири фактори:

• частки прибутку учасників каналів,
• цінові гарантії,
• особливі угоди,
• вплив підвищення цін.