Ціна та ціноутворення

Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін. Цю мету переслідують, як правило, великі компанії, вона відбиває лідируюче положення фірми на ринку при встановленні загальних цінових рівнів. Наприклад, концерн «Du Роnt» на новинки свого виробництва — целофан, нейлон, тефлон, що володіють незаперечними перевагами перед товарами конкурентів, установлює максимально можливу ціну.

Прагнення до завоювання лідерства може виявлятися й у виробництві продукції гарантовано високої якості. У цьому випадку фірма, який удається протягом багатьох років зберігати за собою таку репутацію, установлює більш високу ціну в порівнянні з конкурентами, щоб компенсувати підвищені витрати. А вже саме ім'я фірми є надійним гарантом неперевершеної якості, як, наприклад, японська фірма «Sharp» — у виробництві звуковідтворюючої техніки, німецька фірма «Мегsedes» — в автомобілебудуванні, американська фірма «Goоd Уеаr» — у виробництві автомобільних шин.

«Зняття вершків» з ринку шляхом установлення високих цін. Така ціль може використовуватися фірмами, що випускають зовсім нові товари, раніше невідомі на ринку (персональні комп'ютери, мобільні телефони, цифрові відеокамери і т.п.). Використовуючи товару-новинки, окремі покупці одержують економію на витратах, на якісно новому рівні задовольняючи свої потреби. Як тільки настає насичення цього сегмента ринку товаром-новинкою за високою ціною, фірма знижує ціну, переходячи до іншого сегменту. У такий спосіб досягається залучення максимальної кількості покупців у кожнім сегменті ринку.

Цілі, що ставить перед собою підприємство і втілює в життя за допомогою цінової політики, певним чином співвідносяться між собою, висуваючи на перший план більш загальну домінуючу мету, що поглинає всі інші. Такою метою в довгостроковій перспективі може бути максимізація прибутку фірми.

Діяльність відділу цін постійно будується в тісному контакті з іншими підрозділами підприємства і насамперед з відділами маркетингу, збуту, з фінансовою службою. Велика увага в роботі приділяється збору інформації про поточну ринкову кон'юнктуру, визначенню структури ринку продукції-фірми, складанню альтернативних прогнозів збуту продукції, можливих при різних рівнях цін, дослідженню передбачуваних відповідних дій конкурентів на цінову політику підприємства, а також аналізу можливого збільшення продажів і виторгу без зміни цін.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Значення і роль цінової політики в діяльності підприємств суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього – наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку – орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики – на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.

У цілому, починаючи з 70-х pp., значення маркетингової цінової політики падає. Існує кілька причин цього.

З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визнаватись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості щодо ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежується умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.

У сучасній економічній науці поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки, і зокрема маркетингової політики, відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов узагалі виявляється для фірми набагато привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Усе це вірно. Справді, концепції маркетингу зазнали з моменту їхнього зародження на рубежі XIX—XX ст. і до наших днів значних змін. Спочатку, в епоху масового виробництва, перемагав той бізнес, що домагався економії витрат і міг тому продавати свої товари за найнижчими цінами. Основною маркетинговою концепцією було удосконалювання виробництва. Другий етап розвитку маркетингових концепцій настав з 1930-х рр. й ознаменувався насиченням попиту на основні споживчі товари в США та Західній Європі. Насичення ринку означало обмеження попиту й підвищення вимог до якості продукції.

Висновок із даного дослідження очевидний: головні турботи у сфері маркетингу пов’язані як і раніше з цінами. Найбільше цінові проблеми відчуваються на ринках засобів виробництва (промислових товарів), трохи слабкіше — у сфері послуг. Напрошується цікавий прогноз: усе говорить за те, що тиск цінового чинника на управління фірмою і надалі зростатиме.

2.2. Методи формування цінової політики підприємства в ринкових умовах

Визначаючи цілі цінової політики будь-яке дослідження ставить за мету розробити конкретну модель прийняття цінового рішення. Процес формування загальних моделей цінової політики має базуватися на використанні науково обґрунтованих рекомендацій з урахуванням пріоритетності цілей. При цьому до низки найважливіших з них у ціновій політиці, що зустрічаються в підприємницькій діяльності, варто віднести такі:

• орієнтація на довгострокове або короткострокове одержання максимального прибутку;
• максимальний обсяг збуту продукції;

- збереження  існуючого лідерства в цінах;

- обмеження  потенційної конкуренції;

- домінування  на ринку;

- привернення  уваги та інтересу споживачів  до продукції за допомогою  цін;

- стимулювання  продажу тих товарів зі свого  асортименту, котрі займають слабкі  позиції на ринку;

- розширення  попиту та прискорення його  зростання;

- зниження  чутливості споживача до цін;

• підвищення іміджу підприємства та продукції.

Для досягнення тих чи інших цілей підприємство може користуватися тими чи іншими методами:

- проводячи  політику низьких або високих  цін, «атакувати» конкурентів з  метою усунення їх з ринку  та захисту від їхнього тиску;

- встановлюючи  досить високу ціну продажу, знімати  вершки» з ринку;

- визначати  порівняно низьку ціну, або якомога  швидше проникнути на ринок  та якомога більше охопити  на ньому потенційних споживачів  продукції;

- співпрацювати  з посередницькими структурами, надаючи їм вигідні знижки;

- за допомогою  цін заохочувати користувачів  до споживання своєї продукції.

Формування рівня ціни з урахуванням цілей цінової політики є досить складною справою. Зумовлено це не тільки тим, що підприємство мусить враховувати відповідності між різними маркетинговими цілями, але й обмеженнями, які нав’язуються ринком. Однак підприємство повинно формувати свою цінову політику таким чином, щоб, незважаючи на різні непередбачені обставини, постійно мати запланований рівень прибутку. Більше того, у своїй практичній діяльності воно повинно орієнтуватися на його максимальний розмір. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, а й також тим, що орієнтир на нього, як на вартісний показник ефективності виробництва, є найбільш адекватний механізмові функціонування ринкової економіки. При цьому в умовах маркетингової діяльності підприємства ціна з урахуванням рівня кон’юнктури ринку має відповідати такому рівню рентабельності, при якому забезпечуватиметься вирішення усіх його стратегічних і тактичних завдань. У процесі аналізу та обґрунтування цілей цінової політики важливим моментом уявляється визначення місця ціни серед засобів конкурентної боротьби в кожному секторі ринку. Такий підхід дає можливість об’єктивно осмислити процес формування ринкової ціни, враховуючи при цьому особливості діяльності підприємства в умовах зростаючої конкуренції. А це, у свою чергу, дає всі підстави реально оцінити потенційні його можливості щодо ведення активної «цінової війни» з ринковими лідерами. Надалі маючи добре розроблену цінову політику, підприємство час від часу вдається лише до під корегування ціни пропозиції з урахуванням коливань ринкової кон’юнктури.

Як правило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

• збільшення продажу;
• отримання найбільшого прибутку;
• збереження існуючого становища.

У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, прагненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за ринком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.

Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів через те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму майбутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, підприємство прагне не допустити падіння виробництва, уникнути несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовнішніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовнішнього середовища підприємства. До них належать: рівень державного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, митна політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподаткування, платоспроможність підприємств і населення, кон'юнктура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовнішніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потребує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповідно до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Проведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фінансової ситуації, а по-друге, — на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок зменшення ціни?

Однак усі названі цілі повинні, у принципі, служити досягненню більш загальної домінуючої мети - довгострокової максимізації прибутку. Хоча останнім часом багато підприємств ставлять за мету не отримання максимального прибутку, а збереження стабільного стану.

У ринкових умовах ціна, як правило встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до досить складних, але жоден з них не є універсальним. Незважаючи на це, у ринкових умовах найширше застосовуються такі методи: